一代人總有一代人要納的稅，95后躲得過腦白金，終究還是躲不過玻尿酸。

　　從WonderLab的玻尿酸軟糖，到愛美客的嗨體頸紋修復針，再到華熙生物的“水肌泉”玻尿酸飲料、野獸派的玻尿酸床單，按這個趨勢，玻尿酸跨界茅臺似乎已經指日可待了。

　　在這個“萬物皆可玻尿酸”的時代，受益的公司理應是做玻尿酸原料的公司：供應全球近40%玻尿酸原料的華熙生物。

　　但華熙生物的財報和產品線卻講述了另一個故事。2020年，營收26.3億元，同比增長39.6%；凈利潤6.47億元，同比增長10.5%。蠶食公司利潤的一大元兇，就是越來越高昂的銷售費用。

　　華熙生物有三大產品線，毛利率90％以上的注射級玻尿酸原料，毛利率70%的化妝品，而食品線則只有55%。華熙生物做原料起家，是toB的生意，化妝品、食品則是直面消費者的toC生意。

　　從原料到消費品，華熙生物的野心很大。此前，華熙生物與故宮博物院合作，推出6 款故宮國寶色口紅和2款“故宮美人面膜”。憑借精美的做工和華熙的生物科技，故宮口紅一炮走紅，僅兩天預售產品便已售罄。

　　在口紅之后，護膚品也成了爆款。根據第三方數(shù)據，潤百顏天貓旗艦店2020年成交額破5億、同比增長190%；肌活、米蓓爾、夸迪天貓旗艦店成交額上億元，均呈翻倍式增長。2020雙十一期間，主打5D玻尿酸抗老的夸迪憑借與頭部主播李佳琦的互動，更是實現(xiàn)了600%的銷售額增長。

　　近期則接連推出“黑霧”、“水肌泉”產品，主打可以吃、可以喝的玻尿酸。

　　但華熙在從原料到消費品的跨越中，也付出了代價：2016年，華熙生物的銷售費用率只有14.6%，到了去年已經超過了40%，營銷成本明顯蠶食了利潤。

　　本篇文章聚焦3個問題：

　　1. 華熙生物為什么要轉型開發(fā)toC的消費品？

　　2. 它的化妝品業(yè)務高增長能維持嗎？

　　3. 能吃能喝的玻尿酸，會像喜茶、元氣森林那樣火嗎？

　　01. 坐擁金山銀山

　　1998年，研發(fā)出透明質酸（玻尿酸）生產技術的郭學平博士，創(chuàng)立了華熙生物公司的前身——山東福瑞達。

　　由于當時玻尿酸還不為眾人所知，山東福瑞達在將研究成果商業(yè)化的路上苦苦掙扎，始終未能實現(xiàn)盈利。

　　直到2000年，郭學平在北京大學攻讀EMBA時，認識了從海南、北京房地產賺的盆滿缽滿的趙燕。她被郭學平的技術吸引，大手筆地以凈資產1.5倍的價格買下了福瑞達50%的股份，并出資2億元為公司建廠。

　　2005年，工廠投產后公司很快成為在透明質酸原料端全球大的研發(fā)生產企業(yè)，并成功于2008年在香港上市。2018年全球透明質酸原料總銷量達到500噸，華熙生物產量近180噸，占比近36%，在國內的市場份額約60%。

　　之后，華熙生物分別在2012、2014年分別切入醫(yī)療終端和功能性護膚品領域，打造出終端產品潤百顏，業(yè)務向產業(yè)鏈下游擴展。

　　2021年1月7日，國家衛(wèi)健委正式批準食品級透明質酸鈉（HA）原料可作為新食品原料用于普通食品添加，公司隨之推出國內玻尿酸食品品牌“黑零”。自此，公司形成了從原料到醫(yī)療終端產品、功能性護膚品及食品的全產業(yè)鏈業(yè)務體系。

　　2019年，公司三大業(yè)務板塊原料、功能性護膚品、醫(yī)療終端營收占比分別為40.4%、33.6%、25.9%，其中原料業(yè)務占比較2016年下降約22個百分點，而功能性護膚品占比大幅上升，從2016年的8.7%漲到了2019年的33.6%，成為公司第二大業(yè)務。

　　公司的營業(yè)收入從2009年的1.17億元增長到2019年的18.86億元，復合年均增長率達32.0%，十年翻了16倍。賽道選的好，收入少不了，華熙生物的增長主要還是賽道選得準：趕上了醫(yī)美的超級風口。

　　需求端，“顏值時代”疊加30歲以上高收入人群砍護膚、增醫(yī)美，我國醫(yī)美市場規(guī)模維持高速增長。德勤咨詢公布的報告顯示，2017年中國醫(yī)美市場規(guī)模達到了1925億元，居全球醫(yī)美市場第二位；2022年中國醫(yī)美市場有望達到4810億元，登上全世界位。

