4月11日，由藍(lán)河羊奶粉總冠名的旅行真人秀節(jié)目《恰好是少年》正式開(kāi)播，張雨綺與董子健兩位話題明星，也頻繁以代言人的姿態(tài)出現(xiàn)在各大公開(kāi)場(chǎng)合。

　　乳品行業(yè)似乎對(duì)綜藝尤為鐘愛(ài)。從早年《爸爸去哪兒3》里無(wú)處不在的伊利QQ星，到《花兒與少年》中的蒙牛真果粒，再到《奔跑吧兄弟》里被明星隨時(shí)拿在手中的安慕希酸奶，綜藝節(jié)目里總是少不了乳業(yè)品牌的身影。

　　這兩年，一個(gè)新的乳品門(mén)類強(qiáng)勢(shì)霸屏。藍(lán)河羊奶粉總冠名《脫口秀大會(huì)3》，佳貝艾特助力《乘風(fēng)破浪的姐姐》，藍(lán)河再次冠名《恰好是少年》……羊奶粉似乎一下子站到了風(fēng)口之上。

　　01.風(fēng)口上的那只羊

　　你哪怕只抓住1%的人，也可以創(chuàng)造出一個(gè)巨大的市場(chǎng)，如果你還能夠不斷拓寬外沿和摸高上限，那就能創(chuàng)造一個(gè)百億甚至千億規(guī)模的企業(yè)。

　　羊奶初走入中國(guó)消費(fèi)者的視野，源自其自身特有的一個(gè)優(yōu)勢(shì)：3%左右的新生兒會(huì)對(duì)牛奶過(guò)敏，這個(gè)群體勢(shì)必會(huì)去尋找一款替代品，而合適的就是羊奶粉。中國(guó)每年有1 000萬(wàn)新生兒，按照此比例，僅就對(duì)牛奶過(guò)敏的新生兒也有超30萬(wàn)的市場(chǎng)剛需。

　　2018年，中國(guó)社科院發(fā)布的《中國(guó)羊奶粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究》更是給本已火爆的羊奶粉市場(chǎng)添了一把柴。研究報(bào)告顯示羊奶尤其是綿羊奶，含有更多天然營(yíng)養(yǎng)，其天然富含的乳鐵蛋白是牛奶的8倍，更貼近母乳；而對(duì)促進(jìn)寶寶骨骼發(fā)育尤為重要的天然乳鈣，其含量也分別是牛奶和山羊奶的1.5倍和1.4倍。此外，對(duì)比牛奶，綿羊奶分子更小，中短鏈脂肪酸更豐富，更有利于脂類的消化和代謝，讓寶寶更好消化吸收。

　　劃重點(diǎn)：不易過(guò)敏、更易消化吸收、更貼近母乳，經(jīng)過(guò)官方認(rèn)證的這三個(gè)標(biāo)簽足以吸引年輕媽媽的眼球。

　　而羊奶也不負(fù)眾望，每年都保持著25%以上的市場(chǎng)增量，綿羊奶這個(gè)單品，更是保持著30%的年均增速，并且還留有巨大的想象空間。業(yè)內(nèi)專家預(yù)計(jì)，未來(lái)8年國(guó)內(nèi)整個(gè)羊奶的市場(chǎng)潛在規(guī)模將在1000億元左右。

　　天貓的市場(chǎng)嗅覺(jué)一向敏銳，它的品類設(shè)置幾乎就是市場(chǎng)前瞻的風(fēng)向標(biāo)。而天貓近期宣布與綿羊奶品類知名品牌藍(lán)河共建天貓嬰童食品綿羊奶粉類目，無(wú)疑打響了這條細(xì)分賽道真正的發(fā)令槍。

　　而在這場(chǎng)比賽中，“羊”的主要對(duì)手是“牛”。

　　與牛奶產(chǎn)品線極大豐富、市場(chǎng)供大于求不同，綿羊奶的掣肘在于少。全球綿羊的實(shí)際飼養(yǎng)量遠(yuǎn)低于奶牛和山羊，產(chǎn)量?jī)H占全球奶產(chǎn)量的1%，且多以零散農(nóng)戶的形式分散于世界各地，往往只能滿足于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。也正因?yàn)橄∮?，在西方，綿羊奶有著“奶中貴族”之稱，稀缺性決定了它的高價(jià)格。

　　目前，國(guó)內(nèi)已注冊(cè)的93款羊奶粉價(jià)格主要分布在300-400元/聽(tīng)，其中約20%的羊奶粉價(jià)格突破400元/聽(tīng)。

