2019年，飲料巨頭們在中國市場“樸實無華且枯燥”的快樂日子，被一款國產(chǎn)汽水打破了——在當年的雙十一中，元氣森林在全網(wǎng)銷量打敗了多款飲料產(chǎn)品。

　　在多年以前的天府可樂、非?？蓸贰⒒浌诳蓸?、銀鷺可樂、樂臣可樂等一眾國產(chǎn)可樂品牌紛紛折戟沉沙之后，誰也沒想過“中國汽水夢”真的有卷土重來的一天。

　　元氣森林氣泡水

　　圖片來源：元氣森林微博

　　無獨有偶，在奶粉、雪糕、巧克力、代餐等多個食品品類里，也有飛鶴、鐘薛高、每日黑巧、ffit8等一眾新的本土品牌強勢崛起，相比傳統(tǒng)食品飲料行業(yè)的巨頭而言，它們之中有些品牌的體量可能堪稱渺小，但卻依然能在激烈的市場競爭中占據(jù)一席之地——甚至反過來瓜分巨頭的市場。而這一幕同樣發(fā)生在其他行業(yè)，比如日化巨頭寶潔的市場被多個DTC品牌瓜分。

　　日化巨頭寶潔（P&G）的市場被大量DTC品牌瓜分

　　數(shù)據(jù)來源：CBInsight

　　當蚍蜉撼樹的奇跡發(fā)生，人們開始意識到這批「新消費品牌」將是主導未來市場的重要力量。

　　01

　　新消費品牌的特征、優(yōu)勢和增長天花板

　　并不是所有成功的新銳創(chuàng)業(yè)品牌都叫「新消費品牌」，他們的“新”不在于經(jīng)營結果，而在于其發(fā)展路徑：

　　1、承本土工業(yè)之基礎。依托國內成熟的代工廠體系，通過 “輕資產(chǎn)”的商業(yè)模式更快地實現(xiàn)新品開發(fā)、產(chǎn)品迭代、渠道供應。比如元氣森林的產(chǎn)品早期由健力寶旗下工廠生產(chǎn)，直到起勢后才著手自建工廠。

　　2、乘新興渠道之東風。無論是線下的便利店、新零售、精品超市等渠道，還是線上的微信、B站、快手、抖音、小紅書、淘寶直播等渠道，這些新興渠道都必然存在一個更適合它的理想商業(yè)形態(tài)——顯然，新消費品牌對此的理解更為清晰。

　　近幾年線下渠道的變化

　　圖片來源：險峰K2VC

　　3、滲新興人群之需求。Z世代有著和前輩們迥異的成長環(huán)境，其消費需求也有著根本性的變化，他們要健康、要美觀、要更新鮮的口感……并且隨著“人以群分”的客觀規(guī)律，一些被新渠道或互聯(lián)網(wǎng)平臺所聚攏起來的看似小眾的需求，也宛如涓涓細流匯聚而成的巨大湖泊，是一片有待開發(fā)的藍海市場。

　　中國食品消費過去四十年的變化

　　圖片來源：凱度消費者指數(shù)，厚生投資，《2020年中國食品服務行業(yè)白皮書-飲品篇》

　　以上“三新“，使新消費品牌像是一門性感而又充滿潛力的生意。

　　但僅僅如此，就能成為“時代驕子”嗎？

　　事實上，新消費品牌也有他們的增長天花板。一個主要原因是盡管這些新消費品牌在內容和互動產(chǎn)生粘性上顯示出優(yōu)勢，但它們也受到互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的外部制約——雖然網(wǎng)是互聯(lián)的，但用戶習慣是割裂的。

　　所謂「互聯(lián)」，并不僅僅是一個技術功能。淘寶、微博、抖音、小紅書甚至支付寶，在技術上都支持一對一聊天，但你我真的會依靠它們來與家人朋友進行即時通訊嗎？還有一對多的內容發(fā)布，以及多對多的社群互動呢？

　　當品宣、銷售、復購、用戶運營等等環(huán)節(jié)都分散在不同的場景里，即使都在說“品牌理念、長期主義、用戶思維”，但真正自主掌控用戶資產(chǎn)的品牌，少之又少。

　　面對流量瓶頸以及日益復雜的商業(yè)環(huán)境，究竟要如何才能做好品牌建設，獲取持續(xù)增長？

　　一個值得注意的趨勢是，以小程序為核心的私域業(yè)態(tài)正在快速崛起。大量的食品飲料新消費品牌，構建了以小程序自營電商為陣地，串聯(lián)社群、企業(yè)微信、公眾號、視頻號等場景的私域生態(tài)，以拓展更多的增量。

