歲末年初，各大嬰幼兒配方奶粉品牌陸續(xù)召開經銷商大會，從部分區(qū)域市場渠道端了解到，在經歷了“史上最難”一年后，多位受訪經銷商稱今年其代理的品牌戰(zhàn)略并未上調任務量，由攻轉守的意味濃厚。在業(yè)內看來，今年奶粉市場分化會比想象中來得快。

　　由攻轉守，減少費用補貼

　　“有很多鼓舞人心的演講，但沒有實質性的利好。”前不久剛參加完幾家嬰配粉品牌經銷商會的王聰表示，相比于往年乳企會公布一系列激動人心的目標和政策，今年幾場會聽下來，守勢意味濃厚。今年的奶粉經銷商會上已經能感受到市場的寒意，他主要代理的一家國產大品牌奶粉原本每年都會給他“壓任務”，今年廠方倒是沒有增加任務量，但卻減少了費用支持的力度，比如將每年導購費用補貼比例從8%下降到1.5%，這也引發(fā)了經銷商們的不滿。

　　“去年奶粉生意本來就賠了。”王聰表示，2023年由于人口因素，奶粉市場需求萎縮，加上價格戰(zhàn)拉低了利潤水平。新一年企業(yè)再減少費用補貼，自己的日子會更艱難。

　　據多方了解，雖然2024年第一個月已過半，部分奶粉企業(yè)新一年的合同任務還沒與經銷商展開商談，也有一些奶粉品牌保持了主動收縮的態(tài)勢，不再謀求快速增長，經銷商合同任務量與去年一致。

　　此前幾年，雖然奶粉行業(yè)持續(xù)下滑，但主流奶粉企業(yè)，特別是國內奶粉品牌表現依然較為激進，在渠道任務量上每年都有增長的要求。在業(yè)內看來，今年奶粉品牌選擇維持或收縮戰(zhàn)線，也是無奈之舉。

　　獨立乳業(yè)分析師宋亮告訴記者，過去奶粉企業(yè)是希望通過向經銷商施壓來搶占更多市場份額，如今行業(yè)艱難，今年很多奶粉企業(yè)在業(yè)績和考核上都不會做增長的要求。

　　2023年母嬰行業(yè)增長仍受限于需求而繼續(xù)下行。尼爾森IQ最新數據顯示，2023年1-11月，嬰兒配方奶粉全渠道銷售額同比去年同期下降13.7%，其中線下渠道下降17.4%，只有線上渠道小幅上升0.2%。

　　在西安經營一家小型母嬰連鎖體系的陳堯表示，此時奶粉品牌不會主動降任務，因為事關渠道信心，不做調整是更體面的選擇。

　　同時，2023年由于國內奶粉市場需求減少疊加，庫存快速增長，也影響了經銷商的信心。以往年初奶粉企業(yè)會要求經銷商多打款完成“開門紅”，而經銷商一口氣打出2-3個月的貨款也是司空見慣，但今年經銷商打款的態(tài)度并不積極。

　　生存和淘汰，大品牌搶地盤

　　2023年的新出生人口數據尚未出爐，不過業(yè)內普遍認為不出意外今年這一數據會進一步下滑，考慮到人口變化對市場影響的滯后性，意味著至少未來2年國內奶粉市場情況不會太樂觀。

　　今年伊始，母嬰行業(yè)已經恢復了“卷”的狀態(tài)，已有多家奶粉大品牌宣布出錢出力，和區(qū)域母嬰連鎖大商“搞共建”，爭搶地盤的意味明顯。

　　其實從2023年開始，奶粉大品牌們就開始集體爭奪大型母嬰連鎖渠道，包括伊利、中國飛鶴、君樂寶、宜品等奶粉企業(yè)與部分區(qū)域母嬰連鎖大商推出了專屬的渠道定制產品，過往并不常見。宋亮認為，聯手區(qū)域大商也是頭部奶粉品牌保“基本盤”的操作方式，雖然聯手渠道定制奶粉屬于一種短期透支品牌謀取利益的做法，但畢竟大品牌有大量奶粉產能需要釋放，同時也可以借此搶占區(qū)域市場獲取更多的市場份額。

　　此前，大奶粉品牌產品雖然有較強的品牌力，往往被渠道詬病利潤微薄，相比于大流通產品，渠道定制產品一般只在固定渠道和區(qū)域內銷售，利潤也更高，大商也更愿意銷售，此消彼長下，也會對其他品牌市場形成擠出。而新一輪內卷的變化，也在加速市場中小品牌的淘汰速度。

　　宋亮告訴記者，2024年奶粉市場庫存依然較高，價格戰(zhàn)延續(xù)的可能性依然很大，市場競爭繼續(xù)加劇的情況下，可以預見品牌淘汰的速度還會進一步加快，特別是一些中小品牌，可能品牌還在，但動銷困難。

　　據中嬰商情總經理曹天偉透露，近期他在市場走訪時發(fā)現，幾家主流奶粉大品牌對大型母嬰連鎖體系的支持力度很可觀，同品牌系列渠道定制產品的利潤比流通標品至少高兩倍。而隨著資源向大連鎖體系傾斜，這一做法也會帶來反噬作用，中小母嬰連鎖得到的支持越來越少，從情感到銷售都會向其他品牌轉移。

　　雖然國內奶粉市場總量萎縮、競爭激烈，但幾百萬新生兒帶來的基礎量依然可觀，再創(chuàng)造一個幾十億的品牌很難，但中小品牌通過差異化競爭，搶占幾個億的市場并不是沒有可能。宋亮也認為，大環(huán)境不好并不意味著所有奶粉品牌都賺不到錢，實力強的自然不用說，但對于其他奶粉品牌而言，要想好如何不犯錯更重要。