　　如果在以往任何一個(gè)時(shí)代，價(jià)格都會(huì)成為扼住羊奶粉企業(yè)咽喉的那只手，在激烈的牛奶、羊奶競(jìng)爭(zhēng)中，要想出圈除了全新的營(yíng)養(yǎng)認(rèn)知外，重構(gòu)大眾價(jià)值鏈、消費(fèi)觀才是關(guān)鍵。而恰恰是今天，它趕上了消費(fèi)升級(jí)這個(gè)風(fēng)口。

　　奶粉，尤其是幼兒配方奶粉，本就是一個(gè)高端化競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)。

　　國(guó)家統(tǒng)計(jì)局等公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，幼兒配方奶粉中的高端和超高端產(chǎn)品銷(xiāo)售額占比逼近50%。 而中國(guó)“4+2+1”式倒三角家庭結(jié)構(gòu)，又使得母嬰市場(chǎng)的消費(fèi)者支付能力越來(lái)越強(qiáng)，在這個(gè)大背景下，有著“不致敏”“好吸收”“更”標(biāo)簽的羊奶粉，必將擁有屬于自己的消費(fèi)舞臺(tái)。

　　02.血色“藍(lán)海”

　　江山未定，未來(lái)可期。

　　羊乳企業(yè)還享受著充足的紅利期，在主流的牛奶粉市場(chǎng)“殺紅了眼”的乳企大佬卻集體調(diào)轉(zhuǎn)槍頭，澳優(yōu)、伊利、君樂(lè)寶、貝因美等大品牌紛紛布局羊奶粉產(chǎn)品線，想在這個(gè)不斷擴(kuò)容的市場(chǎng)里跑馬圈地，分一杯羹。

　　毫無(wú)疑問(wèn)，當(dāng)前中國(guó)以牛奶為主的乳品市場(chǎng)早已是格局既定的競(jìng)爭(zhēng)“紅海”，羊奶粉就成為各大乳企寄予厚望的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　巨頭的入局，對(duì)于羊奶粉市場(chǎng)意味著更激烈的競(jìng)爭(zhēng)，但大品牌帶來(lái)的公信力也意味著能得到更多消費(fèi)者的認(rèn)知，并推動(dòng)整個(gè)行業(yè)邁向更成熟階段的發(fā)展。

　　可是想要獲得羊奶粉這條賽道的入門(mén)券卻并不容易，隨著行業(yè)門(mén)檻不斷提高，羊奶粉的下半場(chǎng)已是群雄逐鹿的寡頭競(jìng)爭(zhēng)，比拼的是綜合實(shí)力：奶源和核心技術(shù)，每一樣都是兵家必爭(zhēng)之地。

　　羊奶品類是資源決定市場(chǎng)，控制了上游資源，才不會(huì)被卡脖子。

　　對(duì)于國(guó)內(nèi)羊奶品牌來(lái)說(shuō)，上游養(yǎng)殖遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法滿足羊奶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。國(guó)內(nèi)奶羊養(yǎng)殖主要集中在陜西等北方省份，陜西省農(nóng)業(yè)廳的數(shù)據(jù)顯示，2019年，全省奶山羊存欄240萬(wàn)只，羊奶產(chǎn)量70萬(wàn)噸，羊乳制品總產(chǎn)量12.9萬(wàn)噸，全省奶山羊存欄和羊奶產(chǎn)量分別占到全國(guó)的40%和55%以上。

　　可見(jiàn)，奶羊遠(yuǎn)不如奶牛養(yǎng)殖范圍廣，奶羊數(shù)量也遠(yuǎn)不及奶牛，一頭奶羊年產(chǎn)奶量，更是與奶牛差距甚遠(yuǎn)。

　　據(jù)農(nóng)業(yè)貿(mào)易促進(jìn)中心公布的數(shù)據(jù)，2010年——2019年，我國(guó)羊乳清粉進(jìn)口量從26.3萬(wàn)噸增長(zhǎng)到45.1萬(wàn)噸，其中2018年達(dá)到55.5萬(wàn)噸歷史峰值。過(guò)度依賴國(guó)外羊乳清粉供應(yīng)，讓國(guó)內(nèi)羊奶粉成本居高不下，成了制約羊奶粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要因素。

　　因此，雖然眾多乳企布局羊奶粉，但短時(shí)間內(nèi)羊奶粉的價(jià)格并不會(huì)有太大波動(dòng)，“物以稀為貴，算上羊奶粉各個(gè)環(huán)節(jié)的費(fèi)用，每罐的零售價(jià)如果沒(méi)有300元，廠家賺不到錢(qián)，代理商和零售商也賺不到錢(qián)。

