說到奶粉市場的角逐，產(chǎn)品出新，豐富產(chǎn)品矩陣成為不少品牌的應(yīng)對之策。但同時(shí)，我們也發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品矩陣在興起之際，乳企對矩陣布局也開始量化了，這對2021年新一輪競爭到底是利大于弊，還是弊大于利呢？

　　產(chǎn)品矩陣正從差異化到數(shù)量化

　　伴隨著入局嬰配粉的乳企越來越多，市場空間也漸漸陷入紅海，特別是近兩年出生率不斷降低，人口紅利也并未到來，這也倒逼主動乳企不得不得尋找新的增長點(diǎn)。而縱深+橫向發(fā)展模式成為乳企不斷布局的方向。

　　比如不少乳企從嬰配粉延展到家庭營養(yǎng)，又或者精耕嬰配粉，打出有機(jī)奶粉、羊奶粉、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品等組合拳，都在緩解嬰配粉的紅海競爭。但我們也發(fā)現(xiàn)，如今在各大乳企不斷加碼之下，當(dāng)初的矩陣差異化紅利正在流失。例如除了普通嬰配粉，布局了有機(jī)奶粉、羊奶粉的乳企有伊利、澳優(yōu)、蒙牛雅士利、美廬、惠氏、合生元、宜品等；布局了全家營養(yǎng)的乳企有飛鶴、君樂寶、藍(lán)河、和氏、卡洛塔妮等。

　　又比如，受疫情催化，消費(fèi)者對兒童營養(yǎng)的關(guān)注度達(dá)到高度，乳企對兒童粉的加碼得到猛增，這也使得兒童粉在發(fā)展初期就形成了品質(zhì)稂莠不齊的局面，導(dǎo)致部分乳企布局兒童粉品類并未形成明顯的競爭優(yōu)勢。

　　另一方面，在眾多乳企以品類為豐富矩陣的切入點(diǎn)時(shí)，也有部分乳企在涉足產(chǎn)品規(guī)格的矩陣布局。比如君樂寶大單品樂鉑，此前推出規(guī)格800g，又推出了香港紀(jì)念版鉑鉆850g；貝因美愛加布局了800g，也推出了1000g規(guī)格；還有部分乳企也就幼兒配方奶粉，推出了正裝和小聽。比如星飛帆、君樂寶、澳優(yōu)、圣元優(yōu)博、藍(lán)河、宜品、和氏等品牌。

　　毫無疑問，不同的產(chǎn)品有助于品牌進(jìn)行不同維度的競爭。但在品牌化態(tài)勢日益凸顯下，部分乳企在尚未形成突出的品牌優(yōu)勢，又不斷發(fā)力產(chǎn)品矩陣，陷入同質(zhì)化競爭的泥濘。這種“雨露均沾”式布局，也就難以打造成有效的差異化競爭。

　　為何頻頻發(fā)力產(chǎn)品矩陣？

　　產(chǎn)品矩陣一定程度上可以說是奶粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展的產(chǎn)物，國家的嚴(yán)格要求、乳企的自我升級、消費(fèi)者的營養(yǎng)強(qiáng)化，都在助力奶粉產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展。而乳企頻頻塑造產(chǎn)品矩陣，筆者認(rèn)為主要原因有3點(diǎn)：

　　1. 具有可探索性。不管是主流乳企還是潛力乳企，都無法面面俱到，所以多維度試水難免不會被乳企當(dāng)作撬開局部市場的一條道路。通過不同路徑的實(shí)際布局，尋找到適合自己的方向，對乳企而言何嘗不是快速明確方向的方法呢。但同時(shí)，廣泛性撒網(wǎng)，對乳企實(shí)力和團(tuán)隊(duì)人才也有著較高要求。

　　2. 增加產(chǎn)品滲透，提高品牌曝光。提到品牌曝光，當(dāng)下醒目的還屬借勢造勢了，比如綜藝、明星、高鐵、電梯廣告等等，都是當(dāng)下乳企進(jìn)行品牌曝光，搶占消費(fèi)者認(rèn)知的主流渠道。但我們在關(guān)注外力的同時(shí)，也不能忽視內(nèi)力。而品牌打造產(chǎn)品矩陣，豐富產(chǎn)品品類，就有助于提高品牌線上曝光率以及門店上架率，形成多層次曝光，強(qiáng)化消費(fèi)者品牌印象。

　　3. 增強(qiáng)門店粘性。門店已成為奶粉分銷的核心渠道，品牌市場鋪設(shè)，提高市場占有率越來越離不開渠道的發(fā)力。而面對品牌通貨化，在消費(fèi)者認(rèn)品牌的態(tài)勢下，主流品牌就需要立足核心產(chǎn)品搶占消費(fèi)者認(rèn)可度，拓展新興產(chǎn)品讓利門店。既能滿足主流消費(fèi)者的品牌需求，又有助于滿足門店對利潤的挖掘，實(shí)現(xiàn)品牌+產(chǎn)品>2的效果。

　　產(chǎn)品矩陣發(fā)力點(diǎn)在哪？

　　雖然打造產(chǎn)品矩陣能幫助乳企起到一定競爭作用，但在布局產(chǎn)品矩陣的同時(shí)，乳企也應(yīng)該避免一些雷區(qū)：

　　1. 實(shí)力布局。2020已去，2021已啟。面對新一年的競爭，乳企更需要做好戰(zhàn)略布局。產(chǎn)品矩陣雖然是品牌搶占市場一劑良方，但領(lǐng)域的廣泛性，資源的豐富性也對乳企上游實(shí)力提出了明顯要求。若乳企還沒有足夠的上游支撐，應(yīng)戰(zhàn)2021就應(yīng)該集中有限資源，做精做專。

　　2. 戰(zhàn)略聚焦。乳企在發(fā)力產(chǎn)品矩陣之際，也應(yīng)該明確自己的一條競爭主線。在綜合競爭不斷加劇，主流乳企市場占有率不斷提高之下，更需要乳企匯聚力量以點(diǎn)為突破口，打造自己的橋頭堡，塑造自己的獨(dú)特優(yōu)勢。

　　3. 發(fā)力產(chǎn)品規(guī)格之際，也應(yīng)注意市場實(shí)際反饋。從目前門店反饋來看，產(chǎn)品規(guī)格的多樣化有利有弊。比如，一款產(chǎn)品只有一款正裝，但是也有400g小聽，還有100g試用裝。這種產(chǎn)品規(guī)格相當(dāng)于分成了3個層次，除開正裝正常銷售，小聽一半也是做活動搭贈，而試用裝更是成為門店開新的好幫手。比如有門店直言：“100g規(guī)格的，若顧客有興趣嘗試，我們送起來也沒有壓力，兩全其美。反而一些奶粉顧客有意愿嘗試，但就是沒有小規(guī)格聽裝，眼睜睜看著原本可轉(zhuǎn)化的顧客就這樣流失了。”

　　對于同一款產(chǎn)品，規(guī)格微微差異的情況，有門店也感到比較無奈。一是自己已經(jīng)做了，不同規(guī)格的自己不做，別人也要做，競爭就沒有產(chǎn)品差異優(yōu)勢。二是同一款產(chǎn)品，規(guī)格相差小，價(jià)格卻又有明顯差異，門店銷售起來有困難，消費(fèi)者難以買單。

　　總得來說，對于產(chǎn)品矩陣乳企布局仍需仔細(xì)斟酌，明確發(fā)力產(chǎn)品矩陣到底是在布局質(zhì)變還是追逐量化。要知道，2021年的競爭只會比2020年來得更加猛烈，競爭不進(jìn)則退。