據(jù)IPO早知道消息，國內(nèi)大在線問答社區(qū)知乎已于美東時間2021年3月5日，向美國證券交易委員會（SEC）提交IPO申請，擬沖刺紐約證券交易所，代碼為“ZH”。瑞信、高盛、摩根大通為本次IPO承銷商。

　　2020年，是知乎總營收與毛利雙雙實現(xiàn)“翻倍”的一年。招股書顯示，知乎當(dāng)年總營收較2019年的6.71億元同比大增101.7%，達(dá)13.52億元；毛利增速更高，同比2019年的3.12億實現(xiàn)142.7%的增長，至7.58億。

　　與此同時，盡管去年經(jīng)調(diào)整凈虧損仍有3.37億，但相較2019年經(jīng)調(diào)整凈虧損8.25億，知乎在虧損方面已出現(xiàn)大幅收窄，同比縮減59.2%；與之相對應(yīng)，毛利率同比提升20.2%至56%。

　　關(guān)于業(yè)界一直頗為好奇的用戶數(shù)量及活躍度等數(shù)據(jù)，知乎在招股書中披露稱，2020年第四季度，其平均月活用戶數(shù)已達(dá)7570萬，同比增長33%；日均搜索量為2570萬次，同比增長38.2%；平均月活躍內(nèi)容創(chuàng)作者約為330萬。

　　截至2020年12月31日，知乎累計擁有4310萬內(nèi)容創(chuàng)作者，已貢獻(xiàn)3.53億條內(nèi)容，其中包括3.15億個問答。

　　此外，知乎的商業(yè)化“版圖”亦開始形成。招股文件顯示，2020年知乎廣告收入8.43億，同比增長46%，對總營收占比從2019年的86.1%降至2020年的62.4%。至此，其在商業(yè)多元化布局方面已初見所成。

　　知乎在招股書中稱，截至2020年12月31日，賬面流動資產(chǎn)總額為37.2億，現(xiàn)金和現(xiàn)金等價物為9.58億。以此計算，目前其現(xiàn)金流依然充裕。

　　值得注意的是，與大多數(shù)招股書不同，在長達(dá)265頁的招股文件中，知乎在開篇兩頁用6個用戶和創(chuàng)作者的故事，對“知乎是什么”進(jìn)行回答，并以此取代創(chuàng)始人公開信。

　　3月6日，知乎平臺認(rèn)證為“清華大學(xué)民商法學(xué)碩士”的知乎用戶DavidQQ曾發(fā)布評論稱，“知乎在招股書中把心交給了用戶和創(chuàng)作者，每分每秒都在聆聽用戶和創(chuàng)作者的感受。”

　　“周源（知乎創(chuàng)始人、CEO）每天都在憂慮，‘下一個十年后為什么這個社會還需要知乎’。相信這種使命驅(qū)動和這種用戶于創(chuàng)造者智商的思路，會讓知乎的到源源不斷的支持和源自用戶的力量。”DavidQQ表示。

　　營收與用戶「雙收」

　　過去1年甚至更久的時間內(nèi)，作為國內(nèi)獨樹一幟的問答社區(qū)，知乎一直面臨著外界對其營收、用戶、商業(yè)化等數(shù)據(jù)的不斷猜測與好奇。

　　這一次，知乎招股書中就其營收狀況、用戶及運營數(shù)據(jù)、商業(yè)化等進(jìn)展，次向外界進(jìn)行全面而細(xì)致的披露。

　　招股書顯示，營收方面，2019年知乎總營收6.71億元，2020年總營收13.52億元，同比增長101.7%；2019年毛利為3.12億元，2020年增至7.58億元，同比增長142.7%。

　　部分招股信息 （來源：公司招股書）

　　盡管“虧損”依舊是知乎繞不開的話題，但其經(jīng)調(diào)整后的數(shù)據(jù)顯示，較之2019年8.25億元的凈虧損額，其2020年凈虧損為3.37億，同比大幅收窄59.2%。

　　值得一提的是，于2018年赴美上市的B站（嗶哩嗶哩），迄今市盈率依舊處于虧損狀態(tài)，但市值較上市之初已增長8倍左右。

　　部分招股信息 （來源：公司招股書）

　　從招股書公布的信息可見，知乎目前賬面現(xiàn)金流依然十分充裕。截至2020年12月31日，其共擁有現(xiàn)金和現(xiàn)金等價物9.58億元（約合1.47億美元），定期存款10.93億元（約合1.67億美元），短期投資10.46億元（約合1.60億美元）。

　　天眼查App顯示，遞交招股書前，知乎已完成7輪融資，總?cè)谫Y額超9億美元。2019年8月，快手聯(lián)合百度參投知乎IPO前后一輪F輪融資，總額為3.43億美元。彼時，知乎估值已高達(dá)35億美元。