　　為了破局，更多的羊奶粉企業(yè)逐步從上游奶源布局，買(mǎi)羊奶企業(yè)、買(mǎi)牧場(chǎng)，尤其是歐洲的優(yōu)質(zhì)奶源牧場(chǎng)，成了巨頭乳企控制奶源的捷徑。這也決定了未來(lái)的羊奶市場(chǎng)，依然是寡頭的天下。

　　03.以“牛”為鑒

　　奶粉行業(yè)有一句話：“誰(shuí)能在母乳研究上先行一步，就能打破目前市場(chǎng)格局之困。”

　　羊奶粉，前期選擇了易入手的母嬰賽道作為切入點(diǎn)在行業(yè)站穩(wěn)腳跟，并持續(xù)在這條賽道上深耕，是一個(gè)正確的選擇。

　　這幾年我國(guó)羊奶粉在幼兒配方奶粉中的占比一直呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，從2013年的2.80%一路增長(zhǎng)至2020年的6.59%，契合了消費(fèi)者核心需求的羊奶粉，得以快速步上神壇。

　　然而羊奶粉想要成為足以與牛奶比肩的品類，還有很長(zhǎng)的路要走：

　　先，市場(chǎng)教育不足，消費(fèi)群體單一。

　　母嬰市場(chǎng)作為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模畢竟有限，如何進(jìn)入大眾消費(fèi)市場(chǎng)，培養(yǎng)消費(fèi)者喝羊奶的消費(fèi)習(xí)慣，目前單一的羊奶粉這個(gè)品類肯定不足以滿足支撐羊奶成為可以與牛奶相抗衡的大宗類消費(fèi)品。

　　其實(shí)羊乳企業(yè)自己也意識(shí)到了這一點(diǎn)，澳優(yōu)旗下的佳貝艾特已經(jīng)開(kāi)始將羊奶粉的布局延生到成人市場(chǎng)，相信將會(huì)有更多的羊乳企業(yè)會(huì)加強(qiáng)對(duì)全產(chǎn)業(yè)鏈的布局，培養(yǎng)起大眾對(duì)于羊奶的消費(fèi)習(xí)慣。

　　其次，避免重蹈牛奶同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)“覆轍”。

　　當(dāng)前中國(guó)以牛奶為主的乳品市場(chǎng)格局已定，幾個(gè)巨頭牢牢把持著市場(chǎng)，不管是奶粉、常溫奶、鮮奶還是其他品類，都被澳優(yōu)、飛鶴、君樂(lè)寶、伊利、蒙牛、光明、新希望等等大佬牢牢把控著市場(chǎng)。

　　各方勢(shì)力為一頭牛拼得你死我活，招式卻千篇一律，比如：蒙牛有特侖蘇，伊利就有金典；澳優(yōu)出配方奶，飛鶴也布局幼兒配方奶；新希望想搶占鮮牛奶市場(chǎng)、光明也早有布局……乳企的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)已趨白熱化。

　　這也是為何從0段孕婦粉到嬰配粉到兒童奶粉到成人奶粉（中老年）再到，尤其是近年來(lái)，布局有機(jī)奶粉、羊奶粉、兒童奶粉、的乳企逐漸增多，大家都在尋找新風(fēng)口，試圖從存量中挖掘增量，打破增長(zhǎng)困境。

　　在羊乳市場(chǎng)一片“藍(lán)海”的背景下，各個(gè)乳企都想在羊乳市場(chǎng)分得一杯羹，市場(chǎng)不斷擴(kuò)容、品牌不斷增多，使眾多牛乳巨頭陷入鏖戰(zhàn)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必會(huì)在羊乳市場(chǎng)再次上演。

　　從包括綿羊奶在內(nèi)的各大細(xì)分市場(chǎng)可以看出，在消費(fèi)升級(jí)這個(gè)大風(fēng)口里，真正能讓品牌升維打擊出圈的內(nèi)核在于：專注于將自身的獨(dú)有優(yōu)勢(shì)并做到，在每一個(gè)環(huán)節(jié)都以消費(fèi)者需求與體驗(yàn)為先，同時(shí)不在一時(shí)的成功中止步，才有謀求更大發(fā)展的可能。

　　因此，對(duì)于進(jìn)入羊乳市場(chǎng)的品牌，尤其是無(wú)法跟乳企大佬拼更完善的產(chǎn)業(yè)鏈、拼更高的研發(fā)力、拼更多的驅(qū)動(dòng)資源的中小品牌，盡早地找到差異化競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)入消費(fèi)者心坎，才能避免在即將到來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰出局。

　　這些年天貓新品類層出不窮，產(chǎn)品細(xì)分也不斷加速，每過(guò)幾年消費(fèi)品市場(chǎng)就會(huì)崛起一批新銳，羊乳能否迎來(lái)“牛市”，就等時(shí)間交出答卷吧。