今年以來，奶粉市場的競爭更加激烈，長期化的價格戰(zhàn)，行業(yè)低增長趨勢、動銷滯緩、竄貨等因素，讓產品的價格和利潤模式更加透明。同時，企業(yè)為了爭奪市場，使得產品創(chuàng)新、科研投入、品牌建設和市場營銷等環(huán)節(jié)的運營成本也持續(xù)增加，促使奶粉進入微利時代。

　　01

　　競爭和存量結束奶粉高毛利時代

　　現(xiàn)在的奶粉市場中，不少聲音都指出生意越來越難做，不只是渠道門店和代理商的感受，奶粉企業(yè)也同樣有此感慨。確實，市場的競爭也越來越激烈，企業(yè)和渠道都感受到來自整個行業(yè)變革和洗牌之下的壓力。

　　奶粉市場已經趨近飽和，進入存量競爭。新生兒出生率連年下降，帶給奶粉市場降維式的打擊，從根本上縮小了奶粉市場的總量。同樣數量的企業(yè)需要在不斷下降的消費市場上爭奪市場份額，其競爭必將異常殘酷。

　　同時，近年來盡管奶粉行業(yè)各個細分領域仍在增長，但是整個奶粉市場的增速卻在放緩，也讓行業(yè)進入低增長的狀態(tài)。不同規(guī)模的企業(yè)，其業(yè)績與往年相比，也呈現(xiàn)出增長放緩的趨勢。

　　眾多企業(yè)在存量有限的市場中競爭，其動銷也變得困難。市場上促銷的頻率增加，優(yōu)惠力度加大，也阻擋不住市場竄貨和價格戰(zhàn)。諸多現(xiàn)象反映出，奶粉市場高毛利的模式發(fā)生轉變，在競爭和變革當中，已經進入微利時代。

　　02

　　市場以優(yōu)惠換銷量拉低毛利

　　當奶粉市場的消費總量有限，企業(yè)為了在競爭中獲得優(yōu)勢，不斷通過優(yōu)化配方，改進產品品質等方式，贏得市場和消費群體的青睞。從去年開始，企業(yè)的科研成果頻頻亮相，推出新品和產品升級的品牌越來越多。

　　企業(yè)不斷更新產品，使得市場上處于同類品質的產品數量劇增。A2、有機、草飼、兒童奶粉等細分領域的產品大量上市，奶粉市場的同質化現(xiàn)象也越來越嚴重。同質化的市場上，企業(yè)借助各種品牌營銷方式，力爭讓自家產品出圈。

　　在競爭激烈的奶粉市場上，讓產品吸引消費群體的方式很多，其中效果明顯、短期之內提升市場份額和銷量的方式，當屬優(yōu)惠促銷?，F(xiàn)在奶粉市場的促銷力度，超乎消費群體的想象。雖然很多高端產品標價高達三四百元每罐，但是其實際成交價格多在兩百多元。企業(yè)和渠道優(yōu)惠促銷換取銷量和業(yè)績，產品的高毛利逐步降低，也不奇怪。

　　奶粉的實際成交價格，讓眾多產品的高價格露出真實的面目，也讓市場上高毛利的現(xiàn)象一去不返。在競爭中，奶粉的價格越來越趨于透明化，這從渠道門店老板的口中更加確定。依照當前的行業(yè)形勢，目前奶粉市場的優(yōu)惠促銷，不斷拉低產品的標簽價格，在將來一段時期內還會保持。這也將奶粉市場高毛利的時代落幕，縱使企業(yè)和渠道再不情愿，也只有接受事實。

　　03

　　生產營銷成本增加

　　當消費群體對營養(yǎng)和健康的認知重視，奶粉的各種專業(yè)了解程度不斷提高，從而使得消費群體在選購產品時，更加注重品質和配方。市場上的高品質和配方優(yōu)化走在市場前列的產品，更能贏得市場和消費群體的青睞。

　　對此，企業(yè)加快了產品的更新速度和創(chuàng)新步伐。同時在產品研發(fā)和創(chuàng)新上，也投入了更多的資金和人力，從企業(yè)經營的角度來說，運營成本也在增加。此時，單個品類的毛利也就相對減少，企業(yè)只能以增加銷量的方式，將此前的利潤補上來。

　　同時，在互聯(lián)網技術成熟和電商物流便捷的加持中，奶粉的銷售渠道也更加多元。除了傳統(tǒng)的線下母嬰門店、跨境購、商超、專賣店，線上電商，還衍生出直播等新渠道。讓消費群體購物便捷的同時，也讓產品的成本和價格以及利潤更加透明化。

　　后疫情時代，進店率低、新客開發(fā)難、顧客留存難、轉化率低、消費方式有所轉變等問題擺在臺前，使得渠道向著多元化方向邁進。不少線下渠道試水直播、社區(qū)購物的模式，試圖挽回曾經的客戶。近年來的各種618、雙11活動中，線上渠道的促銷和價格的瘋狂程度，也將線下渠道卷入其中，在各個渠道爭奪客戶之時，奶粉的價格底線被不斷擊穿，幾乎到了見底的地步。

　　渠道之間的爭奪戰(zhàn)，讓競爭更加激烈，企業(yè)和渠道為了消化高庫存，默認市場竄貨的行為。這種自斷后路的方式，更將已經變成微薄的利潤不斷拉低。

　　04

　　下沉市場特點突出

　　隨著國內各地新生兒出生率的不同，使得奶粉銷售市場重心開始變化。一二線大城市的生育意愿降低和婦女生育年齡推遲，使得大城市的人口出生率逐漸降低。這在北京、上海等城市更加明顯。

　　三四線及下沉市場的經濟實力和生育意愿則保持上升的狀態(tài)，其新生兒出生率上升更為明顯，使其成為新興的奶粉銷售重地，轉變奶粉市場的競爭主陣地，讓奶粉市場的格局開始變化。

　　眾多企業(yè)也不斷向下沉市場進軍。無論品牌大小，都將下沉市場作為銷售的重點，發(fā)力進軍下沉市場。

　　下沉市場也有著獨特的消費特點，比如消費群體對價格更為敏感，更青睞大品牌的產品。下沉市場在競爭上更是以數量取勝，這對于奶粉市場總量萎縮，四處尋找增量空間的企業(yè)來說，是其必爭之地。

　　企業(yè)在下沉市場的營銷策略和運營模式，將走量放在位，忍痛犧牲高毛利，換取市場份額和業(yè)績提升。值得注意的是，以走量的方式換取業(yè)績，在解決企業(yè)高庫存和動銷滯緩的問題上，恰好兩相契合。

　　其實，面對奶粉市場高毛利時代結束，微利時代來臨，企業(yè)以優(yōu)惠促銷的方式來應對，并不是上上選擇。畢竟奶粉市場還是以品質取勝，賦予品牌創(chuàng)新和科研、提升產品的附加價值，才是企業(yè)在市場上長期保持勝利的關鍵所在。