如今，年輕人對(duì)于囤紙的熱情依然居高不下。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年國內(nèi)生活用紙市場規(guī)模已突破千億元。而每年的618、雙11等大促活動(dòng)，更是成為紙品產(chǎn)業(yè)線上渠道拓展的主要驅(qū)動(dòng)力和增長引擎。

　　回顧今年的618大促，京東平臺(tái)的清潔紙品類目再創(chuàng)佳績。根據(jù)鯨參謀數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年6月份紙品銷量超過5300萬件，同比去年增長118%；銷售額近20億元，同比去年增長106%。

　　有618大促的加持，今年上半年清潔紙品行業(yè)整體表現(xiàn)向好。2022年1月至6月，紙品行業(yè)累計(jì)在京東平臺(tái)的銷量近2億件，同比增長90%；銷售額超過75億元，同比增長109%。

　　*數(shù)據(jù)源于鯨參謀-行業(yè)趨勢分析

　　伴隨著紙品行業(yè)的不斷發(fā)展，以及消費(fèi)端需求的日益多樣化和個(gè)性化，紙品行業(yè)也正在經(jīng)歷著消費(fèi)升級(jí)所帶來的影響。

　　01

　　用紙場景高度細(xì)分，新品種衍生

　　目前，在京東平臺(tái)清潔紙品行業(yè)類目包括抽紙、卷紙、手帕紙、濕巾、廚房用紙、濕廁紙、清潔干巾等七大類。

　　其中，清潔干巾、廚房用紙、濕廁紙等都是基于不同的生活場景而衍生出來的新品種。而將其都獨(dú)立成一個(gè)三級(jí)類目，也印證了這些類目的體量和增速已經(jīng)受到市場的認(rèn)可。

　　從七大類目的整體占比來看，抽紙和卷紙占了86%的份額，也是日常消耗更快、消費(fèi)者囤貨的主要對(duì)象。今年上半年，抽紙累計(jì)銷量過億，銷售額超46億元；卷紙累計(jì)銷量超4500萬件，銷售額超19億元。

　　*數(shù)據(jù)源于鯨參謀-（抽紙）行業(yè)趨勢分析

　　然而從增長方面來看，清潔干巾、廚房紙巾、濕巾、濕廁紙等新品種都呈現(xiàn)出高速增長。今年上半年，清潔干巾銷售額同比增長超過470%，廚房紙巾銷額同比增長超107%，濕廁紙銷額同比增長超68%。

　　*數(shù)據(jù)源于鯨參謀-類目排行分析

　　依托于互聯(lián)網(wǎng)流量和營銷的快速曝光和鋪量方式無疑有所成效，新品種們的市場滲透率逐漸提升，雖然目前的主流市場依然是一二線城市，但從各大品牌的布局來看，三四線城市也將是未來發(fā)展的重心。

　　*數(shù)據(jù)源于鯨參謀-用戶畫像分析

　　而消費(fèi)端對(duì)于這些新品種的認(rèn)可度的提升也激發(fā)著新老品牌們的競爭。例如，在濕廁紙領(lǐng)域，舒潔品牌率先領(lǐng)頭，市場份額領(lǐng)先，市占比約40%，維達(dá)、心相印品牌市占則在13%至17%左右。京東京造、婦炎潔、得寶等其余品牌則相對(duì)落后。

　　*數(shù)據(jù)源于鯨參謀-（濕廁紙）品牌排行分析

　　在廚房使用廚房紙與廚房濕巾，在廁所使用更衛(wèi)生且含殺菌功能的濕廁紙，各司其職的紙品讓年輕人的生活越發(fā)精致，也為市場帶來了爆點(diǎn)機(jī)會(huì)。

　　02

　　用紙人群高度細(xì)分，用紙習(xí)慣被顛覆

　　為了盡量匹配細(xì)分化的市場需求，各大品牌除了細(xì)分出越來越多的使用場景，還試圖從特殊用戶群體中找到新的突破。

　　例如，針對(duì)于鼻子敏感類用戶，得寶對(duì)產(chǎn)品工藝進(jìn)行打磨，推出“加厚無屑、濕韌性強(qiáng)、含保濕成分”的工藝級(jí)紙品，并以“鼻炎患者福音”的營銷包裝拿下了一波用戶；針對(duì)于肌膚敏感類用戶，妮飄、babycare、可心柔等品牌則打出“寶寶可用”、“柔軟貼膚、保濕不干”等新產(chǎn)品贏得一波用戶好評(píng)。

　　不過，無論是從知名度、市場份額還是價(jià)格、市場滲透率等多方面，維達(dá)、潔柔等紙品大佬們的地位絕對(duì)是無法撼動(dòng)的。今年上半年，維達(dá)市占比達(dá)到23%，潔柔、心相印、清風(fēng)等品牌則分別在12%、10%和8%左右。

　　面對(duì)強(qiáng)勢入局的新朋友，大佬們也坐不住。例如，維達(dá)、潔柔都紛紛在細(xì)分市場推出相應(yīng)的新產(chǎn)品，例如潔柔的可鎖水乳霜紙；維達(dá)與IP的聯(lián)名款等等，都是為了更好地觸達(dá)年輕消費(fèi)者群體。

　　*數(shù)據(jù)源于鯨參謀-品牌排行分析

　　大眾的用紙習(xí)慣正在加速轉(zhuǎn)變，這也意味著，紙品行業(yè)尚有較大的突破空間，中小企業(yè)也容易獲得一定的生存空間。