德魯克曾經(jīng)說過，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人一個非常重要的事情，就是關(guān)注未來。關(guān)注未來不是預(yù)測未來，因?yàn)樗^的“未來”就發(fā)生在眼前，我們要做的是關(guān)注正在發(fā)生的事情，然后預(yù)判可能的發(fā)展方向。

　　對于2021年的嬰童產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢，我們提出了八大關(guān)鍵詞。

　　擴(kuò)容的目的是為了保持增長，嬰童產(chǎn)業(yè)擴(kuò)容的目的是保持產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)張性。過去二十年時間，嬰童產(chǎn)業(yè)基本上走的是市場擴(kuò)張、容量擴(kuò)張、消費(fèi)擴(kuò)張路線。從2000年-2019年這20年過程中，整個嬰童產(chǎn)業(yè)發(fā)展沿著兩條路開展：一條路是在新生兒數(shù)量相對穩(wěn)定并且增長的情況下，消費(fèi)基數(shù)提升所帶來的市場容量增長。從2000年到2019年這20年時間，尤其是2009年-2016年，中國經(jīng)歷了明顯的新生兒數(shù)量上揚(yáng)周期，2009年1591萬新生兒，以后是一路上漲，2016年達(dá)到峰值1786萬。另外一條路是消費(fèi)者需求擴(kuò)張所帶來的增長。有很多產(chǎn)品，剛開始是非剛需產(chǎn)品，很少寶媽使用，然后逐步擴(kuò)展到眾多寶媽購買。非剛需品類剛需化、滲透率提升是嬰童產(chǎn)業(yè)市場增長的另一維度。

　　從2018年開始，新生兒人口數(shù)量開始步入下降通道。2019年1465萬，這是過去20年一次新生兒數(shù)量低于1500萬的年份。未來幾年，新生兒數(shù)量大概率可能很難回到1500萬以上，嬰童產(chǎn)業(yè)將面臨消費(fèi)人群長期處于低位運(yùn)行的局面，如何保持產(chǎn)業(yè)的空間和增長性，如何擴(kuò)容，是我們明年要思考的非常重要的命題。

　　先，在產(chǎn)業(yè)層面，要實(shí)現(xiàn)消費(fèi)人群的擴(kuò)張。以前是0-3歲，現(xiàn)在要向-1-3歲、0-6歲、0-12歲甚至0-15歲擴(kuò)張，擴(kuò)大嬰童產(chǎn)業(yè)消費(fèi)群體基數(shù)，這是從整個產(chǎn)業(yè)角度擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)基本面。我們堅(jiān)定看好兒童粉增長機(jī)會及全家化延伸，

　　其次，在行業(yè)層面，要保持增長品類的增長勢頭。高滲透強(qiáng)剛需的存量行業(yè)擴(kuò)容很難，但低滲透率非剛需行業(yè)擴(kuò)容空間很大，下一步要做的是非剛需行業(yè)、非剛需產(chǎn)品的剛需化和復(fù)購化。我們依然堅(jiān)定看好羊奶粉、有機(jī)奶粉、特配粉等細(xì)分嬰配粉品類，堅(jiān)定看好、嬰童食品、洗護(hù)、玩具等增量品類。

　　第三，在企業(yè)層面，要重視存量品類的增量企業(yè)所帶來的品牌結(jié)構(gòu)調(diào)整契機(jī)。奶粉行業(yè)，處于存量緩降階段，但對于企業(yè)而言，一線、準(zhǔn)一線、強(qiáng)二線品牌依然有擴(kuò)容空間。

　　90后是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，互聯(lián)網(wǎng)的下一波紅利是不斷進(jìn)化的傳統(tǒng)營銷人和經(jīng)營者，他們是互聯(lián)網(wǎng)的新移民，他們需要真正以互聯(lián)網(wǎng)思維審視現(xiàn)有的模式，核心一點(diǎn)就是互聯(lián)網(wǎng)改造?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)的運(yùn)營基點(diǎn)是數(shù)據(jù)，是通過對各種數(shù)據(jù)的掌控來影響、引導(dǎo)競爭規(guī)則。嬰童產(chǎn)業(yè)具備數(shù)據(jù)化基礎(chǔ)，我們要通過對數(shù)據(jù)的真正理解應(yīng)用打破線上侵蝕。

　　對于嬰童產(chǎn)業(yè)，尤其對于母嬰店來說，以前基建系統(tǒng)歸結(jié)為POS系統(tǒng)、會員系統(tǒng)、進(jìn)銷存系統(tǒng)三大系統(tǒng)，這是我們母嬰店原有數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)。在新的形勢下，門店數(shù)據(jù)系統(tǒng)要進(jìn)行升級優(yōu)化，要實(shí)現(xiàn)資金財務(wù)系統(tǒng)、商品系統(tǒng)、動銷系統(tǒng)的打通（對人的分析如果不跟動銷結(jié)合沒有意義），對內(nèi)弄清家底，對外鎖定機(jī)會。