　　10年間，多家明星投資機構(gòu)輪番進(jìn)場并持續(xù)跟投。公開資料顯示，啟明創(chuàng)投曾相繼在其A輪、B輪、C輪、D輪中加碼，2012-2017年間共4次參投；而騰訊投資和塞富投資基金則分別有過3次參投記錄，且公開資料顯示，前者曾于2015年領(lǐng)投其C輪（5500萬美元）融資。2016年，其總金額為1億美元的D輪融資，則由今日資本領(lǐng)投，后者又于2018年參投過其E輪融資。

　　除斬獲“營收翻倍”的成績外，知乎在用戶方面的表現(xiàn)同樣可圈可點。

　　招股書顯示，截至2020年12月31日，知乎累計擁有4310萬內(nèi)容創(chuàng)作者，已貢獻(xiàn)3.53億條內(nèi)容，其中包括3.15億個問答。2020年第四季度，其平均月活用戶數(shù)7570萬，較2019年第四季度的5690萬增長33%。

　　與此同時，核心用戶數(shù)據(jù)也在快速增長。至2020年四季度，知乎7570萬名月活用戶中，平均每月觀看者為4.69億，平均每月社區(qū)內(nèi)互動近6.76億，分別同比增長33.0%、28.2%和4.8%。

　　用戶結(jié)構(gòu)方面，一線城市為其用戶集中度高的區(qū)域。截至2020年12月，52.6%及21.2%的知乎用戶分布于中國一線及新一線城市以及二線城市。其中，78.7%的用戶年齡在30歲以下，活躍用戶中女性占比為43.1%。

　　知乎在招股書中稱，高質(zhì)量內(nèi)容使其能夠以低成本快速擴展用戶群，同時保持較高的用戶參與度和忠誠度。2019年12個月中，其“鹽Plus”用戶的平均保留率為72%。

　　多元商業(yè)「版圖」初現(xiàn)

　　商業(yè)化，幾乎成為所有內(nèi)容類平臺皆無法回避的問題。鑒于此，關(guān)于“內(nèi)容變現(xiàn)”的進(jìn)展，亦成為此次知乎招股書中備受關(guān)注的焦點。

　　招股文件顯示，遵循“以內(nèi)容為中心的多元化”變現(xiàn)方法，線上廣告、付費會員、商業(yè)內(nèi)容解決方案以及其他服務(wù)（包括在線教育、電商）成為知乎主要變現(xiàn)途徑和營收來源。

　　其在招股書中稱，“知乎是一個數(shù)以千萬計的人來尋求靈感、尋找解決方案、并享受樂趣的社區(qū)。這為我們的用戶、內(nèi)容創(chuàng)造者和業(yè)務(wù)合作伙伴提供了一條自然的途徑，使他們能夠進(jìn)行互動并滿足他們的需求。”

　　2020年，知乎的商業(yè)模式和收入快速增長，一方面源于變現(xiàn)渠道多元化，另一方面，其在多個新變現(xiàn)渠道上，亦擁有巨大增長前景。

　　《IPO早知道》關(guān)注到，相較于兩年前，其去年的廣告營收的占比正在降低。2019年，知乎廣告營收5.77億元，占比86.1%；2020年，其廣告收入為8.43億，同比增長46%，對總營收占比從2019年的86.1%降至2020年的62.4%。

　　這意味著，知乎在商業(yè)多元化布局上已初見所成。而付費會員及內(nèi)容營銷服務(wù)的營收數(shù)據(jù)亦可佐證這一結(jié)論。

　　招股文件顯示，2020年，知乎付費會員收入3.2億，同比增長264%，對總營收貢獻(xiàn)從2019年的13.1%上升至2020年的23.7%。這一數(shù)據(jù)變動側(cè)面反映出，付費會員業(yè)務(wù)在知乎用戶之間的滲透正在加深。

　　據(jù)《IPO早知道》了解，2016年，知乎開始提供線上廣告，幫助商家和品牌有效地向廣大目標(biāo)受眾投放廣告。隨后，又于2018年推出付費內(nèi)容。

　　2019年3月21日，知乎推出具備付費功能的全新會員服務(wù)體系——“鹽選會員”，成為啟動付費會員計劃的問答式在線社區(qū)，為付費會員提供付費內(nèi)容庫等無限訪問權(quán)，會員權(quán)益擴大到整個社區(qū)平臺，涵蓋付費內(nèi)容、社區(qū)和會員等三個部分。

　　知乎“鹽選”頁面 （來源：IPO早知道）

　　“‘鹽選會員’推出后，知乎會員規(guī)模和付費收入總量均有快速上升。”2019年，知乎方面曾表示，該體系的推出成為知乎的轉(zhuǎn)折點之一，此后，知乎的定位逐步向基于社區(qū)的高質(zhì)量數(shù)字閱讀平臺轉(zhuǎn)變。與此同時，新會員服務(wù)體系的推出亦標(biāo)志著著知乎在廣告投放之外的商業(yè)模式，已從單一的知識付費順利完成向更多元化會員經(jīng)濟的邁進(jìn)。

