1 中國成人失禁用品：十年十倍空間的朝陽行業(yè)

　　什么是成人失禁用品？

　　成人失禁用品：包括成人紙尿褲、成人拉拉褲、成人紙尿片、成人護理墊等產(chǎn)品。 消費人群：可用于長期臥床、術后、行動不便的失禁者，產(chǎn)褥期和經(jīng)期女性，及特殊情況無法 如廁者，其中老年失禁者為主要目標消費群體。

　　行業(yè)現(xiàn)狀：低滲透、低人均、高增長

　　規(guī)模：滲透率低、增速高。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)， 2020年中國成人失禁用品市場規(guī)模約61.2億 元，其中家庭市場約51.2億元，非家庭市場 約10億元，2015-2020年的復合增速為25.3%， 發(fā)展較為迅速。

　　人均消費額：平均到每個老年人來看，2020 年我國成人失禁用品人均消費額僅為4.3美元， 低于美國、日本等成熟市場接近70美元的人 均消費水平，主要原因在于消費習慣尚未形 成，成人失禁用品的滲透率僅為5%。

　　對比國外：中國vs美國vs日本：中國成人失禁用品市場方興未艾。成人失禁用品的相對規(guī)模占比與老齡化率呈明顯正相關關系：對比美國和日本老齡化率以及對 應當年成人失禁用品占全部個護市場規(guī)模的比例，我們通過線性回歸擬合得出當前我國老齡化 程度下，成人失禁用品市場在個護市場占比的理論值為10.7%，而由于我國人均可支配收入較 低、消費意識尚未形成，當前這一數(shù)字僅為3.7%，在老齡化進程加快下，我國成人失禁護理市 場方興未艾。

　　對比國內(nèi)：成人vs女性vs嬰兒護理：步入成 長期，增速領跑。在產(chǎn)業(yè)生命周期上，受人口結構影響，成人 護理產(chǎn)品市場的爆發(fā)天然滯后于嬰兒和女性。 我國一次性衛(wèi)生用品行業(yè)起步于上世紀 80 年代，經(jīng)過近40年的發(fā)展，目前嬰兒護理用 品和女性衛(wèi)生用品的消費者使用習慣已經(jīng)充 分培養(yǎng)，市場接近或達到成熟期。 反觀國內(nèi)成人失禁用品行業(yè)，行業(yè)開始步入 成長通道，長期看屬于稀缺的高增長賽道。

　　催化劑：政策加持、滲透提速

　　不同于女性衛(wèi)生、嬰兒護理等細分賽道，成人失禁用品行業(yè)滲透率離不開醫(yī)療保障等社會福 利政策的催化。全球成人失禁用品龍頭愛適瑞更是直接在其招股書中，將“各國政府的社會 福利支出減少”列為重要的風險提示 。

　　海外：政府普遍將成人失禁用品納入社會福利或醫(yī)保報銷范圍，提供給符合條件的個人。1）英國：國家醫(yī)療服務體系（NHS）全額或部分報銷；2）美國：醫(yī)療補助（Medicaid）覆 蓋部分失禁用品；3）日本：長護險模式提供部分報銷。4）澳大利亞：失禁援助付款計劃 (CAPS)年度付款購買產(chǎn)品。

　　國內(nèi)：應對老齡化政策配套出臺，長護險模式加速產(chǎn)品滲透。2016年6月，人社部出臺《關于 開展長期護理保險制度試點的指導意見》，選取15個城市開展長期護理保險試點，2020年擴 大試點至49個城市。 長護險：對因年老、疾病或傷殘等原因造成的失能所產(chǎn)生的機構護理、上門護理、居家護理費 用進行報銷，也為老年人相關護理消耗品的消費提供保障。

　　2 品牌意識薄弱+渠道結構差異，格局未定國貨

　　行業(yè)格局：

　　集中度低，競爭格局未定

　　現(xiàn)狀：2020年我國成人失禁用品行業(yè)公 司CR5為28.4%，遠低于美國的68.2% 和日本的93.3%，也低于同期我國嬰兒 護理（CR5為42.4%）和女性衛(wèi)生用品 行業(yè)（CR5為38.1%）。

　　國貨品牌占據(jù)優(yōu)勢地位

　　對比嬰兒護理和女性衛(wèi)生用品行業(yè)，在我 國成人失禁用品領域，國貨實力明顯占優(yōu)。消費者購買偏好和渠道結構差異支撐了國 牌崛起空間。 2020年成人失禁用品市占率前十名品牌中， 僅有得伴、樂互宜2個外資品牌，分別獲 得了1.6%和0.9%的市占率，位居行業(yè)第 六和第十；國貨品牌有8個，其中可靠 （含吸收寶）市占率位居。