　　若相比國內以互聯(lián)網(wǎng)平臺方為主導的O2O電商生態(tài)，或相比國外以網(wǎng)頁為陣地的DTC電商生態(tài)，在順暢的「交易」之外，騰訊私域生態(tài)的優(yōu)勢在于「社交」與「內容」。

　　據(jù)騰訊官方的數(shù)據(jù)，騰訊生態(tài)對接了12億的用戶和5000萬的商家，每天有超過10億筆的微信支付交易和訂單。而在這每日以億計數(shù)的交易中，我們看到了多個食品飲料品牌借助構建私域流量獲得了生意的增長。

　　02

　　品牌「內容」新氣象

　　私域生態(tài)的出現(xiàn)，讓品牌文化不再是虛無的概念。

　　以新牌WonderLab為例。在健身領域，人們所熟悉的減重期間的食品有全麥面包、沙拉等等，但相比具有一定正餐屬性的上述前者，WonderLab所涉足的代餐這一品類，在減重上的功能性要更為明確。

　　相比休閑食品，代餐消費者重復購買的需求是明確的，畢竟減重絕非一日之功?；诖颂匦?，WonderLab的朋友圈廣告相比「直接跳轉小程序商城完成變現(xiàn)」，通常會選擇「將流量留存到公眾號這一私域陣地中」優(yōu)先。

　　WonderLab的朋友圈廣告

　　而在拉新這一環(huán)節(jié)之中，WonderLab采取了付郵試吃的方式，新用戶只需付出9.9的郵費，就能在楊枝甘露、茉莉奶綠、玫瑰荔枝、香芋冰淇淋、五仁咸蛋黃、海鹽芝士等五種味道中試吃一款。

　　不由得引發(fā)我們的猜想：如果沒有一個明確的私域留存陣地，品牌能明確知道用戶產(chǎn)生興趣后能快速地再次下單，或許就不會有如此高成本的拉新-維護了。

　　WonderLab加粉后小程序下單鏈路

　　我們不妨看一個更為典型的例子——飛鶴奶粉。

　　2019年中國飛鶴在香港上市，作為高端奶粉的頭部品牌，其驚人的增長受到行業(yè)內外的廣泛關注。

　　其在營銷方向大的亮點之一就在于，其招股書所述的“線上虛擬社區(qū)”，便是一種線上的私域生態(tài)，這一生態(tài)與傳統(tǒng)媒體、面對面活動深入宣傳相結合，放大傳播效果。

　　品牌通過傳統(tǒng)媒體傳播，提升品牌滲透率，同時打通線上線下、公域流量和私域流量：線下活動在塑造品牌形象之余，而私域生態(tài)也將消費者依據(jù)不同需求進行分類（不同年齡的幼兒有對應的奶粉產(chǎn)品），有針對性給消費者提供長期服務，維持品牌粘性。

　　飛鶴官方發(fā)布的招股書

　　圖片來源：飛鶴

　　私域生態(tài)，讓優(yōu)質且專業(yè)的內容擁有了一個穩(wěn)定且長期的發(fā)揮空間。

　　具體來看，飛鶴通過朋友圈廣告獲取客戶后，選擇了優(yōu)先以添加專業(yè)導購的企業(yè)微信建立關系。

　　飛鶴通過線上導購連接用戶

　　這樣的成功也在其他具有「功能性」的食品品類中不斷復現(xiàn)，比如薄荷健康、也早已躬身入局。

　　“用戶在我們的小程序下單購買完之后，就會立刻給他們推薦營養(yǎng)師的服務加企業(yè)微信，用戶下單之后再添加我們營養(yǎng)師的這個轉化率是很高的，有15%以上，這個數(shù)據(jù)整體來說高于行業(yè)平均水平。”薄荷健康廣告投放負責人范踔群曾這樣回應媒體采訪。[1]

　　從行業(yè)角度來看，當生意不再是一次性買賣，行業(yè)競爭就能走向良幣驅逐劣幣的積極競爭。我們相信，對于具有一定「功能性」的食品品類而言，私域將帶來一個內容為王的時代。

　　03

　　品牌「互動」新循環(huán)

　　面對充滿不確定性的大背景，確定的就是要建立小步快跑、快速迭代的適應能力。

　　但舊的商業(yè)循環(huán)一定跑不出新速度。

　　鐘薛高、王小鹵、每日黑巧等品牌，串聯(lián)了朋友圈、看一看搜索、微信支付、公眾號圖文、微信直播、企業(yè)微信等微信公私域觸點，形成從推廣、銷售、運營到ROI追蹤的一體化閉環(huán)，驅動生意快速增長。