　　不過，在商業(yè)化進(jìn)程中，“審慎”的知乎仍舊先選擇踐行“幫用戶賺錢”，其好物推薦、鹽選專欄、網(wǎng)文創(chuàng)作等，均成為用戶有效的變現(xiàn)方式。

　　截至2021年1月，知乎平臺中已經(jīng)有100 位創(chuàng)作者月收入超過 10 萬元；1000 位創(chuàng)作者月收入超過1萬元。周源曾在2021年知乎新青年大會中透露，知乎計劃將于2021年投入總價值數(shù)10億元現(xiàn)金和流量，繼續(xù)加大對創(chuàng)作者的支持。

　　此外，作為在商業(yè)化方面的新嘗試，其內(nèi)容營銷服務(wù)也在穩(wěn)步推進(jìn)。2020年初，知乎推出的創(chuàng)性商業(yè)內(nèi)容解決方案，成為家規(guī)模化推出綜合商業(yè)內(nèi)容解決方案的公司。該方案可為商家和品牌提供有效的、基于內(nèi)容的線上營銷解決方案，將優(yōu)質(zhì)的商業(yè)內(nèi)容和營銷工具無縫集成到在線內(nèi)容社區(qū)中，從而提高營銷效率，讓用戶從有價值的商業(yè)信息中獲益。

　　這一新嘗試當(dāng)年為知乎斬獲1.36億元營收，于總營收中的占比提升至10%。

　　此外，電商和在線教育等服務(wù)也與去年同步推出。其招股信息顯示，“其他服務(wù)”收入一項中（包括在線教育、電商等），當(dāng)年為知乎貢獻(xiàn)收入5263萬，同比猛增1083%，總營收占比3.9%。

　　相關(guān)統(tǒng)計報告顯示，中國在線內(nèi)容社區(qū)市場的貨幣化仍處于初級階段，但擁有巨大增長潛力。2019年，中國在線內(nèi)容社區(qū)的每用戶收入為356.7元人民幣，自2015年以來增長5倍，預(yù)計2025年將進(jìn)一步增長至1292.4元人民幣，較2019年復(fù)合年增長率為23.9%。

　　其中，在線內(nèi)容社區(qū)涵蓋廣泛的內(nèi)容垂直領(lǐng)域（綜合在線內(nèi)容社區(qū)），如知乎等公司，預(yù)計在用戶基礎(chǔ)和收入方面將超過專注于某些垂直領(lǐng)域的在線內(nèi)容社區(qū)。

　　知乎在招股書亦強調(diào)，目前公司仍處于商業(yè)化變現(xiàn)早期階段，未來，其仍將不斷探索并推出新的服務(wù)模式，例如自主研發(fā)的在線教育和電商相關(guān)服務(wù)，并將陸續(xù)推出更多服務(wù)以及獲取來自商品銷售的傭金。

　　給「十年」的答卷

　　“有問必答”，是知乎的價值內(nèi)核。盡管從成立至IPO的過程略顯漫長，但招股書披露的數(shù)據(jù)，或許是知乎對過去10年交出的一份“好答卷”。

　　“在知乎，有人提問，就一定有人回答。我們用提問和回答記錄了一代人的心靈圖譜和精神軌跡。這十年，我們已經(jīng)扎根時代的土壤，而仍然滿懷激情，堅持夢想。在這里，我們希望人們能夠收獲知識和智慧，獲得溫暖和情感，凝聚成集體的觀念和態(tài)度，為更好的世界提供力量。”IPO前兩個月，周源曾在知乎十周年之際舉行的新知青年大會中，對“知乎是什么”做出完整回答。

　　公開資料顯示，知乎成立于2010年，網(wǎng)站于2011年1月26日上線，初采取封閉邀請制。知乎早的200位用戶中，包括李開復(fù)、王興、王小川、徐小平和馬化騰等富有創(chuàng)新精神的企業(yè)家和風(fēng)險投資家。在知乎前40天，他們創(chuàng)造了8000個問題和2萬個回答。

　　2013年4月，知乎開放注冊，一年時間注冊用戶由40萬攀升至400萬，用戶也延展至互聯(lián)網(wǎng)周邊領(lǐng)域。知乎上源源不斷的話題，開始跨出互聯(lián)網(wǎng)和技術(shù)創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容被生產(chǎn)并分享到站外。

