在消費(fèi)群體心中，奶粉市場中的有機(jī)品類，代表著天然、稀缺、安全的特質(zhì)。哪怕處于高端市場的位置，其高品質(zhì)、健康的優(yōu)勢，也使得消費(fèi)者愿意為其溢價買單。促使有機(jī)奶粉長期占據(jù)細(xì)分領(lǐng)域的熱門位置，其市場增長率保持了連年上升的勢頭。但在奶粉市場中火爆的羊奶粉等細(xì)分品類的夾擊下，有機(jī)奶粉該如何突圍，鞏固其高端增長的市場地位？

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　　市場掀起品牌建設(shè)潮

　　隨著奶粉市場的競爭越來越激烈，奶粉企業(yè)競相發(fā)起品牌建設(shè)戰(zhàn)役。開啟了新型的品牌營銷模式和創(chuàng)新空間，謀求更高的品牌知名度和市場滲透率。

　　近期，有機(jī)奶粉市場多個企業(yè)更新品牌代言人。其中有阿拉寶貝與我聘請劉濤做品牌代言、飛鶴臻稚有機(jī)邀請吳京代言、金領(lǐng)冠塞納牧邀請劉璇和馬龍代言。憑借明星的巨大流量，激發(fā)有機(jī)奶粉市場活力，加速市場的熱度。

　　有機(jī)奶粉市場的增長在這兩年表現(xiàn)的尤為活躍。據(jù)阿拉寶貝與我發(fā)布的信息顯示，2020年全年，阿拉寶貝與我實現(xiàn)了11.6%的增長，包括旗下有機(jī)嬰配粉的品類也在其中。連年的優(yōu)良表現(xiàn)讓有機(jī)奶粉市場的熱度不斷拉升，吸引了更多企業(yè)和門店渠道加大力度，向市場和消費(fèi)群體宣傳有機(jī)品類的優(yōu)勢。

　　其實，這幾年，奶粉市場銷售額持續(xù)增長的勢頭，在細(xì)分領(lǐng)域表現(xiàn)的尤為出色。以羊奶粉、兒童奶粉以及特配粉為代表，而有機(jī)奶粉也在其中。相對于羊奶粉等細(xì)分品類的火爆程度，有機(jī)奶粉顯得后勁不足，亟需市場和企業(yè)再加一把火，將有機(jī)奶粉推向高潮。讓處于夾縫中的眾多企業(yè)和市場都在思考，有機(jī)奶粉該如何突圍？

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　　競爭促使企業(yè)布局傾向有機(jī)品類

　　在奶粉行業(yè)集中度不斷提升，市場規(guī)模萎縮的大環(huán)境中，奶粉市場的競爭程度顯得異常激烈。加上即將到來的新國標(biāo)和二次注冊制，市場開啟了殘酷的淘汰賽和洗牌格局。擺在企業(yè)面前的不僅是壓力和挑戰(zhàn)，更是突圍市場后新的機(jī)遇。這樣企業(yè)即緊張眼前的競爭，又期待未來新的格局市場。

　　市場的競爭歸競爭，各個細(xì)分領(lǐng)域還是存在著此消彼長的業(yè)績晴雨表。其中有機(jī)、羊奶粉、兒童奶粉的市場增長率，給予企業(yè)繼續(xù)競爭的勇氣和希望。有機(jī)奶粉的市場變現(xiàn)也不負(fù)企業(yè)的期待。

　　據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2019年有機(jī)奶粉品類銷售額同比增長高達(dá)77%，而2020年上半年情況依然如此。有機(jī)奶粉近年來保持高速增長態(tài)勢，實屬奶粉市場細(xì)分領(lǐng)域的黑馬。

　　更有專業(yè)大數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu)表明，有機(jī)奶粉品類在渠道門店的份額，從2019年1.1%的占有率上升到2020年的1.3%占有率。有機(jī)品牌的市場價格持續(xù)在350-400區(qū)間的奶粉，銷售量較高。有機(jī)奶粉的銷量趨勢，正好與高端市場的價格段相符合。而高端市場也保持著連年增長的態(tài)勢。

　　此種跡象，讓很多企業(yè)在競爭中調(diào)整戰(zhàn)略規(guī)劃方向和產(chǎn)品線，將布局重心傾向有機(jī)奶粉品類和高端奶粉市場，謀求實現(xiàn)雙重的利潤收益。