　　原因分析：品牌意識薄弱+渠道結構差異

　　導致目前國內(nèi)成人失禁用品行業(yè)格局分散的原因：

　　1）消費者偏好性價比，品牌意識薄弱，品類意識先于品牌意識。行業(yè)初期規(guī)模較小，消費者 價格敏感，頭部品牌宣傳意愿低，推廣投入不高，我們認為這一掣肘伴隨老齡化、消費升級及 品牌意識崛起將逐步修復。

　　2）與其他個護行業(yè)相比，渠道結構獨特，并非巨頭優(yōu)勢渠道。成人失禁用品的主流消費渠道 與女性衛(wèi)生及嬰兒護理等相比較為獨特，醫(yī)院渠道占比超過16%，行業(yè)發(fā)展初期，醫(yī)院周邊便 利店、連鎖流通藥房等渠道也扮演了重要的角色，這與傳統(tǒng)個護龍頭的優(yōu)勢渠道（KA等）并 不完全重疊，給到了中小品牌生存空間。

　　趨勢判斷：走向集中，國牌領跑

　　參考發(fā)達國家市場發(fā)展終局，我們認為我國亦將經(jīng)歷從分散走向集中的發(fā)展過程。

　　催化劑1：消費升級趨勢下伴隨市場擴容，消費者教育后品牌認知提升，國貨有望憑借產(chǎn)品和 先發(fā)優(yōu)勢樹立壁壘。

　　催化劑2：參考國外，成人失禁用品是社會福利及醫(yī)保報銷產(chǎn)品（美國醫(yī)院渠道占比30%，日 本醫(yī)院渠道占比27%），預期我國成人失禁護理相關福利政策出臺后，將有效減輕消費者支付 壓力，同時集中采購提升行業(yè)準入門檻，國貨品牌或?qū)⑹芤妗?/p>

　　品牌對比

　　產(chǎn)品維度：產(chǎn)品梯度存在差異

　　基本品類均有布局，產(chǎn)品線豐富度差異明顯。從成人失禁產(chǎn)品四大基本品類各品牌均有布局， 但是從進一步細分產(chǎn)品的系列、型號來看，各品牌豐富度差異明顯，國貨品牌中可靠、安爾康、 老來福等產(chǎn)品線較為豐富，外資品牌得伴、樂互宜在中國市場的產(chǎn)品豐富度較一般。

　　價格維度：國貨價格段下沉

　　外資品牌同類產(chǎn)品價格較高，國貨價格偏低。通過對比天貓官方旗艦店的數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)不 同品牌的相近規(guī)格熱銷產(chǎn)品價差明顯，以紙尿褲產(chǎn)品為例，按照2元以下、2-3元、3元以上， 可以將品牌劃分為低、中、高三個價格段，外資品牌得伴、樂互宜等價格明顯偏高，甚至達4 元以上。

　　3 可靠股份：成人失禁用品龍頭，自主品牌+ODM雙輪驅(qū)動

　　可靠股份：成人失禁用品龍頭

　　可靠股份是國內(nèi)個人衛(wèi)生護理行業(yè)的制造 商和成人失禁用品龍頭。1）營收業(yè)績高速增長，2020年實現(xiàn)營收16.4億 元（+39.3% yoy），實現(xiàn)歸母凈利潤2.1億元 （+144.7% yoy）； 2）盈利能力持續(xù)提升，2020年毛利率和歸母凈 利率分別為27.8%和13.1%； 3）2018年，可靠股份超越恒安國際，在中國成 人失禁用品行業(yè)市場份額連續(xù)3年蟬聯(lián)位， 2020年市占率達9.4%。

　　業(yè)務拆分：

　　以嬰兒護理用品和成人失禁業(yè)務為主

　　可靠股份產(chǎn)品矩陣覆蓋成人護理用品、嬰兒護理用品、寵物衛(wèi)生用品、口罩等多品類，2020年 嬰兒護理用品營收占比57.9%，成人失禁用品營收占比26.5%，寵物衛(wèi)生用品營收占比4.8%， 由于新冠疫情，公司開拓了口罩業(yè)務，營收占比10.9%。

　　自主品牌和ODM雙輪驅(qū)動

　　公司自主品牌和ODM雙輪驅(qū)動協(xié)同發(fā)展，其中自主品牌業(yè)務主打成人失禁用品，ODM 業(yè)務以 生產(chǎn)嬰兒護理用品為主，以生產(chǎn)寵物衛(wèi)生用品和成人失禁用品為輔。2020年公司自主品牌業(yè)務 營收占比27.4%，ODM業(yè)務營收占比72.5%。

　　報告節(jié)選：