4月22日，三只松鼠再度暴漲。早盤(pán)一度封漲20%，連續(xù)兩天漲逾35%，可謂強(qiáng)勢(shì)。

　　自去年5月其股價(jià)創(chuàng)下91.31元?dú)v史新高之后便一路下跌，累計(jì)大跌幅近6成，直到3月底以來(lái)開(kāi)始持續(xù)反彈，短短一個(gè)月內(nèi)大漲70%以上，創(chuàng)下近7個(gè)月以來(lái)的新高。

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　　三只松鼠近期股價(jià)走勢(shì)強(qiáng)勁的背后，無(wú)外乎與其業(yè)績(jī)預(yù)期改善有關(guān)。2021Q1，三只松鼠實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入36.71億元，同比增長(zhǎng)7.58%；歸母凈利潤(rùn)較上年大增67.57%至3.15億元。

　　因?yàn)?020年H2營(yíng)收業(yè)績(jī)低迷，以及被原始股東大筆減持套現(xiàn)，三只松鼠在資本市場(chǎng)上一度受到市場(chǎng)資金的質(zhì)疑和冷遇。如今Q1業(yè)績(jī)算是大超市場(chǎng)預(yù)期，因而得到了市場(chǎng)的重新關(guān)注。

　　三只松鼠這份重回高增長(zhǎng)業(yè)績(jī)的背后，反映了休閑零食行業(yè)的什么趨勢(shì)？其未來(lái)增長(zhǎng)邏輯是否又發(fā)生了變化？

　　01.賽道很長(zhǎng)，但格局分散

　　休閑食品行業(yè)一直堪稱(chēng)牛股的聚集地，孕育出安井食品、恰恰食品等年內(nèi)翻倍股票，頗受投資者青睞，這歸因于行業(yè)需求較大，不易受周期波動(dòng)等。

　　根據(jù)Frost&Sullivan統(tǒng)計(jì)，我國(guó)休閑食品行業(yè)規(guī)模從2010年的4014億元增長(zhǎng)至2019年的11555億元，年均復(fù)合增速為12.47%，預(yù)計(jì)2020年行業(yè)規(guī)模將達(dá)到12984億元。相較于日本、美國(guó)等國(guó)家零食人均消費(fèi)達(dá)到90美元以上，2019年我國(guó)零食人均消費(fèi)僅14.2美元，仍有較大的提升空間。

　　細(xì)分領(lǐng)域來(lái)看，糖果蜜餞、烘焙食品、膨化食品占據(jù)較大市場(chǎng)規(guī)模，而堅(jiān)果炒貨板塊行業(yè)集中度較低，增速較高。我國(guó)堅(jiān)果炒貨的銷(xiāo)售規(guī)模從2012年的975億元增長(zhǎng)至2019年的1766億元，年均復(fù)合增速為8.86%。

　　在堅(jiān)果炒貨板塊行業(yè)內(nèi)，7家品牌上市公司市場(chǎng)占有率僅18%，集中度處于較低水平，其中線上為代表的三只松鼠約占5.5%的市場(chǎng)份額，處于行業(yè)地位，良品鋪?zhàn)雍秃孟肽闫煜碌陌俨菸妒姓悸食^(guò)2%，而線下品牌更為分散，除洽洽食品之外，鹽津鋪?zhàn)?、甘源食品等占有率僅1%。

　?。ü浪?020H1休閑零食行業(yè)上市公司市場(chǎng)占有率，來(lái)源：開(kāi)源證券）

　　目前，我國(guó)休閑食品行業(yè)的銷(xiāo)售主要以食品店、超市或便利店等線下渠道為主，電商等線上渠道為輔。近年來(lái)，由于規(guī)模不斷擴(kuò)大，整個(gè)電商渠道增速在持續(xù)下降，快遞業(yè)務(wù)量增速由2016年的50%以上下降至2019年25%左右，但線上銷(xiāo)售仍是休閑零食行業(yè)銷(xiāo)售增速快的渠道，且線上占比仍有進(jìn)一步提升的空間，2018年線上銷(xiāo)售占比僅有13.2%。

