“一次性洗臉巾是消費(fèi)陷阱嗎？”

　　豆瓣上一條關(guān)于洗臉巾的帖子，引起了火熱討論。男同胞們吐槽，不就是一片餐巾紙么，還整天往臉上貼。但這不妨礙洗臉巾成功加入女同胞的購物車?yán)?，成為日常的必囤之物?/p>

　　洗臉巾，更像是棉柔巾一種“接地氣”的叫法，“一次性、純棉、無菌”是商家們推銷時不斷渲染的賣點(diǎn)。早是為了保護(hù)嬰兒嬌嫩肌膚而推出的棉柔巾，因其親膚感和吸水韌性而被成年人用在了洗臉場景。這場毛巾替代革命，被各種明星網(wǎng)紅帶動起來，隨即工廠和新品牌的涌入，成了消費(fèi)升級的代表。

　　2020年天貓雙11，一次性洗臉巾的增長率超過9倍。淘寶特價版的數(shù)據(jù)顯示，截至目前，棉柔巾訂單同比去年增長了449.7%。

　　無論是小鎮(zhèn)少女，還是城市名媛，在洗臉巾上實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)平權(quán)。而這背后，是工廠、新品牌和電商平臺們的一場聯(lián)手“合謀”。

　　一塊洗臉巾，洗出幾十億市場

　　洗臉巾的背后，其實(shí)是對毛巾的集中“拉踩”。

　　當(dāng)洗面奶、潔面儀、洗臉?biāo)⒉粩嗾紦?jù)著洗臉環(huán)節(jié)時，毛巾這種傳統(tǒng)而又古早的洗臉工具，已經(jīng)難以凸顯它的價值，難清洗、易滋生細(xì)菌成了詬病，洗臉巾的出現(xiàn)，恰好填補(bǔ)了毛巾的消費(fèi)升級。

　?。ㄏ茨樈碚紦?jù)了護(hù)膚心智）

　　疫情后一次性衛(wèi)生用品成了天貓、京東、亞馬遜等電商平臺的寵兒，已經(jīng)培育了幾年的洗臉巾市場順勢爆發(fā)出來。這種消費(fèi)熱潮，幾乎穿透到每一個消費(fèi)層級，無論是主打性價比的下沉市場，還是追求品質(zhì)升級的城市人群，一樣受到追捧。

　　但市場還未給洗臉巾下過定義，也難以追溯起源，這種看起來像抽紙，用起來像布的一次性用品，其實(shí)是屬于棉柔巾里的一個類目。

　　只是洗臉巾的材質(zhì)圈層更大，除了天然棉花，還有人造棉、滌綸和無紡布等等，不同材質(zhì)關(guān)聯(lián)著不同的質(zhì)感和使用場景，也意味著不同價格差異。

　　淘寶特價版上的洗臉巾價格可以做到7分錢一張，而大多在每片一兩毛之間不等，貴一些的單片價格0.5元-1元之間的。一旦換算成單包價格或者整箱囤貨，價格差距一下子就出來了。

　　同樣都是都是用來擦臉的，比紙巾貴了好幾倍的棉柔巾，絲毫沒影響銷量，反而由于價格稍高，創(chuàng)造出了更大的市場規(guī)模。

　　從電商的數(shù)據(jù)來看，2020年1-11月，阿里平臺上洗臉巾的銷售額超過了25億元，銷售量超過9300萬件。雖然線下并不是洗臉巾的主要陣地，但統(tǒng)計下來，洗臉巾的市場規(guī)模有幾十億元。

　　誰在帶領(lǐng)這場消費(fèi)升級

　　2017年，vlog和直播的風(fēng)剛開始刮起。明星、達(dá)人們通過vlog展現(xiàn)自己的日常，視頻中有意無意透出的日用品，都會順勢被網(wǎng)友捕捉到。“明星好物”也成了許多商品的標(biāo)簽，景甜的一場直播就讓洗臉巾走向大眾視野。

