大家有沒有發(fā)現(xiàn)，相比羊奶粉品類的熱鬧，A2品類的火熱，特配粉的激增，曾經(jīng)火熱的有機奶粉仿佛陷入了“沉寂”。

　　怎么看今天有機奶粉品類的發(fā)展？這個賽道又在悄然發(fā)生什么變化？

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　　透視2025上半年有機奶粉賽道變化

　　變化1：玩家新增，產(chǎn)品深化

　　近年來，伊利、飛鶴、君樂寶等乳企都在進一步拓展有機奶粉品類。今年上半年，嬰童智庫發(fā)現(xiàn)，有機奶粉賽道呈現(xiàn)出兩大特點。

　　一方面，新玩家持續(xù)入場，賽道競爭進一步升溫。例如，菲仕蘭推出高端有機奶粉新品“皇家美素佳兒莼悅”，正式卡位有機奶粉賽道。

　　另一方面，老玩家不斷強化產(chǎn)品競爭力，鞏固其有機奶粉市場地位。其中，伊利金領冠聯(lián)合孕嬰世界推出塞納牧娟姍有機奶粉，以“細分融合”強化差異化優(yōu)勢；貝拉米則升級經(jīng)典藍罐有機奶粉及貝拉米有機藍盾系列，通過優(yōu)化配方、提升品質(zhì)持續(xù)夯實產(chǎn)品力。

　　整體來看，有機奶粉品類雖表現(xiàn)“沉寂”，但新老玩家依然在雙向發(fā)力。

　　變化2：重新定位，爭奪第一

　　出生人口下滑、產(chǎn)品同質(zhì)化，母嬰行業(yè)正經(jīng)歷“再定位”變革，已然到了“不定位”就“沒有位”的嚴峻境地。正如《22條商規(guī)》所言，任何在顧客心智中沒有位置的品牌，終將從現(xiàn)實中消失。

　　有機奶粉賽道上，品牌的定位也發(fā)生了變化，不少品牌都在爭奪“第一”寶座。比如：2024年，伊利金領冠塞納牧榮獲尚普咨詢頒布的“中國有機奶粉銷量第一”認證；同年，貝拉米獲得弗若斯特沙利文授予的“澳洲銷量第一有機奶粉”認證；HiPP德國喜寶獲得瑞歐國際“歐洲零售額第一嬰幼兒有機配方奶粉品牌”；海普諾凱悠藍獲得艾媒咨詢頒布的“進口有機乳鐵蛋白奶粉開創(chuàng)者”認證。今年2月，宜品歐能多獲艾媒咨詢授予的“進口有機奶粉乳清蛋白占比第一”認證。

　　可以看到，有機奶粉賽道雖然玩家稀缺，但大環(huán)境整體艱難的情況下，每個品牌都在用自己的智慧精準定位，做強品質(zhì)，做出特色，創(chuàng)造“第一”的消費者心智。

　　變化3：品類調(diào)整，從有機到“非有機”

　　據(jù)國家市場監(jiān)督管理總局食品審評中心發(fā)布的嬰幼兒配方奶粉注冊批件信息，嬰童智庫發(fā)現(xiàn)，今年來，一些已通過注冊的有機奶粉品牌，在申請變更時移除了有機認證標識，從有機奶粉變?yōu)?ldquo;非有機奶粉”。這背后，是乳企重新定位賽道、重構(gòu)產(chǎn)品競爭力的重大考量。

　　截至目前，已有426款新國標嬰配粉過注。其中，羊奶粉129個系列，占新國標總注冊數(shù)的近30%；有機奶粉37個系列，約占總過注系列的8.7%。從注冊數(shù)來看，有機奶粉仍然屬于較為稀缺的品類。

　　從市場動作來看，有機奶粉品類呈現(xiàn)出“不溫不火”的態(tài)勢：既有新玩家加入布局、老玩家持續(xù)精耕，也不乏品牌選擇退出。怎么看這些變化？

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　　有機奶粉面臨嚴峻挑戰(zhàn)

　　嬰童智庫認為，有機奶粉市場“不溫不火” 的表象之下，實則暗藏著該賽道亟待突破的幾大核心挑戰(zhàn)。

　　首先，是渠道終端推薦困難。相較于羊奶粉、A2奶粉 “好消化、易吸收”的具象化價值點，有機奶粉主打的“天然安全”概念偏抽象化，需持續(xù)深化消費者心智教育。正如有渠道商表示：“有機奶粉這個品類，消費者接受度還太低很難真正運作起來。”

　　其次，消費者對品牌力要求較高。有機奶粉的用戶，往往是高線城市的消費者，他們多具有理性、高知的特點，對有機品牌的專業(yè)性、品牌力等都有較高要求。這就導致終端面臨更嚴峻的“大品牌不用推、小品牌推不動”的局面。

　　最后，有機奶粉市場第一的“寶座”經(jīng)歷了多次交替。前有雅培，后有惠氏，再有飛鶴、君樂寶、伊利金領冠，有機奶粉頭部始終處于更迭中。這也導致有機奶粉賽道始終缺乏穩(wěn)固的“領頭羊”力量。

　　有機奶粉如此多挑戰(zhàn)，怎么看這個品類未來的發(fā)展？

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　　如何看有機奶粉品類發(fā)展

　　嬰童智庫認為，有機奶粉賽道盡管競爭門檻高，品牌承壓明顯，但其中仍蘊藏著發(fā)展機會。

　　首先，消費升級的底層需求持續(xù)存在。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，高收入家庭、新生代父母對乳制品的需求已從“滿足基本營養(yǎng)”轉(zhuǎn)向“追求高品質(zhì)、更健康”，有機奶粉的天然、健康屬性恰好契合這一消費趨勢。在小紅書上，“有機奶粉”話題總瀏覽量達4.81億，近30天互動量達21.27萬，消費者關注度持續(xù)存在。“淘天+京東”數(shù)據(jù)也顯示，今年上半年，有機奶粉的銷售額，同比增加11.91%。

　　其次，有機奶粉的戰(zhàn)略價值不可替代。對企業(yè)而言，有機奶粉是品牌高端化的核心載體。企業(yè)通過布局有機賽道，有助于提升品牌調(diào)性，促進品牌升級。對渠道來說，有機奶粉能篩選出高消費力、高復購意愿的客群，有助于優(yōu)化渠道用戶結(jié)構(gòu)。

　　總之，有機奶粉雖然面臨渠道推廣困難、頭部品牌更迭等挑戰(zhàn)，但在消費升級的大背景下，消費者需求持續(xù)存在，其戰(zhàn)略價值不可替代。有機奶粉并非短暫的概念炒作，而是依托消費升級需求形成的長期賽道，依然具有重要的市場價值和發(fā)展?jié)摿Α?/p>

　　助大家更好地對比奶粉、選擇奶粉，也助力門店專業(yè)性持續(xù)提升！