　　門店原有的會員系統(tǒng)偏向于銷售結(jié)果的呈現(xiàn)，要轉(zhuǎn)向消費(fèi)意愿的捕捉。精準(zhǔn)動銷的基礎(chǔ)是數(shù)據(jù)挖掘，目的是提升效率（消費(fèi)者把握的準(zhǔn)確度）和產(chǎn)出。90后寶媽是個性特征鮮明的消費(fèi)者，沒有精準(zhǔn)動銷，就無法捕捉個性化需求，就無法精準(zhǔn)到人、商品、促銷時機(jī)、推薦商品組合。消費(fèi)者是變化的，消費(fèi)者的消費(fèi)能力也是動態(tài)變化的，精準(zhǔn)動銷一個關(guān)鍵點(diǎn)是潛在需求挖掘，把消費(fèi)者的消費(fèi)大化，這就需要數(shù)據(jù)挖掘。純線下無法有效完成數(shù)據(jù)挖掘，因?yàn)闃颖玖可伲徫镱l次少，觸達(dá)消費(fèi)者次數(shù)少。

　　舉個例子，現(xiàn)在門店的會員系統(tǒng)是基于銷售結(jié)果的呈現(xiàn)，消費(fèi)者到店里面買了幾段奶粉，買了什么，買了什么輔食，是銷售結(jié)果的呈現(xiàn)，沒有對消費(fèi)者消費(fèi)意愿和消費(fèi)邏輯的預(yù)判。

　　為什么沒有？以前我們整個線下比例非常高，要判斷消費(fèi)者到底買什么只能通過導(dǎo)購去判斷，通過消費(fèi)者貨架上停留時間長短來分析判斷對什么感興趣對什么不感興趣。數(shù)據(jù)挖掘需要多次消費(fèi)者數(shù)據(jù)分析，這樣才能提高準(zhǔn)確性，那如何才能得到多次分析數(shù)據(jù)呢？今年很多門店做了社群、微商城、APP、社群等，我們要對消費(fèi)者線下、線上尤其是線上瀏覽痕跡進(jìn)行分析，分析消費(fèi)者對不同商品的關(guān)注度，我們要進(jìn)行一個分析和跟蹤，然后來判斷這個消費(fèi)者到底需要什么。

　　任何品牌任何業(yè)態(tài)都有生命周期，企業(yè)要做的就是盡量延緩生命周期。1997年管理學(xué)家漢迪提出第二增長曲線的概念，企業(yè)要在S型增長曲線到達(dá)頂端之前發(fā)育新的業(yè)務(wù)板塊，來實(shí)現(xiàn)第二增長曲線增長。企業(yè)生命周期很重要的一個影響因素就是消費(fèi)者迭代，企業(yè)要時刻保持品牌年輕化，迎合不斷涌現(xiàn)的新消費(fèi)人群的偏好。對于消費(fèi)者，研究不夠，洞察也不夠，還要能夠與消費(fèi)者共情。什么叫共情，就是要了解年輕消費(fèi)者在想什么，重要的是讓這些消費(fèi)者知道你了解他，后面一點(diǎn)尤其關(guān)鍵?，F(xiàn)在我們有很多企業(yè)做了一些品牌年輕化動作，我們認(rèn)為我們很了解這些年輕消費(fèi)者，但這些年輕消費(fèi)者不認(rèn)為我們了解他，但很多企業(yè)并沒有認(rèn)識到這一點(diǎn)，仍舊在自己的邏輯中畫圈圈。我們不光要做主流企業(yè)，同時也要做潮流企業(yè)。品牌年輕化要從幾個方面入手：產(chǎn)品形態(tài)年輕化（新品節(jié)奏）、包裝年輕化、傳播形式年輕化、動銷方式年輕化、零售業(yè)態(tài)年輕化。

　　近幾年，尤其是今年疫情，中國國民的民族自豪感得到了提升，這種精神層面的變化勢必會反映在消費(fèi)行為上。我們在兩年前提出“國貨”的年度關(guān)鍵詞，今年我們提出本土潮流，本土潮流意味著中國市場本身的國際化。一方面是國貨崛起，另一方面是國際品牌越來越多融入本土，產(chǎn)品本土化、模式本土化，開始采用國產(chǎn)產(chǎn)品、渠道驅(qū)動模式、影響渠道商等方式參與競爭，深耕渠道、擁抱渠道，跟渠道建立穩(wěn)固的合作共贏關(guān)系。同時，進(jìn)口產(chǎn)品的時候也會越來越多的選擇跟95后消費(fèi)人群匹配。