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　　品類優(yōu)勢深度契合消費(fèi)需求

　　當(dāng)90、95后走上奶粉消費(fèi)市場的舞臺中心，帶給了奶粉市場消費(fèi)趨勢和行為翻天覆地的變化。作為互聯(lián)網(wǎng)的原住居民，他們的育兒知識均來自網(wǎng)絡(luò)，因而消費(fèi)習(xí)慣和趨勢表現(xiàn)出專業(yè)化、精細(xì)化、科學(xué)化的現(xiàn)象。其中精致育兒和專業(yè)營養(yǎng)成為消費(fèi)群體的主要訴求目標(biāo)。

　　消費(fèi)群體追求高品質(zhì)、專業(yè)化的產(chǎn)品理念，留給了有機(jī)奶粉很廣泛的發(fā)展空間。有機(jī)奶粉從奶源和生產(chǎn)檢測方面，保證了產(chǎn)品的專業(yè)和品質(zhì)。先有機(jī)奶粉對奶源的要求很高，從土壤、牧場、放養(yǎng)模式，管理等方面的選擇，就將普通牧場擋在了門外，這就從行業(yè)上游產(chǎn)業(yè)的源頭，保證了有機(jī)奶粉的品質(zhì)。

　　同時，有機(jī)奶粉的牧場有了保證，還對生產(chǎn)環(huán)境和工藝，都有著嚴(yán)格苛刻的要求。從生產(chǎn)到成品出廠，必須經(jīng)過世界各國權(quán)威有公信力的檢測機(jī)構(gòu)，多重的檢測驗證，出具檢測報告，向消費(fèi)群體證實。多重不厭其煩的的檢驗手續(xù)和報告，為有機(jī)奶粉奠定了高品質(zhì)專業(yè)的基礎(chǔ)。

　　盡管奶粉市場上不少消費(fèi)群體注重性價比購買質(zhì)優(yōu)價廉的消費(fèi)觀念，同時也存在著有愿意為高品質(zhì)，專業(yè)化產(chǎn)品的溢價買單的事實。這也反應(yīng)出新生代消費(fèi)群體既矛盾又看似合理的消費(fèi)行為。

　　企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品和規(guī)模的定位，分別滿足消費(fèi)群體這兩類需求，在競爭中占領(lǐng)了不同的消費(fèi)分層市場，消費(fèi)分層也將有機(jī)奶粉定位在高端市場。企業(yè)共同發(fā)力，讓有機(jī)奶粉站在了熱門的位置，其市場保持連年增長也是正常現(xiàn)象。

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　　有機(jī)牧場是品類的核心競爭力

　　牧場是有機(jī)奶粉的重頭戲，也是有機(jī)奶粉的核心競爭力，蘊(yùn)含了消費(fèi)群體對健康、天然、營養(yǎng)的期望和訴求。占據(jù)奶粉市場上獨(dú)有的優(yōu)勢和營銷重點(diǎn)。

　　眾所周知，有機(jī)奶粉對牧場的要求高，世界上很多以乳制品和養(yǎng)殖為主的國家，都建立了科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)挠袡C(jī)牧場檢測機(jī)構(gòu)，為牧場和企業(yè)提供有機(jī)的認(rèn)證和檢測，向符合標(biāo)準(zhǔn)牧場頒發(fā)證書。新西蘭、澳大利亞、美國以及我國，都建立了此類的檢測機(jī)構(gòu)，以保證有機(jī)牧場的品質(zhì)和公正性。

　　世界上的牧場很多，但有機(jī)牧場卻不多。為了在競爭中占領(lǐng)更多的市場份額，企業(yè)開始全球化的戰(zhàn)略布局，不斷投資建設(shè)有機(jī)牧場，加強(qiáng)供應(yīng)鏈的打造。保證終端市場有機(jī)奶粉的穩(wěn)定性。

　　企業(yè)布局牧場，還能提升產(chǎn)品質(zhì)量體系的管控。從源頭把握有機(jī)奶粉的品質(zhì)和純凈，為產(chǎn)品競爭力背書，也讓品牌在市場上知名度和美譽(yù)度更高。