站在2021賽道口，我們更加看重是否在關(guān)鍵的時間，卡住了重要的位置?；仡?020年的跌宕起伏，我們預(yù)判：高端、超高端市場依然是今年乃至未來乳企需要搶占的高地。

　　高端是乳企主攻高地，有機處在“C”位

　　嬰配粉行業(yè)是依靠新生人口紅利而發(fā)展的一個行業(yè)，但從各大數(shù)據(jù)平臺分析來看，未來幾年，新生兒持續(xù)下降已成趨勢。從現(xiàn)有數(shù)據(jù)來看，作為浙江省內(nèi)人口第三大市，寧波市預(yù)計2020年上半年全市戶籍人口共出生17945人（含補報768人），同比減少4275人，同比下降19.24%；安徽合肥2020年統(tǒng)計年度全市出生人口7.93萬人，人口出生率10.03‰，相比2019年人口出生率12.65‰出現(xiàn)下降。

　　在既定出生人口數(shù)下降趨勢之下，乳企要么持續(xù)進行渠道下沉，以輻射更多消費人群，再是通過延展戰(zhàn)略，擴大輻射人群，三則是布局高端、超高端領(lǐng)域，以保持公司盈利能力。目前這三種趨勢都較為普遍，更為顯著的是高端、超高端市場的快速發(fā)展。

　　從乳企公布的數(shù)據(jù)來看，2020年上半年飛鶴高端嬰配粉同比增長73%，占總營收的比重從2019年中期的66.5%提升至2020年中期的77.8%，成為飛鶴收入增長的主要引擎；海普諾凱同比增長66.4%，成為澳優(yōu)2020上半年增長較快的業(yè)務(wù)單元，其中就包含了海普諾凱1897和悠藍有機；再比如金領(lǐng)冠塞納牧今年增速高達130%。

　　但值得注意的是，我們發(fā)現(xiàn)在高端（350-450元/kg）和超高端（＞450元/kg）兩個領(lǐng)域中，超高端主要由澳優(yōu)、飛鶴的星飛帆和臻稚、伊利的金領(lǐng)冠悠滋小羊和金領(lǐng)冠塞納牧、合生元的愛斯時光和可貝思、蒙牛雅士利的瑞哺恩有機和朵拉小羊、惠氏的啟賦和啟賦蘊萃、美贊臣的藍臻、菲仕蘭的皇家美素佳兒、雅培的菁摯等構(gòu)成，主要集中在有機奶粉、羊奶粉、配方較為突出的牛奶粉三方面；高端領(lǐng)域普遍都是常規(guī)牛奶粉，面臨更為突出的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象，品牌若想更好出眾，超高端顯然是優(yōu)選領(lǐng)域。

　　而談到高端奶粉，我們想起的就是處于食品安全金字塔頂端的有機奶粉，可謂是高端中的高端產(chǎn)品。

　　2021，配方+奶源或并行

　　當然，提起有機奶粉，可能有一些業(yè)內(nèi)人士擔(dān)憂奶粉市場越來越難，有機奶粉的動銷今年可能更難，而這其中，有機奶粉賣點單薄就是一大原因。

　　但實際上，隨著金領(lǐng)冠塞納牧、君樂寶優(yōu)萃、飛鶴淳芮、貝拉米菁躍等后進品牌的加入，其實它們在配方上有所豐富，也為有機奶粉市場注入更多活力。當然，此前的悠藍、愛尼可、啟賦蘊萃、飛鶴臻稚、愛悠若特等有機奶粉在配方上也有可圈可點之處。

　　另外，還能看到有機奶源上的再次升級，比如與熱點營養(yǎng)A2β-酪蛋白進行結(jié)合，繼貝拉米推出有機A2蛋白奶源嬰配粉后，達能推出超高端A2 β-酪蛋白有機ESSENSIS奇跡綠罐奶粉、愛尼可也升級成有機A2奶源。

　　可見有機奶粉這個細分品類正在發(fā)生較大變化，以目前來看，這種變化還在延續(xù)至2021。所以，在筆者看來，有機奶粉的難點其實是部分乳企以及渠道推力信心不足，不好做所以就不主推，有機不主推就更加難以讓消費者從心動轉(zhuǎn)化成行動。

　　只要有決心，就沒有攻不下的市場

　　但實際上，在我們走訪市場過程中，不乏看到一些門店將有機奶粉做得好。而經(jīng)過觀察，這些門店往往高端定位更為清晰，門店裝修、有機產(chǎn)品陳列氛圍、導(dǎo)購專業(yè)性、老板的有機意識都更為突出。在老板認可有機產(chǎn)品、認可有機品類的發(fā)展前提下，自然就會強化店員對有機奶粉品類的重視，決心做好，自然就能做好。

　　另一方面，從2020年乳企的表現(xiàn)來看，我們看到了飛鶴臻稚、悠藍、愛尼可、君樂寶優(yōu)萃、惠氏啟賦蘊萃、Arla寶貝與我、貝拉米菁躍、金領(lǐng)冠塞納牧等品牌在有機奶粉上下的決心。其中飛鶴邀請吳京擔(dān)任品牌代言，飛鶴臻稚與之一同亮相，釋放出發(fā)力有機奶粉的信號；悠藍進行全新品牌升級，更是采用了多維化的Social傳播策略，同時與媽媽網(wǎng)官方團隊、有機母嬰KOL以及素人等多個群體進行全面合作；愛尼可全新升級，引入A2營養(yǎng)，為產(chǎn)品賦能；金領(lǐng)冠塞納牧、君樂寶優(yōu)萃的宣傳推廣更是從未間斷……

　　客觀來看，隨著可持續(xù)發(fā)展觀，我國有機生活的氛圍將會越來越濃厚，有機奶粉的發(fā)展也會向好，特別是在有機奶粉有較高奶源門檻、有機認證門檻、品牌力門檻之下。但是，有機奶粉作為一款以奶源為核心的產(chǎn)品，更需要品牌方攜手渠道加大與消費者的有機溝通，讓消費者切實感受到有機的不同，增強消費者的信任，從而也帶動渠道對有機奶粉的信心。