　　供給側，價格逐級提升、產品花樣百出。很多藥物、器械、耗材，消費者不能直接買到，只能通過機構、醫(yī)生的推薦。如此一來，機構和醫(yī)生就成了產品的代理人，產品貴或者漲價了，推薦用這些產品，也能獲得更好的收入，形成“漲價者聯(lián)盟”。

　　童顏針、少女針、嬰兒針，填充塑形類新型產品迭出。同時，根據安信證券的測算，國內每毫升玻尿酸終端價格約857元，原材料成本只占30元。其中，上游的玻尿酸生產商加價270元，毛利率高達85%-95%；經銷商及醫(yī)療機構加價557元，其中醫(yī)生提成85元，約占10%。

　　然而，即使已經成為了玻尿酸行業(yè)的頭號“軍火商”，華熙生物還是想要更多，開始不斷推出面向終端消費市場的化妝品、護膚品、食品飲料。

　　華熙生物的擴張沖動其實很好理解。給下游消費品提供原料的行業(yè)巨頭，在A股就有一家模板：做面粉的安琪酵母。但要命的是，酵母是做面粉、調味品、蛋糕的必需品，而玻尿酸只是錦上添花的東西。

　　華熙生物的玻尿酸原料在全球市場占36%，安琪酵母的酵母只占了12%，但兩者的出貨量差距極大：全球玻尿酸年產量區(qū)區(qū)500噸，安琪酵母年銷量就30萬噸。

　　換言之，要在一個這么小的市場里做出大公司、大生意，是很不容易的事情。現(xiàn)在華熙生物能做到700多億市值，安琪酵母400多億，背后就是華熙生物之前把玻尿酸做成了高價格、高毛利的生意，不然如果走規(guī)模路線，按照這個市場規(guī)模，市值可能就少個0了。

　　02. 化妝不如醫(yī)美香

　　2014年以來，目光遠大的華熙生物相繼推出多個功能性護膚品牌：2014年，潤百顏推出“蜂巢玻尿酸水潤次拋”，正式進入功能性護膚品領域。2018年-2019年，公司相繼推出BioMESO肌活、德瑪潤、夸迪、頤寶、米蓓爾等品牌，以覆蓋不同年齡段和需求的消費者。

　　其中，潤百顏在“成分黨”消費者中具備廣泛的知名度與認同度。

　　從需求看，潤百顏以透明質酸為核心成分，主打強性護膚市場，夸迪偏抗初老，米蓓爾專注敏感肌，肌活針對“成分黨”消費者。

　　在產品形態(tài)上，公司旗下潤百顏、夸迪品牌的主力產品均為“次拋原液”，次拋原液占公司護膚品收入比重接近50%。次拋產品即使用吹灌封一體化技術，生產無菌、無化學防腐添加的小包裝“透明質酸次拋原液”，此類產品在終端市場上辨識度高、競品較少，復購率遠高于一般護膚品。

　　2016-2019年，華熙生物功能性護膚品業(yè)務的復合年均增長率達到115%，相當于年年翻倍。2016年公司功能性護膚品業(yè)務實現(xiàn)營收0.64億元，2019年已達到6.34億元，同比增長118.5%，增速領漲各業(yè)務。

　　化妝品業(yè)務初期增長迅猛，后續(xù)卻存在增長乏力的可能。主要原因有幾個：

　?。?）化妝品產品生命周期短。除了小棕瓶、小黑瓶這樣的大單品，大多化妝品、護膚品產品均逃不過“活不過三年”的命運，遠不如玻尿酸、肉毒素。幾十年前愛美的人要打玻尿酸，幾十年后愛美的人還在打玻尿酸。

　　（2）化妝品市場一片紅海。國內玻尿酸針劑市場幾乎一馬平川，華熙生物在原料端處于的龍頭地位，市占率遠高于競爭對手。

　　化妝品市場卻山頭林立：雅詩蘭黛、歐萊雅、寶潔、資生堂四大海外品牌占據了大約25％的國內市場，日記、花西子等國產品牌憑借營銷力實現(xiàn)強勢增長；而在功能性護膚品細分領域，也有薇諾娜、玉澤、雅漾、理膚泉等巨頭環(huán)繞。

　　而在護膚品領域，雖然潤百顏、米蓓爾、夸迪等品牌爆款迭出，但在爆款過后，卻沒有出現(xiàn)高復購率的超級大單品，可能說明存在品牌規(guī)劃、營銷投放不夠專注的問題。

　?。?）化妝品／護膚品的利潤大部分用在了賣廣告。歐萊雅的廣告和促銷費約占銷售額的30.9％，經營利潤率約18%；日記母公司的營銷支出占收入的比重為41.3%，導致凈利潤虧損。相比之下，醫(yī)美針劑生產商愛美客的凈利率高達53％。