　　但即便如此，具有線上優(yōu)勢(shì)地位的三只松鼠卻在去年下半年遭遇股價(jià)腰斬的困境。這其背后，與同行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)、線上獲客成本提高導(dǎo)致業(yè)績(jī)下滑、食品質(zhì)量安全以及原始股東減持等因素不無(wú)關(guān)系。

　　目前，A股專(zhuān)注于零食行業(yè)的上市公司包括三只松鼠、恰恰食品、良品鋪?zhàn)?、鹽津鋪?zhàn)印⒏试词称返鹊?。去年，受到疫情的沖擊加上電商紅利逐漸消退，這些零食公司業(yè)績(jī)面臨不小的壓力。

　　2020年，三只松鼠以97.94億元的營(yíng)業(yè)收入居，其次是良品鋪?zhàn)?8.94億元、洽洽食品52.89億元、鹽津鋪?zhàn)?9.59億元、甘源食品11.72億元。但盈利能力來(lái)看，三只松鼠的歸母凈利潤(rùn)3.01億元只能排第三名，資歷更老的恰恰食品實(shí)現(xiàn)8.05億元利潤(rùn)，；良品鋪?zhàn)右?.44億元?dú)w母凈利潤(rùn)排在第二。

　　02.盈利能力有所改善，新品業(yè)務(wù)體量較小

　　到了今年一季度，據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)連續(xù)監(jiān)測(cè)零食市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，2021年春節(jié)期間零食銷(xiāo)售同比增幅達(dá)5.9%，市場(chǎng)需求有所改善，三只松鼠無(wú)論是營(yíng)收還是利潤(rùn)均呈現(xiàn)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

　　2021Q1，三只松鼠實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入36.71億元，同比增長(zhǎng)7.58%；歸母凈利潤(rùn)較上年大增67.57%至3.15億元。

　　從盈利能力來(lái)看，因三只松鼠推出渠道定制化產(chǎn)品、線上價(jià)格調(diào)整和物流效率優(yōu)化，使得其銷(xiāo)售成本率大幅降低，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)改善，高毛利的產(chǎn)品占比增加，其盈利能力有所改善。2021Q1公司毛利率達(dá)到31.39%，較上年同期增加4.24個(gè)百分點(diǎn)；凈利率達(dá)到8.58%，同比增長(zhǎng)3.07個(gè)百分點(diǎn)。期間，三只松鼠銷(xiāo)售成本率由去年年底76.10%下降至68.61%。

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　　同時(shí)，在新產(chǎn)品方面，去年4月三只松鼠新增包括小鹿藍(lán)藍(lán)、養(yǎng)了個(gè)毛孩、鐵功基、喜小雀在內(nèi)的四個(gè)子品牌。其中，除了鐵功基是定位于互聯(lián)網(wǎng)快食品牌之外，其余3個(gè)子品牌涉及嬰童食品、幼兒配方乳粉銷(xiāo)售、母嬰服務(wù)以及寵物用品、寵物食品、工藝禮品、床上用品等新領(lǐng)域。

　　目前，小鹿藍(lán)藍(lán)是三只松鼠的主打新品牌，已實(shí)現(xiàn)線上、線下全渠道覆蓋，其中線下業(yè)務(wù)覆蓋超6000終端。2021Q1，小鹿藍(lán)藍(lán)全渠道營(yíng)收達(dá)7913.00萬(wàn)元，其中線上貢獻(xiàn)7292.50萬(wàn)元，線下貢獻(xiàn)620.50萬(wàn)元。

　　產(chǎn)品方面，自小鹿藍(lán)藍(lán)推出以來(lái)，已累計(jì)打造5款超單品，27款超單品，中金公司預(yù)計(jì)2021年小鹿藍(lán)藍(lán)將實(shí)現(xiàn)超5億元營(yíng)收。

　　03.流量獲取成本加大，線下業(yè)務(wù)尚需驗(yàn)證

　　與良品鋪?zhàn)印Ⅺ}津鋪?zhàn)拥雀?jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的是，2012年三只松鼠早從線上起家，是一個(gè)比較純粹的“網(wǎng)生品牌”，而在此后幾年，乘上中國(guó)電商行業(yè)發(fā)展快車(chē)的三只松鼠發(fā)展可謂是風(fēng)生水起。

