曾經(jīng)的年輕人，”被迫“要在父母的監(jiān)督下，準(zhǔn)時(shí)睡覺多吃水果，還要轉(zhuǎn)發(fā)學(xué)習(xí)不轉(zhuǎn)不是中國(guó)人的養(yǎng)生文章，如今的年輕人，”養(yǎng)生“想法已經(jīng)深入骨髓，于是提前比家人還要早的就準(zhǔn)備上了枸杞泡茶，開啟了佛系養(yǎng)生。

　　有數(shù)據(jù)顯示，90后在足療按摩、艾灸推拿、洗浴桑拿等健康養(yǎng)生項(xiàng)目的消費(fèi)人數(shù)占比達(dá)到29.6%。也就是說(shuō)，每有4個(gè)消費(fèi)健康養(yǎng)生項(xiàng)目里的人，就有1個(gè)是90后。青少年養(yǎng)生浪潮已經(jīng)來(lái)了！

　　01

　　青少年養(yǎng)生市場(chǎng)爆火

　　自從”保溫杯里泡枸杞“一詞火爆互聯(lián)網(wǎng)后，“養(yǎng)生”這項(xiàng)一直被視為“中老年人專利”的事業(yè)似乎越來(lái)越為年輕一代所接受，除卻年輕一代向來(lái)所喜的自我調(diào)侃和戲謔，從數(shù)據(jù)上看，年輕人對(duì)待“養(yǎng)生”的態(tài)度也確實(shí)在發(fā)生變化。

　　叮當(dāng)快藥旗下的叮當(dāng)健康研究院發(fā)布的第三期健康報(bào)告顯示，目前年輕人當(dāng)中的養(yǎng)生人數(shù)超過(guò)七成，可謂養(yǎng)生事業(yè)的領(lǐng)軍人群。在有養(yǎng)生意識(shí)的80、90后人群中，80后養(yǎng)生占比高達(dá)38.7%。另外據(jù)幾大主力電商平臺(tái)統(tǒng)計(jì)，今年雙十一期間，“90后”成為保健品消費(fèi)主力，“00后”買家的數(shù)量相比往年也有所增加。

　　這是因?yàn)楦鶕?jù)CBNData《年輕人養(yǎng)生消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，我國(guó)半數(shù)以上的90后有脫發(fā)、掉發(fā)、視力減弱的困擾，同時(shí)約有四成存在肥胖、運(yùn)動(dòng)能力下降的情況，還有三成出現(xiàn)了免疫力下降的問題，于是青少年養(yǎng)生開始風(fēng)靡。

　　年輕人的養(yǎng)生需求越來(lái)越大，健康產(chǎn)業(yè)也隨之水漲船高。各大行業(yè)都盯上了“養(yǎng)生”這塊香餑餑。先是越來(lái)越多的“資本”入局。隨著保健品市場(chǎng)的擴(kuò)容，越來(lái)越多的藥企也開始“搶食”保健食品領(lǐng)域。

　　例如就連大名鼎鼎的老字號(hào)“同仁堂”也盯上了這塊大蛋糕，開創(chuàng)了“彥悅山”養(yǎng)生茶店，主打草本功能飲品，甚至將中草藥與奶茶融合。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前已有江中藥業(yè)、哈藥集團(tuán)、健康元等大型藥企開始陸續(xù)入局保健食品領(lǐng)域。

　　彥悅山

　　圖片來(lái)源：彥悅山官網(wǎng)

　　快消品牌也紛紛瞄準(zhǔn)年輕人滋補(bǔ)養(yǎng)生這一潛力市場(chǎng)。三只松鼠直接打出“朋克養(yǎng)生”的旗號(hào)，推出黑芝麻丸、紅棗枸杞丸和紅豆薏仁丸等3款滋補(bǔ)零食。王老吉?jiǎng)t洞察消費(fèi)者痛點(diǎn)，融合藥理特性，推出兩款“養(yǎng)生奶茶”：荷葉嘟嘟奶茶和青蔗脆脆鮮奶，據(jù)說(shuō)喝了不容易長(zhǎng)肉……