　　前端的風(fēng)潮起來了，需求傳導(dǎo)到供給端，很多毛巾工廠迅速跟進(jìn)。原本是做一次性毛巾的北京馨潔晶玉紙品有限公司，2017年嗅到商機(jī)后轉(zhuǎn)型。

　　“購置了一批全新的機(jī)器，從新開始。”公司運(yùn)營負(fù)責(zé)人趙波勇對「電商在線」說。

　　與此同時，一批立足母嬰視角的品牌也開始尋找自己的增長曲線。此前，全棉時代席體驗(yàn)官鞠莉波在接受「電商在線」采訪時說道，棉柔巾原本是定位在母嬰品類，但逐漸從媽媽的使用場景和需求中發(fā)現(xiàn)洗臉巾的空間。

　　無論從平臺的觀察，還是品牌的數(shù)據(jù)，都能夠很明顯看到，從母嬰市場切入的棉柔巾，卻以洗臉巾的形式成為了爆品，而主力消費(fèi)人群也是在年輕的女性群體。

　　新的爆款誕生，在品牌、渠道、材質(zhì)等賽道上都布下了機(jī)會，可心柔電商負(fù)責(zé)人天飛對「電商在線」表示，傳統(tǒng)的紙巾，想要在感官或體驗(yàn)上創(chuàng)新是很難的，在這種細(xì)分賽道還尚未建立很強(qiáng)的品牌心智時，新品牌更容易彎道超車。

　?。▏a(chǎn)品牌成為棉柔巾的主流）

　　雖然棉柔巾在使用場景上與紙巾并不沖突，但這不妨礙傳統(tǒng)的衛(wèi)生用紙品牌紛紛入局，目前包括得寶、心相印、金伯利在內(nèi)的許多頭部品牌，都開始布局和推出棉柔巾產(chǎn)品。

　　從大學(xué)時就開始買洗臉巾的亞文明顯感覺品牌越來越多了，從雙11“搶“到日常囤，洗臉巾成了剛需，不過對她來說品牌之間差別并不算大，也談不上“忠誠度”，只要出現(xiàn)了性價比高的，仍然愿意不斷嘗試新品牌。亞文的心態(tài)代表著大多數(shù)消費(fèi)者。

　　線上爆款，線下難覓

　　使用場景廣，高復(fù)購率，投資人眼中好的消費(fèi)品生意對應(yīng)在棉柔巾身上，幾乎都能找到。但對工廠和新品牌來說，這條賽道一樣有“坑”。

　　趙勇波的工廠在轉(zhuǎn)型棉柔巾后，還沿用著以前的思路，大舉進(jìn)軍線下，鋪進(jìn)商超。結(jié)果并不理想，沒賺到錢還遭遇了拖款欠賬。

　　“線下接受度不高，完全賣不動。”趙勇波說。

　　這種反差感即便到現(xiàn)在依然存在，棉柔巾雖早已成為直播間的爆款尖貨，以及社交平臺的分享好物，但走進(jìn)線下，除了一些垂直的美妝日化店，在綜合性商超依然很難看到貨架上鋪棉柔巾或洗臉巾，也很難明確區(qū)分這樣的品類究竟是會擺在衛(wèi)生紙旁邊，還是會出現(xiàn)在美妝柜臺。

　　這背后，與棉柔巾的品類屬性和渠道有關(guān)。相比紙巾，洗臉巾還不夠剛需高頻，大部分人只有在洗臉的時候用一張；另一方面，洗臉巾并不是單純在紙巾上的消費(fèi)升級，它代表著一種新被挖掘出的需求和消費(fèi)，與美妝、紙品之間存在交叉的使用場景，這點(diǎn)想在線下充分傳遞給消費(fèi)者是很難的。

　　但線上短視頻和直播這些豐富的內(nèi)容表達(dá)，可以展現(xiàn)出洗臉巾的優(yōu)勢，更容易吸引消費(fèi)者下單。同時，線上可以更好的觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，在細(xì)分需求中找到機(jī)會，這與所有快消品的背后邏輯是相同的。