　　但也正因如此，三只松鼠的銷(xiāo)售開(kāi)始過(guò)于依賴(lài)天貓、京東等線上電商平臺(tái)。而在疫情之下，各家公司都在加大線上布局，隨著電商優(yōu)勢(shì)及紅利逐漸消減，流量獲取成本在不斷擴(kuò)大，對(duì)于三只松鼠而言，并不友好。

　　三只松鼠也意識(shí)到這一點(diǎn)，坦言“2020年上半年度，線上平臺(tái)流量進(jìn)一步分散，多流量入口導(dǎo)致主流電商渠道的流量下滑，線上銷(xiāo)售增速放緩，公司采取積極措施，借助數(shù)字技術(shù)，通過(guò)直播、短視頻等新興工具，擴(kuò)大電商引流入口，在保障銷(xiāo)售增長(zhǎng)的同時(shí)也增加了獲客成本。”

　　于是，便有了加速線下市場(chǎng)開(kāi)拓，優(yōu)化線上渠道的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

　　2021Q1，三只松鼠聯(lián)盟小店新開(kāi)103家，包括投食店、聯(lián)盟小店在內(nèi)的線下店鋪數(shù)量合計(jì)超過(guò)1103家。

　?。▉?lái)源：網(wǎng)絡(luò)）

　　得益于門(mén)店數(shù)量增長(zhǎng)以及低基數(shù)效應(yīng)，三只松鼠線下?tīng)I(yíng)收占比由2020年的26%提升至33.37%，其中，投食店和聯(lián)盟小店單季度營(yíng)收同比增速分別達(dá)到29.64%和167.24%。此外，公司開(kāi)始入駐KA商超、連鎖便利店等為主的線下分銷(xiāo)系統(tǒng)，并定向開(kāi)發(fā)40款分銷(xiāo)渠道產(chǎn)品，單一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收同比增長(zhǎng)73.41%。

　　線上方面，由于去年基數(shù)較高，三只松鼠1-3月阿里線上銷(xiāo)售額同比下滑約32%。而公司加速布局抖音、拼多多等新電商渠道，占線上比重達(dá)8.55%，其中Q1拼多多渠道實(shí)現(xiàn)收入超5000萬(wàn)元，抖音渠道年貨節(jié)期間整體直播銷(xiāo)售達(dá)1.82億元。

　　隨著社區(qū)團(tuán)購(gòu)興起，三只松鼠目前已入駐美團(tuán)優(yōu)選、多多買(mǎi)菜、橙心優(yōu)選、每日優(yōu)鮮等社區(qū)團(tuán)購(gòu)渠道，覆蓋15個(gè)省近30座城市，Q1貢獻(xiàn)收入近千萬(wàn)元。

　　總體來(lái)看，三只松鼠由單一的線上渠道拓展至線上線下同步發(fā)展，在電商紅利減弱的同時(shí)，減少對(duì)單一渠道的依賴(lài)度，避免線上流量競(jìng)爭(zhēng)，這一轉(zhuǎn)型在今年一季度有所成效，但總體還比較低，需要更多時(shí)間來(lái)驗(yàn)證。

　　04.小結(jié)

　　整體來(lái)說(shuō)，得益于人均消費(fèi)水平的提升，休閑食品行業(yè)仍有較大的空間，而行業(yè)集中度較低，且線上銷(xiāo)售規(guī)模仍有進(jìn)一步提升的趨勢(shì)，行業(yè)內(nèi)龍頭企業(yè)未來(lái)將進(jìn)一步搶占市場(chǎng)份額。

　　三只松鼠作為線上零食行業(yè)代表性公司，在互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸消失的背景下，加速推動(dòng)線下市場(chǎng)開(kāi)拓和優(yōu)化線上渠道的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，同時(shí)入駐社區(qū)團(tuán)購(gòu)、社交電商，為其業(yè)績(jī)打開(kāi)增量市場(chǎng)，這個(gè)戰(zhàn)略打法算是走對(duì)了。

　　不過(guò)，休閑零食產(chǎn)品同質(zhì)化較為嚴(yán)重，大量的SKU豐富產(chǎn)品種類(lèi)的同時(shí)，亦會(huì)稀釋品牌的價(jià)值，使得行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化階段。

　　未來(lái)，三只松鼠能否再度打造爆款產(chǎn)品而脫穎而出，還需要時(shí)間來(lái)驗(yàn)證。