　　而華熙在轉型做化妝品后，銷售費用率也從15%迅速提高到超過40%。

　　但處在醫(yī)美產業(yè)鏈上游的華熙，仿佛覺得賺錢太容易，想不斷挑戰(zhàn)自我、增加難度：不僅要做化妝品，還把精力投向了難度更大的保健食品。

　　03. 食品強手如云

　　2021年1月7日，國家衛(wèi)健委發(fā)布正式批準了由華熙生物申報的透明質酸鈉為新食品原料的申請，準許在普通食品中使用。

　　1月22日，華熙生物推出國內玻尿酸食品品牌：“黑零”。黑零以透明質酸為核心成分，推出白蕓豆纖體咀嚼片、舒眠抗衰軟糖、腦活力UP明目軟糖、西洋參飲、膠原水光飲、膠原燕窩飲六款產品，主打健康瘦身、安眠舒壓、護肝養(yǎng)胃、美白抗氧化等。目前，黑零尚未上市銷售。

　　此后，華熙生物選在3月22日——世界水日，推出了款玻尿酸飲用水“水肌泉”，每瓶含66mg華熙生物自主研發(fā)生產的食品級玻尿酸產品HAPLEXPlus。

　　水肌泉已于3月22日20點已在天貓、小紅書和小米有品的水肌泉旗艦店開售，其天貓旗艦店顯示，6瓶水肌泉飲用水的售價為45.9元，批產品已經售罄。

　　從原料、護膚品跨界到食品，華熙生物試圖通過黑零、水肌泉打開新的成長空間。保健食品與化妝品、護膚品的確有很相似的地方，例如都經常在信息不對稱的條件下，都能有很高的毛利率。不過在保健食品領域，這種商品我們一般稱之為智商稅。

　　化妝品、護膚品領域，逸仙電商的毛利率保持在63%左右，貝泰妮的毛利率更是連續(xù)三年保持在80%以上。在保健食品領域，湯臣倍健的毛利率也維持在65%左右，此次華熙生物推出水肌泉，420ml賣到了7.65元，而農夫山泉只賣2元，相差的不過是66mg玻尿酸。

　　此外，保健食品同化妝品一樣，產品生命周期多數(shù)很短。曾經占據電視屏幕的“送禮就送腦白金”，如今也已經消失匿跡。

　　然而，保健食品與化妝品、護膚品的差異同樣很多。

　　先，決定化妝品定價的不是成本，而是定位人群——“貴婦級”和“學生黨專用”分割并存，而成本基本不影響定價，因為幾乎所有的產品成本都很低，都能達到70-80%的毛利率。

　　其次，玻尿酸、化妝品、保健品的銷售渠道截然不同。

　　愛美客以直銷為主、經銷為輔，2019年直銷收入占比達64%，經銷收入占36%。公司早期貫徹直銷為主的策略，加強與下游機構的合作和醫(yī)師培訓，從而增強公司對市場的控制力，提升業(yè)內認知度。

　　湯臣倍健以藥店渠道為主，線下渠道銷售占比約80%，經銷商主要負責區(qū)域內藥店、中小型商超及母嬰店渠道，藥店終端毛利率可達60%。

　　兩年前因直銷（傳銷）被推上風口浪尖的天津權健，則是通過要求經銷商發(fā)展“下線”、拉攏美容店老板和身邊有小病的親朋，建立起了百億保健帝國。

　　華熙生物從原料轉型化妝品、護膚品，一陣子推故宮口紅，一陣子推面膜，一陣子推玻尿酸原液，公司銷售費用率攀升。

　　公司銷售費用由2017年的1.25億元上升至2019年的5.21億元，銷售費用率也由2016年的14.60%快速增長至2019年的27.65%，增長了13.05%。

　　為了拓展自主品牌，華熙持續(xù)加大終端產品市場開發(fā)力度、豐富銷售渠道。2016-2019年，廣告宣傳費、線上推廣費的復合年增長率分別達到91%和389%，遠高于銷售費用整體增速。

　　更大的問題在于，這些方便食品、瓶裝飲料，都是嚴重依賴渠道驅動的生意，現(xiàn)有巨頭很容易憑借銷售網絡的優(yōu)勢橫刀奪愛。

　　你華熙可以往瓶子里加一點玻尿酸，我農夫山泉，他可口可樂自然也可以，誰的銷售體系推產品更快，不言而喻。

　　04. 尾聲

　　拓展品類，要考慮渠道是否可以重復使用。農夫山泉通過4280名經銷商覆蓋了全國237萬個以上的終端零售網點，從賣包裝水轉向賣果汁飲料、茶飲料、功能飲料輕而易舉。

　　但對華熙生物來說，坐擁中國、東亞醫(yī)美原料和注射市場的獨特機會，卻想要切入競爭激烈、渠道與醫(yī)美針劑完全不同的保健食品飲料市場，可能需要更長的時間才能從原料供應商完全轉型成toC的消費品公司。