　　此后的5年間，其內(nèi)容生態(tài)逐步成型。2018年8月，“海鹽計劃”第一期推出用戶成長體系“鹽值”系統(tǒng)、創(chuàng)作者中心兩項產(chǎn)品功能；2019年4月“海鹽計劃 ”二期上線社區(qū)共建機制“眾裁機制”；2020年10月“海鹽計劃 ”三期則推出視頻創(chuàng)作扶持與激勵舉措，上線圖文轉(zhuǎn)視頻創(chuàng)作工具，持續(xù)為創(chuàng)作者賦能。

　　根據(jù)CIC的調(diào)查，就2020年平均移動月活用戶和收入而言，知乎已成為目前中國大的問答式在線社區(qū)，也是中國前五大綜合在線內(nèi)容社區(qū)之一。

　　此次知乎公布的招股書顯示，截至2020年12月31日，其平臺中4310萬名內(nèi)容創(chuàng)作者，已貢獻(xiàn)3.53億條內(nèi)容，其中包括3.15億個問答。

　　招股信息還顯示，目前，中國在線內(nèi)容市場主要由UGC（提供用戶生成內(nèi)容）的在線內(nèi)容社區(qū)和PGC（提供專業(yè)生成內(nèi)容）的平臺組成。自2015年至2019年，中國在線內(nèi)容社區(qū)的市場規(guī)模從已從386億元人民幣增至2758億元人民幣，預(yù)計2025年將進(jìn)一步增長到1.3萬億元人民幣，比2019年的復(fù)合年增長率高達(dá)30.3%，超過了整個在線內(nèi)容市場。

　　而來自灼識咨詢公司的數(shù)據(jù)稱，中國在線內(nèi)容社區(qū)的用戶群已從2015年的5.162億人大幅擴大至2019年的7.73億人，預(yù)計2025年將達(dá)10億人。

　　如今，知乎內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)和社區(qū)氛圍的獨特性已毋庸置疑，并同步構(gòu)建出極具辨識度的社區(qū)文化和價值觀。

　　在知乎，用戶的提問和回答皆已形成 “固定句式”。如發(fā)問時，當(dāng)用戶對不常見的人生經(jīng)歷感到好奇時，會用“是一種什么體驗”句式；當(dāng)邀請其他用戶作答，則喜歡說“如何看待”、“如何評價”。

　　“一個互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)是否形成了獨特文化，有三個核心標(biāo)志。”周源認(rèn)為，先，形成一批有辨識度的專屬詞匯，如知乎上的“謝邀”、“先問是不是，再問為什么”、“不要跨界強答”等；其次，形成基于價值認(rèn)同的公序良俗和自治公約，如其平臺中的《良性討論公約》，已產(chǎn)生用戶共同參與社區(qū)維護，眾人當(dāng)裁判的“眾裁”制度；后，具有高度的包容性和堅定的排異性。

　　與此同時，伴隨用戶規(guī)模的擴大和產(chǎn)品功能的擴展，目前知乎平臺中已聚集中文互聯(lián)網(wǎng)科技、商業(yè)、影視、時尚、文化等領(lǐng)域極具創(chuàng)造力的人群，覆蓋問答社區(qū)、付費會員、機構(gòu)號、熱榜等一系列產(chǎn)品和服務(wù)，并建立起包括圖文、音頻、視頻、直播在內(nèi)的多元媒介形式。

　　一個關(guān)于構(gòu)建“內(nèi)容壁壘”的鮮明信號是，自去年開始，知乎為爭奪更多優(yōu)秀創(chuàng)作者，在短視頻方面頻頻出擊。2020年5月，其推出的第一期視頻創(chuàng)作者招募計劃，吹響進(jìn)軍視頻的“集結(jié)號”；7月中旬，第二期宣傳頁面顯示，官方將提供“流量支持”；10月，知乎宣布進(jìn)行“重大改版”，于頁增加獨立視頻入口，不僅繼續(xù)對視頻內(nèi)容提供空前流量現(xiàn)金獎勵，同時簽下“視頻答主”，鼓勵其生產(chǎn)視頻內(nèi)容，并上線視頻創(chuàng)作輔助工具。

　　11月25日，全新知識分享類自制視頻內(nèi)容IP“新知青年說”上線，通過線下主題演講、線上播出的方式制作完成，以每月一期的頻率推出，并于知乎、騰訊視頻等平臺上線直播及持續(xù)分發(fā)。

　　周源曾在知乎十周年之際坦言，處于高速發(fā)展期的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，容易出現(xiàn)“三化”風(fēng)險——對環(huán)境感知的鈍化、企業(yè)機體的老化和創(chuàng)新能力的弱化。”

　　遵循知乎“有問必有答”的價值內(nèi)核，周源曾代表知乎給出關(guān)于未來的答案：努力做到“高而不冷”、“低而不俗”，“面對問題，應(yīng)該做的不是解釋，而是解決”。與之呼應(yīng)的是，這份沉淀逾10年的招股書，或許也是知乎對過去交出的一份“好答卷”。