　　不過，可心柔電商負(fù)責(zé)人天飛坦言，主播在選品時會考量品牌因素。“如果是剛剛起步的品牌，在還沒有建立起消費(fèi)端的認(rèn)知時候，很難走進(jìn)直播間，也不一定帶來效果。”

　　趙勇波所在的工廠2019年入駐了C2M淘工廠直營店，工廠承擔(dān)供貨方的角色。2020年3月26日淘寶特價版上線，C2M模式（消費(fèi)者直連工廠）也被描繪成未來電商具想象力的模式。京東、拼多多、抖音快手這兩年陸續(xù)下場，包裝自己的成功案例。

　　原先的淘工廠們，不如說是“工廠供貨-渠道賣貨”的關(guān)系，現(xiàn)在通過C2M模式，有了“平臺+工廠”的故事。

　　平臺能通過消費(fèi)者數(shù)字分析，改變了工廠過去以產(chǎn)定銷、按需生產(chǎn)的“以銷定產(chǎn)”。重構(gòu)制造生態(tài)體系，讓工廠從需出發(fā)，形成協(xié)同創(chuàng)新的生態(tài)共贏。

　　去年，趙勇波參加了淘寶特價版“1元真香節(jié)”活動，把洗臉巾做到1元1包的極致低價，這樣的價格除掉物流成本，其實(shí)工廠基本不賺錢，但引流效果明顯。店鋪從原先日均幾十單，到今年可以做到日均超5000單，營收超百萬。

　　趙勇波介紹，與平臺的溝通中發(fā)現(xiàn)店鋪的商品還缺乏一些特色，拆解了成本之后，在規(guī)格上做了一些改動，從100抽變?yōu)?0抽，小抽更容易觸達(dá)下沉市場，從而做成了引流款。

　　“引流款進(jìn)來之后，客戶就開始有囤貨了，量就跑起來了。近我們剛擴(kuò)了2條生產(chǎn)線，因?yàn)樯a(chǎn)不過來。”趙勇波說。

　　20cm的空間還能如何升級

　　市面上主流的洗臉巾尺寸，大概是20x20cm，而這樣一張面積不大的“紙”，已經(jīng)被挖掘出了各種花樣和場景。并且洗臉巾的入局者眾，不同行業(yè)背景，在這個領(lǐng)域各展其能。

　　比如從尺寸上做調(diào)整，在花紋上增加多樣性，使用功能上也分為卸妝、清潔、保濕等，場景上也出現(xiàn)了便攜式、家庭裝等等。

　　“想要迎合所有群體已經(jīng)不現(xiàn)實(shí)了，關(guān)鍵是看品牌想要用什么樣的產(chǎn)品，去匹配哪些目標(biāo)人群。”天飛說。

　　實(shí)際上，洗臉巾在下沉市場的需求洞察更為簡單直接，趙勇波從平臺的反饋中發(fā)現(xiàn)，“無異味”、“不掉屑”是消費(fèi)者的核心訴求，這在很大程度上決定了消費(fèi)者在店鋪內(nèi)的留存。

　　“極致性價比”在下沉市場尤為明顯，淘寶特價版行業(yè)小二懿君發(fā)現(xiàn)，與主流抽紙裝的洗臉巾相比，下沉市場用戶會更傾向于卷裝。

　　“卷裝的量會更多，也更厚。對消費(fèi)者來說，更多的是使用方便性的問題，卷裝掛在家里的掛鉤上面，比較不容易沾到水，而抽裝必須要放在一個平面上面，可能比較占地方。然后對于商家端的話，卷裝的生產(chǎn)更容易，因?yàn)檎w的生產(chǎn)切割的工藝環(huán)節(jié)比抽紙的更簡單，相應(yīng)的投入成本也會更低。”懿君對「電商在線」說。

　　一邊是高端品牌在挖掘垂直縱深的需求和場景，一邊是下沉平臺和工廠不斷追求性價比，洗臉巾成了小鎮(zhèn)少女和一線名媛的一次消費(fèi)平權(quán)。

　　“會有消費(fèi)者買洗臉巾來替代一次性抹布，因?yàn)檎娴奶阋肆恕?rdquo;懿君說。