　　就連餐飲行業(yè)也開始主打”健康“，肯德基在杭州開設(shè)國(guó)內(nèi)家綠色餐廳，主打蔬菜沙拉和鮮榨果汁；同年，德克士在上海開了家“未來(lái)店”，沙拉類輕食產(chǎn)品在菜單中占比較高……

　　健康養(yǎng)生的概念逐步滲透進(jìn)了年輕人的生活當(dāng)中，不過(guò)，該如何在爆火的養(yǎng)生市場(chǎng)殺出重圍，對(duì)于新入局的玩家也是一個(gè)考量。

　　02

　　年輕人養(yǎng)生市場(chǎng)不斷擴(kuò)大

　　誰(shuí)能成為站在風(fēng)口上的那只”豬“？

　　新一代年輕消費(fèi)者更加有主見，愿意接受新興事物，不愿意跟風(fēng)，對(duì)保健食品功能有多樣的需求，這也就要求養(yǎng)生滋補(bǔ)產(chǎn)品要開始從產(chǎn)品概念、包裝、營(yíng)銷等瞄準(zhǔn)年輕人。

　　1、產(chǎn)品足夠”新奇“

　　與其他年代的消費(fèi)者的成長(zhǎng)環(huán)境過(guò)不同，90后和00后可以說(shuō)是互聯(lián)網(wǎng)下成長(zhǎng)起來(lái)的一代人，他們擁有更高的教育水平，更豐富的經(jīng)濟(jì)物質(zhì)資源，更開闊的眼界。

　　因此，相比起年長(zhǎng)消費(fèi)者更加看重質(zhì)量的需求而言，年輕一代的消費(fèi)者的需求主要傾向于購(gòu)買產(chǎn)品有個(gè)性，有態(tài)度的產(chǎn)品，這對(duì)于養(yǎng)生產(chǎn)品來(lái)說(shuō)也是如此。其中2019年10月，東阿阿膠與太平洋咖啡玩了次跨界就足夠新奇，推出“咖啡如此多膠”系列飲品，阿膠跟咖啡的中西碰撞，符合年輕人愛嘗鮮、愛玩新花樣的特點(diǎn)。

　　2、包裝夠吸睛

　　沒有顏值，就是“犯罪”。對(duì)于當(dāng)下的年輕人來(lái)說(shuō)，影響她們購(gòu)買決策的為重要的沖動(dòng)因素，可能就是好不好看。顏值經(jīng)濟(jì)，在新一代的消費(fèi)族群中蔚然風(fēng)起，因?yàn)樗齻冏非笞晕摇⑾硎芨泄儆鋹?，不止如此，產(chǎn)品的外包裝、各種視覺表達(dá)還能讓用戶有直觀的感受。

　　其中，作為東阿阿膠跳出傳統(tǒng)滋補(bǔ)行業(yè)界限的戰(zhàn)略跨界產(chǎn)品桃花姬阿膠糕，以“都市時(shí)尚女性的新型態(tài)養(yǎng)顏膳食餐”為突破口，以粉色調(diào)為主的包裝盡顯國(guó)風(fēng)氣質(zhì)，是為數(shù)不多的養(yǎng)生品類中的顏值擔(dān)當(dāng)！

　　桃花姬阿膠糕

　　圖片來(lái)源：東阿阿膠大藥房天貓旗艦店

　　3、營(yíng)銷手法引共鳴

　　曾經(jīng)大健康品類一貫的做法是比較認(rèn)真嚴(yán)肅地賣產(chǎn)品，來(lái)突出其專業(yè)性。不過(guò)，當(dāng)下年輕人喜歡的社交溝通方式則是有趣好玩，好能夠引起共鳴。

　　例如，為了更好地與中國(guó)消費(fèi)者互動(dòng)，雷諾考特作為國(guó)際品牌，聯(lián)合GQ、樂活記、黑鳳梨實(shí)驗(yàn)室等平臺(tái)做了一波引起熱點(diǎn)話題的社交傳播，比如“接吻時(shí)想打噴嚏怎么辦？”、“打一個(gè)噴嚏是有人想你……以有趣新穎的溝通方式，并結(jié)合消費(fèi)者日常的痛點(diǎn)場(chǎng)景，引起年輕人的共鳴。

