健康飲食這股青年人的風(fēng)潮，也刮進(jìn)了兒童零食。
健康成為飲食消費(fèi)中的主流元素，而這股風(fēng)潮塑造了當(dāng)代青年人的飲食需求之余，伴隨一代人的結(jié)婚生子，也刮進(jìn)了兒童零食。
從營養(yǎng)麥片切入早餐場景解決方案的“小黃象”今年完成了數(shù)千萬元天使輪融資；“果蔬天團(tuán)”成立不到一年的時間內(nèi)獲得兩輪投資，并已開啟新一輪融資；啟旭哆貓貓一年融資四次；“妙飛”B輪融資過億元，鐘鼎、經(jīng)緯和高瓴參與。參與賽道的投資機(jī)構(gòu)不乏真格基金、險峰長青、經(jīng)緯中國等明星資本。
2020年6月，中國兒童零食團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)《兒童零食通用要求》頒布，其中不僅定義了兒童零食的適用年齡——3-12歲兒童，也在安全性和營養(yǎng)健康上提出了要求，使之成為兒童零食賽道革新的政策動力。兒童零食正在擺脫“垃圾食品”的標(biāo)簽，被賦予低糖、低鹽、的新內(nèi)涵。
前有元?dú)馍炙洪_飲料帝國的裂縫，成為無糖飲料的代名詞。如今規(guī)模千億的兒童零食市場能否實(shí)現(xiàn)行業(yè)重塑，成功完成兒童領(lǐng)域的消費(fèi)升級？
01 兒童零食賽道的爆發(fā)
國家統(tǒng)計(jì)局第七次全國人口普查顯示，0-14歲人口比重由2010年的16.6%增長至17.95%，其中二孩占出生人口的比例由30%變成50%。對于生長發(fā)育期的兒童來說，健康飲食無疑是一種剛需，嬰童數(shù)量的增長將為兒童零食市場擴(kuò)容。
根據(jù)華映資本估算，兒童零食的市場規(guī)模有望在2023年達(dá)到210億美元，約合1500億元，中國副食流通協(xié)會預(yù)計(jì)我國兒童食品市場復(fù)合年增長率將保持在10%—15%。由此來看，兒童零食賽道極富增長力。
今年雙十一的數(shù)據(jù)也佐證這一點(diǎn)。京東雙十一四小時內(nèi)，寶寶零食類目銷售額同比增長200%，其中三只松鼠旗下的兒童零食品牌小鹿藍(lán)藍(lán)品成交額較去年同比增長10倍。
作為零食的一個細(xì)分市場，兒童零食的行業(yè)集中度不高，競爭激烈。傳統(tǒng)的零食企業(yè)，如奧利奧、雀巢、旺旺等，品牌知名度高，更容易取得消費(fèi)者的信任，但產(chǎn)品形象穩(wěn)定，不易轉(zhuǎn)型，因此相對老化。
果蔬天團(tuán)的CEO林立在接受采訪時表示：“就像樂事薯片不太可能放棄油炸薯片，轉(zhuǎn)型allin在健康薯片，我們在兒童零食行業(yè)也有這樣的一個生態(tài)位。傳統(tǒng)零食品牌有自己的供應(yīng)鏈布局和生意結(jié)構(gòu)，不可能也沒有必要all in 在產(chǎn)品，同時他們的品牌形象也需要保持一致性，不會做出巨大轉(zhuǎn)變。”
基于這個邏輯，再結(jié)合精細(xì)化喂養(yǎng)、三胎紅利、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化等利好因素。既有啟旭哆貓貓這樣的全品類公司，也有小黃象、妙飛、漁可愛等從麥片、奶酪、深海魚切入的細(xì)分品牌，紛紛進(jìn)入兒童食品這個藍(lán)海市場。
投資機(jī)構(gòu)為何下注兒童零食？厚為資本合伙人黃詩淇曾表示，新一代消費(fèi)者更加在意產(chǎn)品配料表和營養(yǎng)成分信息，厚為資本一直堅(jiān)定地看好消費(fèi)行業(yè)健康化發(fā)展前景。翊翎資本董事長王斌則認(rèn)為，隨著千禧一代父母成長，育兒理念已經(jīng)發(fā)生了根本性變化。
在多重因素的驅(qū)動下，兒童零食初創(chuàng)公司獲得了成長機(jī)會。而對于投資人關(guān)注的問題時，果蔬天團(tuán)CEO林立認(rèn)為，品牌的差異化和專業(yè)性是突圍同質(zhì)化的關(guān)鍵。
兒童零食集中在膨化食品、溶溶豆、肉腸、果泥、奶酪等有限的品類當(dāng)中，要在這些產(chǎn)品線上和現(xiàn)有的公司硬碰硬，初創(chuàng)企業(yè)并不具備優(yōu)勢，差異化將是新品牌的求生之法。
