" 泡沫非常豐富細(xì)膩，好沖洗且不假滑 "、" 向日葵籽和葡萄籽為主要成分，適用于敏感肌 "、" 這個(gè)牌子在國(guó)內(nèi)可能比較小眾，但在北美風(fēng)靡 " ……

　　這可不是對(duì)女性化妝品的推薦，而是寶媽們對(duì)嬰童洗護(hù)用品的種草。

　　當(dāng)以 90、95 后為代表的新生代消費(fèi)者逐步成為媽媽群體的主流，兒童洗護(hù)市場(chǎng)也迎來(lái)一波消費(fèi)升級(jí)：她們?cè)趦和醋o(hù)消費(fèi)需求日益精細(xì)，更愿意嘗試新理念的海外專業(yè)品牌，兒童洗護(hù)逐漸成為家庭育兒固定開(kāi)支。

　　艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021 年國(guó)內(nèi)母嬰市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá) 4.77 萬(wàn)億元，2024 年預(yù)計(jì)達(dá)到 7.63 萬(wàn)億元。疫情后，市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張，行業(yè)加速線上化。

　　但由于國(guó)內(nèi)兒童洗護(hù)用品品牌起步較晚，這個(gè)市場(chǎng)目前大多被海外品牌占領(lǐng)。伴隨跨境電商的發(fā)展和成熟，海外兒童洗護(hù)品牌比以往更便利、高效地進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

　　借助跨境電商平臺(tái)，海外兒童洗護(hù)品牌再次迎來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展黃金期，并快速實(shí)現(xiàn)了從 "0 到 1""1 到 100" 的市場(chǎng)占領(lǐng)。

　　年輕一代父母不僅在教育上卷，在孩子洗護(hù)用品上也陷入內(nèi)卷：一瓶適用所有的粗放護(hù)膚時(shí)代成為歷史，法國(guó)有機(jī)免洗護(hù)發(fā)噴霧、美國(guó)嬰兒防曬霜、韓國(guó)寶寶曬后修復(fù)面膜……來(lái)自全球的專業(yè)品牌紛紛涌入購(gòu)物車(chē)。

　　兒童專屬的洗護(hù)體驗(yàn)得到的重視，形成一個(gè)快速崛起的細(xì)分市場(chǎng)。

　　《2021 天貓國(guó)際母嬰小童市場(chǎng)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，新一代爸媽對(duì)于洗發(fā)沐浴產(chǎn)品的更加講究，幼兒時(shí)期的 " 二合一 / 多合一 " 產(chǎn)品已經(jīng)無(wú)法滿足需求，舒緩保濕、無(wú)硅油、溫和無(wú)淚等更細(xì)致、更安全的受到她們青睞；同時(shí)針對(duì)不同性別、不同膚質(zhì)的寶寶的洗護(hù)產(chǎn)品也快速增長(zhǎng)。

　　正如分析化妝品成分一樣，時(shí)尚寶媽們也開(kāi)始認(rèn)真分析兒童洗護(hù)的各種成分與，變身 " 成分黨 "。

　　" 在嬰童功能性洗護(hù)市場(chǎng)，相比較明星示范的用后效果，消費(fèi)者更愿意認(rèn)知、相信化妝品中的成分及。"《2021 中國(guó)母嬰消費(fèi)市場(chǎng)趨勢(shì)洞察》如此描述這種消費(fèi)現(xiàn)象。

　　外觀包裝也是重要的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。" 無(wú)時(shí)尚，不消費(fèi) " 是年輕寶媽們的消費(fèi)準(zhǔn)則，如今這種消費(fèi)習(xí)慣也延伸到兒童洗護(hù)用品上，兒童洗護(hù)與兒童衣服、兒童玩具等一起構(gòu)成了兒童的 " 顏值經(jīng)濟(jì)生態(tài) "。

　　簡(jiǎn)而言之，嬰童洗護(hù)用品已經(jīng)從過(guò)去的純功能化時(shí)代過(guò)度到多樣化需求時(shí)代。消費(fèi)升級(jí)帶動(dòng)需求旺盛，再加上高復(fù)購(gòu)率，近五年來(lái)，兒童洗護(hù)市場(chǎng)年均增長(zhǎng)率在 30% 以上。

　　兒童洗護(hù)，或許將成為如同成人美妝市場(chǎng)一樣的掘金地。

　　面對(duì)這樣一座待挖掘的金礦，品牌商們自然趨之若鶩。

　　從目前市場(chǎng)格局來(lái)看，由于起步較晚，國(guó)產(chǎn)兒童洗護(hù)品牌占有率整體偏低。絕大部分市場(chǎng)，尤其是中高端市場(chǎng)，被海外品牌占據(jù)。

