會(huì)讀配料表，是一個(gè)當(dāng)代消費(fèi)者的基本素養(yǎng)。

　　00后在小紅書、美麗修行APP鉆研起精華油的成分，新晉鏟屎官們?cè)诿葘欀鞑ブ辈ラg里檢驗(yàn)起貓糧配方，美妝和寵物行業(yè)都在“成分”的加持下開(kāi)啟了新一輪增長(zhǎng)。

　　成分當(dāng)?shù)老?，食品行業(yè)也不例外。比如千億規(guī)模的酸奶市場(chǎng)，就正在靠“成分”裂變出增長(zhǎng)新視角。越來(lái)越多的消費(fèi)者在超市、便利店貨架前選購(gòu)酸奶時(shí)，除了關(guān)注口味，還會(huì)習(xí)慣性瞄一眼酸奶瓶身上的配方表，如果其中添加有乳鐵蛋白、益生菌等營(yíng)養(yǎng)成分，即便價(jià)格不菲，也會(huì)讓他們甘之如飴為之買單。

　　酸奶界刮起的成分新風(fēng)，與疫情帶來(lái)的“健康焦慮”相關(guān)，也印證了消費(fèi)需求的迭代升級(jí)。值得關(guān)注的是，從美妝護(hù)膚到健康食品，成分黨人群開(kāi)始走向大眾化，這也為酸奶品牌制勝市場(chǎng)創(chuàng)造了新機(jī)遇。

　　全民健康訴求進(jìn)階，成分黨擺脫“三高光環(huán)”

　　去年的黑天鵝事件是一場(chǎng)全民級(jí)別的健康意識(shí)教育，后疫情時(shí)代的到來(lái)疊加消費(fèi)升級(jí)效應(yīng)，讓消費(fèi)者對(duì)食品健康營(yíng)養(yǎng)的訴求日益增加，并且更加關(guān)注食品的營(yíng)養(yǎng)成分及加工方式等的健康程度，比如食品中添加的原料是否天然優(yōu)質(zhì)、營(yíng)養(yǎng)成分是否安全有益、配方是否科學(xué)專業(yè)等。

　　根據(jù)《2020中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)生態(tài)大數(shù)據(jù)報(bào)告》[1]顯示，食品領(lǐng)域迎來(lái)了健康需求的集中爆發(fā)，“加減法”飲食觀進(jìn)入大眾視野，“含有膳食纖維、維生素、蛋白質(zhì)”等成分概念消費(fèi)增速突出。

　　那么成分黨究竟是一群什么樣的消費(fèi)者?為何他們會(huì)對(duì)形形色色的營(yíng)養(yǎng)成分格外“上頭”?

　　其實(shí)，起初的成分黨大多以高收入、高學(xué)歷、居住在高線城市(一線、新一線城市)的“三高”人群為主，比如你很容易在資深中產(chǎn)、精致媽媽、新銳白領(lǐng)等各大人群中找到他們，這群實(shí)力不俗的消費(fèi)者，注重消費(fèi)品質(zhì)、價(jià)格敏感度低，期待“過(guò)硬”的產(chǎn)品體驗(yàn)。根據(jù)CBNData《2021酸奶消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示[2]，消費(fèi)者挑選酸奶產(chǎn)品時(shí)關(guān)注的因素就是營(yíng)養(yǎng)成分，口感和產(chǎn)品新鮮度成為其次。

　　圖源：《2021酸奶消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》

　　隨著健康意識(shí)向全民范圍升級(jí)，成分黨也漸漸開(kāi)始擺脫“三高光環(huán)”，出現(xiàn)了“人傳人”的現(xiàn)象，人群陣營(yíng)表現(xiàn)出下沉化、大眾化的趨勢(shì)。尤其是在食品飲料這樣的民生領(lǐng)域，大眾對(duì)健康的訴求正在變得越來(lái)越具體，成為一種日常剛需。

　　酸奶自帶營(yíng)養(yǎng)光環(huán)，“乳鐵蛋白”變身成分新歡

　　根據(jù)《2020年中國(guó)乳制品行業(yè)數(shù)據(jù)中臺(tái)研究報(bào)告》顯示[3]，中國(guó)乳制品行業(yè)規(guī)模超三千億元，市場(chǎng)規(guī)模龐大，液態(tài)奶占主流。

　　圖源：《2020年中國(guó)乳制品行業(yè)數(shù)據(jù)中臺(tái)研究報(bào)告》

　　從發(fā)展周期來(lái)看，乳制品行業(yè)發(fā)展分為四個(gè)階段，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)走過(guò)蓄力起步期、爆發(fā)期，邁入冷卻調(diào)整期，目前乳制品市場(chǎng)正在積極朝向高端健康、國(guó)產(chǎn)占比提升方向發(fā)展?！?020年中國(guó)乳制品行業(yè)數(shù)據(jù)中臺(tái)研究報(bào)告》[3]指出，在乳制品市場(chǎng)中，酸奶成為品類升級(jí)下的行業(yè)寵兒，市場(chǎng)規(guī)模已超三成。

　　政策的加持讓健康食品迎來(lái)黃金發(fā)展期，在乳制品賽道上尤其如此。去年年初，國(guó)家衛(wèi)健委發(fā)布了《新型冠狀病毒感染的肺炎防治營(yíng)養(yǎng)膳食指導(dǎo)》[4]，倡導(dǎo)每人每天攝入300毫升液態(tài)奶。

　　自帶營(yíng)養(yǎng)光環(huán)的乳制品，在消費(fèi)者心中的利益點(diǎn)也開(kāi)始逐漸細(xì)化，比如提及酸奶的時(shí)候，消費(fèi)者先想到的是富含蛋白質(zhì)、腸道健康等。CBNData的調(diào)研數(shù)據(jù)[5]也佐證了這一點(diǎn)：在消費(fèi)者對(duì)酸奶的六大主要功能訴求中，超七成受訪者關(guān)注調(diào)節(jié)腸胃促吸，其次是提高機(jī)體免疫力、開(kāi)胃和增加食欲。

　　在酸奶市場(chǎng)上，低溫酸奶風(fēng)頭尤盛，成為品牌布局的重點(diǎn)突破點(diǎn)。先相比常溫酸奶，低溫酸奶在市場(chǎng)規(guī)模上仍是消費(fèi)主流，其次低溫酸奶在產(chǎn)品功能上也能玩出更多新花樣，比如創(chuàng)新添加益生菌、乳鐵蛋白、乳酸菌等成分。