　　雷諾考特社交傳播

　　圖片來(lái)源：GQ實(shí)驗(yàn)室截圖

　　4、定位足夠”細(xì)分“

　　年輕人對(duì)保健品的需求同老年人相比有很大不同。比如同一個(gè)維生素C產(chǎn)品，對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，不只是需要補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)，同時(shí)還可能希望能夠美白。

　　如何做到貼近他們生活方式的產(chǎn)品開發(fā)和營(yíng)銷，是保健品企業(yè)未來(lái)能夠擴(kuò)大市場(chǎng)銷量的一個(gè)關(guān)鍵著力點(diǎn)。對(duì)此需求，保健食品企業(yè)在產(chǎn)品的研發(fā)上應(yīng)針對(duì)不同網(wǎng)購(gòu)群體，做進(jìn)一步細(xì)分，例如，針對(duì)運(yùn)動(dòng)愛好者的運(yùn)動(dòng)，針對(duì)年輕女性的美容保健食品，針對(duì)白領(lǐng)的抗疲勞產(chǎn)品等等……

　　越來(lái)越多的年輕人入局“養(yǎng)生”事業(yè)，以及國(guó)民健康生活意識(shí)的增強(qiáng)，都在推動(dòng)養(yǎng)生市場(chǎng)變化的同時(shí)也在塑造著養(yǎng)生市場(chǎng)的整體規(guī)模。不過(guò)，想要真正入局，品牌們還是要在年輕人喜好中下功夫，方能獲得一席之地。

　　03

　　是風(fēng)口也是考驗(yàn)

　　何讓消費(fèi)者足夠信任成為當(dāng)下重點(diǎn)！

　　任何一個(gè)市場(chǎng)的興起，總是會(huì)經(jīng)歷非議和質(zhì)疑。曾經(jīng)的養(yǎng)生市場(chǎng)因?yàn)楦鞣N原因?qū)е率袌?chǎng)過(guò)于混亂，各種各樣的騙局無(wú)不透支消費(fèi)者的信任感，這也導(dǎo)致了一些兢兢業(yè)業(yè)研發(fā)的品牌也受到了牽連，讓消費(fèi)者多了幾分顧慮。

　　如今的養(yǎng)生保健品消費(fèi)，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的信任程度已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)”價(jià)格“的考量，過(guò)去，消費(fèi)者看誰(shuí)家便宜，看誰(shuí)家送的禮品多就在誰(shuí)家買，但是現(xiàn)在則是誰(shuí)家更靠譜在誰(shuí)家買，養(yǎng)生保健品市場(chǎng)正式進(jìn)入消費(fèi)信任階段。于是現(xiàn)如今的養(yǎng)生保健行業(yè)的馬太效應(yīng)也正在凸顯，其他品牌的發(fā)展愈發(fā)”艱難“。

　　知嘛健康養(yǎng)生咖啡

　　圖片來(lái)源：北京吃貨小分隊(duì)

　　因?yàn)樾闹侨狈Π踩?，所以要?duì)癥下藥千方百計(jì)給其安全感。消費(fèi)者的不信任很大程度上源自于對(duì)于品牌的了解程度不夠深入，也就是”透明度“的問題。透明度是品牌可以用來(lái)重新贏得消費(fèi)者信任的強(qiáng)有力的工具，并且社交網(wǎng)絡(luò)的助力，放大了這種透明度，這為品牌帶來(lái)了挑戰(zhàn)，但也提供了更大的回報(bào)。

　　社交媒體公司Sprout Social在近的一份報(bào)告顯示，超過(guò)一半的消費(fèi)者可能會(huì)回購(gòu)在社會(huì)交媒體上更為透明的品牌。”公開“產(chǎn)品信息以及消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的真實(shí)評(píng)級(jí)，并加以誠(chéng)懇的改進(jìn)，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，是品牌與消費(fèi)者互動(dòng)并建立持久關(guān)系的關(guān)鍵差異化因素。

　　工作生活壓力大、作息飲食不規(guī)律等問題進(jìn)一步加劇了中國(guó)居民亞健康狀態(tài)，導(dǎo)致疾病年輕化趨勢(shì)愈發(fā)明顯。有需求，就意味著有商機(jī)，不過(guò)，企業(yè)要參與進(jìn)年輕人“養(yǎng)生大潮”中，并不是那么簡(jiǎn)單。