　　更重要的是，兒童洗護(hù)是一個(gè)門(mén)檻較高且問(wèn)題高發(fā)的領(lǐng)域，消費(fèi)者關(guān)心安全問(wèn)題。簡(jiǎn)單的，比如很多產(chǎn)品添加著色劑、香精、無(wú)淚配方，但并不能達(dá)到真的無(wú)淚試驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。如同幼兒奶粉市場(chǎng)一樣，在品質(zhì)與安全保障方面，進(jìn)口品牌更能占領(lǐng)消費(fèi)者心理。

　　但這一波新興海外品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，更多是看到了兒童洗護(hù)市場(chǎng)的需求升級(jí)。

　　" 中國(guó)消費(fèi)者的護(hù)膚安全意識(shí)及知識(shí)儲(chǔ)備逐步提高，對(duì)于護(hù)膚品‘成分’和‘精細(xì)化護(hù)理’的需求，正從成人個(gè)護(hù)逐漸轉(zhuǎn)向母嬰護(hù)膚。" 美國(guó)中高端母嬰洗護(hù)品牌 Evereden 中國(guó)區(qū) CEO Rita Hu 表示說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)的母嬰洗護(hù)行業(yè)缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新，行業(yè)內(nèi)的安全問(wèn)題頻發(fā)，為新品牌的發(fā)展創(chuàng)造了機(jī)遇。

　　Evereden 自 2018 年開(kāi)始在國(guó)際上精選入駐渠道，除了官方售賣(mài)，還入駐了亞馬遜、Lookfantastic 等電商平臺(tái)，并拓展多個(gè)海外線下渠道。2019 年 1 月品牌入駐天貓國(guó)際進(jìn)入中國(guó)，2020 年年增長(zhǎng)率超 500%，2021 年銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)突破 2 億。

　　來(lái)自法國(guó)的 Enfance 巴黎童年 2020 年初入華，開(kāi)設(shè)天貓國(guó)際海外旗艦店，平臺(tái)助力品類布局、品牌運(yùn)營(yíng)、新品研發(fā)下，今年上半年店鋪銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng) 300%。

　　對(duì)于這些海外品牌來(lái)說(shuō)，要想在中國(guó)市場(chǎng)的商業(yè)規(guī)則下立足，先需要面對(duì)的就是路線選擇問(wèn)題，即需要一個(gè)穩(wěn)定成熟的合作渠道，而他們不約而同地選擇了天貓國(guó)際。

　　過(guò)去一年，40 多個(gè)兒童洗護(hù)類新品牌通過(guò)天貓國(guó)際進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，并迅速發(fā)展壯大，在中國(guó)市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟。

　　作為人口大國(guó)，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)潛力巨大，也因此成為海外品牌眼中的 " 香餑餑 "。

　　但海外品牌站穩(wěn)中國(guó)市場(chǎng)并非易事，水土不服時(shí)有發(fā)生，尤其近幾年，不少海外消費(fèi)品牌因經(jīng)營(yíng)不善退出了中國(guó)市場(chǎng)，如美國(guó)知名服裝零售品牌 old navy、英國(guó)服飾品牌 New Look、美國(guó)的快時(shí)尚品牌 FOREVER21 等。

　　在兒童洗護(hù)領(lǐng)域，新興進(jìn)口品牌，要迅速打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)，也需要體系化打法與策略。

　　快速找到精準(zhǔn)消費(fèi)群體是步。

　　相較于在中國(guó)市場(chǎng)深耕多年的本土或大集團(tuán)子品牌，海外新興品牌，在品牌基礎(chǔ)聲量上，相差甚遠(yuǎn)，如何在中國(guó)市場(chǎng)快速找到突破口，找到精準(zhǔn)的目標(biāo)消費(fèi)群，是拓展中國(guó)市場(chǎng)時(shí)遇到的要難題。

　　" 作為一個(gè)擁有海外知名度的韓國(guó)品牌，想進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，提高品牌知名度，通過(guò)線下和普通跨境電商難以快速觸達(dá)消費(fèi)者。" 韓國(guó)國(guó)民級(jí)母嬰洗護(hù)品牌 Milk baobab 中國(guó)區(qū)總經(jīng)理朱偉表示，品牌去年 9 月選擇通過(guò)天貓國(guó)際入華，平臺(tái)年輕、多元的母嬰人群，尤其是 90 后新生代對(duì)于進(jìn)口新品牌有著更高的接受度。

　　找到目標(biāo)消費(fèi)群體后，在消費(fèi)者心中建立品牌力也很關(guān)鍵。

　　法國(guó)兒童洗護(hù)品牌 Enfance 巴黎童年大中華區(qū)負(fù)責(zé)人 Antony ZOU 感觸頗深，他表示雖然品牌在國(guó)外已深耕多年，但中國(guó)市場(chǎng)知名度不高。而且因國(guó)內(nèi)外消費(fèi)習(xí)慣不同，特別是產(chǎn)品 " 無(wú)塑封、非二合一配方，無(wú)香精調(diào)味，水漾質(zhì)地，無(wú)發(fā)泡劑 " 等與眾不同的特點(diǎn)需要長(zhǎng)期與客戶溝通和傳播。