至于如何進(jìn)行差異化，林立認(rèn)為，市場上現(xiàn)有產(chǎn)品是根據(jù)孩子年齡或者產(chǎn)品品類來區(qū)分的，但是站在消費(fèi)者的角度，品牌也可以從解決一個父母關(guān)心的問題上進(jìn)行細(xì)分，比如在公眾場合瞬間安撫孩子的“哄娃神器”，或者幫助孩子補(bǔ)鈣長高的奶酪棒。元?dú)馍珠_始瞄準(zhǔn)的是，年輕人想喝甜甜的飲料又需要保持身材和吸引力，，而兒童零食的細(xì)分將是圍繞家長和孩子需要完成的“工作”，在具體任務(wù)場景中，提供專業(yè)的解決方案。
02 兒童零食創(chuàng)業(yè)公司破局
雖然各種利好因素加注兒童零食這片藍(lán)海，但創(chuàng)業(yè)公司仍舊面臨重重考驗(yàn)。
一方面，異軍突起的互聯(lián)網(wǎng)零食品牌也開始入局兒童零食。如良品鋪?zhàn)悠煜碌男∈诚?、百草味推出的童安安小朋友、三只松鼠打造的兒童零食品牌小鹿藍(lán)藍(lán)。
這類線上零食品牌的崛起和互聯(lián)網(wǎng)紅利緊密相連，但伴隨紅利減退，流量越來越貴已經(jīng)成為不爭的事實(shí)。兒童零食初創(chuàng)企業(yè)和消費(fèi)者的溝通成本也是水漲船高，如何將流量高效轉(zhuǎn)化為黏性用戶是初創(chuàng)企業(yè)面臨的一大難題。
另一方面，賽道逐漸擁擠，初創(chuàng)企業(yè)能夠發(fā)揮的空間就越小。
母嬰品牌在延伸產(chǎn)品線，比如英氏、貝因美的萌寶樂、健合集團(tuán)的GOOD GOT等。這類企業(yè)有積累的客戶群體，并且母嬰產(chǎn)品的生產(chǎn)線標(biāo)準(zhǔn)高于兒童零食，從高標(biāo)準(zhǔn)切入低標(biāo)準(zhǔn)難度系數(shù)更低。
反觀初創(chuàng)企業(yè)，如果不自建生產(chǎn)線，選擇代工的方式做零食，產(chǎn)品彼此之間在口味上就很難拉開差距，安全問題也可能成為潛在隱患。
在產(chǎn)品附加價值上，中國本土食品品牌怡達(dá)獲得了熊出沒IP的授權(quán)，類似IP驅(qū)動的還有自營的迪士尼，“動畫+零食”對3-12歲已具備自主選擇能力的孩子而言極具吸引力。三只松鼠旗下的小鹿藍(lán)藍(lán)也在自建IP，芒果TV上就能觀看到同名動畫。
而初創(chuàng)企業(yè)面對競爭，還不具備全面突破的能力，產(chǎn)品和流量是要一起抓的兩個重點(diǎn)問題。研發(fā)出好吃又健康的產(chǎn)品，再通過流量高效獲客，兩者之間相輔相成，才能獲得良好的口碑和黏性的客戶。
至于具體做法是否能借鑒國外成熟的范例，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為中國兒童零食的發(fā)展不具備完全借鑒國外的條件。
總結(jié)來看，中國的飲食結(jié)構(gòu)與國外相差很大，如果照搬很容易造成水土不服。另一方面，安全性問題也是國民飲食當(dāng)中的重要訴求，尤其在三氯氰胺事件后，家長對于兒童食品安全有一種揮之不去的焦慮感。
除此之外，中國兒童零食市場需要行業(yè)推動教育。小黃象CEO王毅認(rèn)為：“針對孩子的健康產(chǎn)品基本上是缺乏的，很多健康食品基本上是成人食品低齡化包裝。而且目前很多家長所認(rèn)為的營養(yǎng)豐富，僅僅是熱量充足，所以我們經(jīng)常會看到現(xiàn)在有很多小胖子、小瘦子。”
從數(shù)據(jù)上來看，兒童健康問題形勢嚴(yán)峻，我國6歲到17歲青少年超重肥胖率近20%，30.8%的兒童身高處于中下或生長遲緩水平。
兒童零食能夠從解決兒童健康的問題出發(fā)，是一個差異化的定位思路。
針對格局變化的應(yīng)對方式，林立認(rèn)為核心是滲透和品牌。“消費(fèi)品是一個滲透率+產(chǎn)品力的市場，能活下來的品牌，需要尋找迅速提升滲透率并且占領(lǐng)消費(fèi)者心智的渠道。”
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