　　能全域與消費者形成互動關系的品牌，才是真正“活著的”品牌。

　　以休閑食品品牌哈哈鏡為例，創(chuàng)立于2003年他們擁有龐大的線下渠道，如直營店、加盟商、以及便利店等銷售終端，而另一方面，不僅布局了天貓、京東等電商品牌，還獨立自營App、微信小程序。

　　我們舉兩個例子：

　　面向用戶的社交圈子，哈哈鏡推出了簡單直白的“一元購”活動：每周四發(fā)放滿50減49的優(yōu)惠券，使用門檻非常明確，邀請三個真實用戶進入小程序注冊，即可使用優(yōu)惠券。

　　而在線下經(jīng)銷渠道中，每天哈哈鏡都會以北京地區(qū)的經(jīng)銷商門店為中心，向周邊3km內的18—35歲用戶，女性為主，投放優(yōu)惠券。用戶下單后，可以選擇送貨上門或者門店自提。[2]

　　哈哈鏡的活動

　　過往，全渠道覆蓋消費者觸點的做法成本高昂，而且難以實現(xiàn)渠道間的互聯(lián)，比如通過線上發(fā)放優(yōu)惠券，在線下門店核銷優(yōu)惠券。而如今這已成為多數(shù)新消費品牌的標配。

　　成立于2016年的王小鹵，作為鹵味零食的代表，在2020年的雙十一中創(chuàng)下了2000W+的銷售記錄，位居雞肉零食的TOP1。且據(jù)報道稱，王小鹵的明星單品“虎皮鳳爪”復購率已超過40%。[3]

　　明星產(chǎn)品是如何打造的？

　　王小鹵會邀請購買了他們商品的消費者參與問卷調查，并將認真填寫的消費者篩選出來，進入微信群，組成“核心用戶評測團”。

　　王小鹵創(chuàng)始人王雄提到，“新品好不好吃、要不要上架，我們的核心用戶評測團說了算，如果一個新品有80%以上的人都打高分，那它一定是會受大部分用戶都喜愛的產(chǎn)品，這件產(chǎn)品就是值得上架的。這也是為什么我們前期砍掉了很多產(chǎn)品，也一直在研發(fā)，卻很少上新的原因。好產(chǎn)品是我們的核心。”[3]

　　用戶互動的本質就是社交，而社交這件事顯然無出微信之右。

　　用戶核心評測團，僅僅是一個基于「社群」的互動體系，而騰訊私域生態(tài)還充滿著更多的想象力：公眾號評論互動、視頻號彈幕互動、直播直聯(lián)互動、客服/導購/顧問的真實互動等等。并且在幾乎所有觸點中，都可以通過技術工具便捷、高效、長期地跟蹤數(shù)據(jù)反饋。

　　有數(shù)數(shù)據(jù)策略

　　「社交」之于求新求變的食品飲料領域而言，或許是一道品牌護城河。

　　04

　　對2021食品飲料行業(yè)的展望

　　如果我們將第一代新消費品牌崛起的背景，總結為基于工業(yè)化、移動支付、互聯(lián)網(wǎng)電商等多個因素相互影響，它們被動形成的圈層稱為「弱圈層」，那當騰訊私域生態(tài)所代表的品牌可主動建設的「強圈層」出現(xiàn)時，是否會帶來“第二代新消費食品飲料品牌”，再度沖擊當前的商業(yè)格局？

　　2021年，一批正在爆發(fā)生長的新消費食品飲料品牌，或許會迎來他們的新一輪增長曲線。

　　站在更高的層面來看，過去由于缺乏形成私域生態(tài)，食品飲料品牌只能去生產(chǎn)、消費者只能去消費滿足“大公約數(shù)”的產(chǎn)品。而打破這一桎梏后，每個群體甚至每個個體的需求，都能通過商業(yè)循環(huán)得到持續(xù)的滿足，這讓商業(yè)世界變得更多元、更豐滿，也更浪漫。

　　讓我們拭目以待2021及未來的食品飲料行業(yè)。

　　參考來源：

　　[1]《用健康管理的思維運營用戶，薄荷健康的私域流量探索之路》，2020年12月24日，產(chǎn)業(yè)新經(jīng)濟

　　[2] 23.5元一個新用戶，深度解析哈哈鏡挖掘新增量的雙引擎，產(chǎn)業(yè)新經(jīng)濟

　　[3]《重建用戶體系，王小鹵將鳳爪做成了2000萬的大生意》， 2020年12月2日，產(chǎn)業(yè)新經(jīng)濟，十三