　　" 在品牌入駐籌備階段，天貓國(guó)際就開(kāi)始協(xié)助我們制定品牌營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，通過(guò)平臺(tái)新品扶持，使品牌及產(chǎn)品獲得快速的曝光機(jī)會(huì)。"Antony ZOU 表示。

　　與消費(fèi)者盡快建立 " 信任 "，也是海外品牌必修課。Evereden 在選擇入駐渠道的調(diào)研中就發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)于新品牌的信任門(mén)檻相對(duì)較高，在購(gòu)買(mǎi)海外品牌時(shí)，往往會(huì)產(chǎn)生 " 是否為正品 " 的質(zhì)疑，增加了轉(zhuǎn)化難度。而選擇天貓國(guó)際入華，削弱消費(fèi)者對(duì) " 正品 " 的質(zhì)疑，增加消費(fèi)者對(duì)于新興品牌的 " 信任度 "，極大地提升了銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。

　　能夠降低供應(yīng)鏈成本，則是海外品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的重要支撐。

　　Evereden 中國(guó)區(qū) CEO Rita Hu 分析稱，" 海外品牌相比國(guó)產(chǎn)品牌，在國(guó)際物流、倉(cāng)儲(chǔ)、進(jìn)口關(guān)稅成本上存在天然劣勢(shì)，成本較高，并且有較高的‘進(jìn)口成本’溢價(jià)，壓縮了定價(jià)空間，而且在國(guó)貨井噴的當(dāng)下，存在‘性價(jià)比低’的質(zhì)疑，這些都會(huì)削減品牌在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。"

　　Rita Hu 認(rèn)為，天貓國(guó)際提供了完善的物流和倉(cāng)儲(chǔ)支持，削減了這一供應(yīng)鏈成本，為品牌在中國(guó)市場(chǎng)的定價(jià)空間，提高了更大的利潤(rùn)支持。

　　上述三點(diǎn)是海外品牌從 0 到 1 打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)的關(guān)鍵，而持續(xù)洞察中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)，快速迭代產(chǎn)品將成為從 1 到 100 站穩(wěn)市場(chǎng)的關(guān)鍵。

　　越來(lái)越多的海外品牌，開(kāi)始在新品研發(fā)上為中國(guó)寶寶 " 開(kāi)小灶 "。朱偉表示，在進(jìn)入中國(guó)的半年多時(shí)間里，Milk Baobab 與天貓國(guó)際共同挖掘行業(yè)趨勢(shì)及消費(fèi)者洞察。" 我們正在為中國(guó)市場(chǎng)定制新品，無(wú)論是產(chǎn)品還是產(chǎn)品香型、外觀上，都會(huì)更滿足中國(guó)寶寶需求。"

　　通過(guò)跨境電商迅速獲得市場(chǎng)反饋，并加速指導(dǎo)新品研發(fā)，的確是海外品牌在中國(guó)市場(chǎng)持續(xù)創(chuàng)新的關(guān)鍵路徑。

　　Evereden 在產(chǎn)品上會(huì)將 " 消費(fèi)者未被滿足需求 " 放在要位置考慮。" 中國(guó)消費(fèi)者相比海外消費(fèi)者，更加注重‘體驗(yàn)’，對(duì)禮盒裝的需求更加旺盛，我們?yōu)樘熵垏?guó)際的消費(fèi)者，定制了諸多禮盒裝的產(chǎn)品。"Rita Hu 表示。

　　" 平臺(tái)依托數(shù)字技術(shù)的消費(fèi)洞察和趨勢(shì)預(yù)測(cè)，是我們法國(guó)總部新品研發(fā)的重要依據(jù)之一。" 今年 7 月，Enfance 推出的針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的 " 兒童有機(jī)免洗護(hù)發(fā)素 " 新品，正是在天貓國(guó)際團(tuán)隊(duì)的力薦之下協(xié)調(diào)法國(guó)實(shí)驗(yàn)室共同完成的。

　　與天貓國(guó)際協(xié)同配合，針對(duì)中國(guó)新消費(fèi)群體研發(fā)新品，正在成為海外新興品牌的一種潮流。這也將是品牌跟上國(guó)內(nèi)消費(fèi)浪潮的不二選擇。

　　年輕一代父母的消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)兒童洗護(hù)市場(chǎng)的爆發(fā)，也為海外品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)帶來(lái)了巨大機(jī)遇。但是，這與上世紀(jì)八九十年代那批兒童洗護(hù)海外品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的境遇，卻大不相同。

　　顯然，單純把商品運(yùn)進(jìn)中國(guó)就可以賣(mài)好的時(shí)代早已成為過(guò)去，在這一波中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)中，學(xué)會(huì)與中國(guó)消費(fèi)者持續(xù)對(duì)話，及時(shí)滿足中國(guó)消費(fèi)者的個(gè)性化需求，將成為這批海外品牌站穩(wěn)中國(guó)市場(chǎng)的必修課。