　　直播是今年的熱詞，不論是專業(yè)的非專業(yè)的，大家都在做直播，有點(diǎn)像幾年前微商的感覺。但明年直播應(yīng)該進(jìn)入到專業(yè)化的階段，賣產(chǎn)品是專業(yè)活，兼職干不好，母嬰產(chǎn)品更是專業(yè)型服務(wù)銷售。與明星大V粉絲流量變現(xiàn)直播帶貨不同，母嬰產(chǎn)品的直播帶貨要靠專業(yè)去圈粉，圈粉以后再把粉絲進(jìn)行轉(zhuǎn)化，它需要先有粉絲圈層，再去進(jìn)行流量轉(zhuǎn)換變現(xiàn)。所以說對于母嬰產(chǎn)業(yè)來說，直播專業(yè)化比其他行業(yè)要更徹底一些，我們今年會發(fā)現(xiàn)有很多大V，在直播母嬰產(chǎn)品的時候，很多出現(xiàn)了翻車現(xiàn)象，核心原因是他對母嬰產(chǎn)品沒那么專業(yè)，沒辦法把產(chǎn)品真正的推介出去。母嬰企業(yè)要培育出來一批專業(yè)的直播人員，而不是一哄而上靠數(shù)量取勝。

　　以前連鎖系統(tǒng)強(qiáng)調(diào)統(tǒng)一，店頭、裝修、陳列、布局、商品等，越統(tǒng)一越好，越標(biāo)準(zhǔn)化越好。但現(xiàn)在應(yīng)該要去進(jìn)行門店的差異化，90后是個性一族，我們的門店越來越多面對不同消費(fèi)能力、消費(fèi)偏好的消費(fèi)者。要有不同的主題門店，有些門店在高端小區(qū)周邊，在做商品售賣的同時，服務(wù)可以偏向于產(chǎn)康等高端服務(wù)方向。有些購物中心店，由于娛樂功能可以由購物中心提供，母嬰店可以加入更多快銷類商品。主題門店核心是根據(jù)所覆蓋的商圈和人群，對他們的需求進(jìn)行細(xì)分，以便一店一策、一品一策、一客一策。

　　上半年疫情期間，我們就提出了渠道再選品，未來，渠道再選品會常態(tài)化。常態(tài)化的原因是現(xiàn)在整個市場節(jié)奏太快了，我們再不會像以前一樣選一個產(chǎn)品賣很多年，這種情況有，但比例會減少。其次，明年開始奶粉又將重新續(xù)證，渠道商要重新組合手里的牌。第三，有些行業(yè)品牌集中度非常高，渠道處于平衡的考慮也要再選品。第四，渠道處于品牌化考慮，也要再選品。第五，從渠道毛利結(jié)構(gòu)變化，渠道從提升毛利的考慮也要再選品。

　　傳播圈層化，購買碎片化，這是當(dāng)前消費(fèi)市場的特征。門店生意不好做，進(jìn)店率低，拉新難，如果把所有精力全部放到實(shí)體店鋪這一塊，就沒有辦法維持生意的需求，所以說我們需要做一些全域動作。直播也好，微商城也好，社群也好，實(shí)際上就是做的全域引流。動銷要精準(zhǔn)化，營銷一定要全域化，因?yàn)闋I銷是要營造氛圍，讓更多消費(fèi)者感知到品牌，感受到門店。嬰童產(chǎn)業(yè)要由半封閉渠道向全域發(fā)展，要去了解90后95后消費(fèi)者到底關(guān)注什么，要做到BC一體化運(yùn)營。

　　以上是我們給出的2021年嬰童產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵詞，后送給大家的一句話——內(nèi)卷化消亡，開放式生存。內(nèi)卷是今年的熱詞，內(nèi)卷的含義是“向內(nèi)演化，或繞圈圈”，明明已經(jīng)靠近邊界有天花板，卻又不斷自我激發(fā)，繁復(fù)化、精致化。很多企業(yè)明知道這條路會到頭，已經(jīng)到發(fā)展邊界了，但還不想跑出這個圈子，還在這個圈子里無意義地精益求精，精耕細(xì)作。

　　只有破圈，站在新的維度上不斷突破、創(chuàng)新，才能杜絕看起來特別敬業(yè)的內(nèi)卷化狀態(tài)。就像幾年前我們提出實(shí)體電商的時候，很多門店老板覺得沒必要做電商，只需要把門店做好就行了。今年疫情來了之后發(fā)現(xiàn)，提前幾年做實(shí)體電商的門店系統(tǒng)受到的影響都遠(yuǎn)少于未做實(shí)體電商的門店，有些甚至銷量出現(xiàn)了逆勢增長。讓我們防止內(nèi)卷化，開放式思考，回歸到積極、有價值的自我突破道路上。