隨著人們生活水平不斷提高，精細(xì)化育兒理念越來(lái)越深入新生代父母的內(nèi)心，再加上國(guó)家提倡優(yōu)生優(yōu)育的政策。父母在養(yǎng)育寶寶時(shí)，更加注重健康科學(xué)的育兒方式，而在寶寶6個(gè)月之后，添加營(yíng)養(yǎng)食品成為必備之選。

　　盡管新生兒出生率走低，但是母嬰營(yíng)養(yǎng)食品市場(chǎng)的前景依然廣闊，消費(fèi)者對(duì)多品類、針對(duì)性強(qiáng)、有品質(zhì)保證的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品需求越來(lái)越強(qiáng)烈。

　　同時(shí)，新的發(fā)展時(shí)期，消費(fèi)者在營(yíng)養(yǎng)食品的消費(fèi)上會(huì)更加理性，更加追求質(zhì)價(jià)比。

　　01

　　中小品牌在疫情期間大量進(jìn)入市場(chǎng)

　　疫情促進(jìn)了全民普及營(yíng)養(yǎng)健康知識(shí)、讓全民認(rèn)識(shí)到健康的重要性，母嬰營(yíng)養(yǎng)食品也非常受歡迎，益生菌、乳鐵蛋白等產(chǎn)品銷(xiāo)量暴增，一度出現(xiàn)供貨緊張的局面。營(yíng)養(yǎng)食品不僅僅是盈利的品類，而是真正有效有用的產(chǎn)品——營(yíng)養(yǎng)食品開(kāi)始成為母嬰門(mén)店真正意義上的“第二品類”。

　　近幾年，母嬰營(yíng)養(yǎng)食品的重要性已經(jīng)得到了越來(lái)越多母嬰渠道的認(rèn)同，成為母嬰品類中有前景做大且毛利率較高的一個(gè)品類。

　　營(yíng)養(yǎng)食品在母嬰渠道的占比逐漸提高，數(shù)據(jù)顯示，營(yíng)養(yǎng)食品2017年品類占比3.9%，2018年品類占比4.5%，2019年品類銷(xiāo)售占比，營(yíng)養(yǎng)食品已經(jīng)超過(guò)輔食達(dá)到了5.6%。

　　不難看出，2017年以來(lái)，奶粉產(chǎn)業(yè)處于明顯的調(diào)整期，母嬰營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入極速發(fā)展的階段，連續(xù)保持15%的年均復(fù)合增長(zhǎng)，增速領(lǐng)跑整個(gè)母嬰行業(yè)。中國(guó)母嬰營(yíng)養(yǎng)食品市場(chǎng)保持每年15%的年均復(fù)合增長(zhǎng)，增速領(lǐng)跑整個(gè)母嬰產(chǎn)業(yè)。未來(lái)10年，在消費(fèi)升級(jí)的帶動(dòng)下將持續(xù)增長(zhǎng)。

　　相對(duì)而言，母嬰營(yíng)養(yǎng)食品的進(jìn)入門(mén)檻稍低，加上母嬰渠道為營(yíng)養(yǎng)食品的銷(xiāo)售創(chuàng)造了通路，一批投機(jī)型的品牌進(jìn)入了市場(chǎng)，市場(chǎng)上充斥著上千個(gè)品牌，而且新品牌不斷增加中，產(chǎn)能過(guò)剩的問(wèn)題也開(kāi)始凸顯。

　　此外，另一個(gè)比較明顯的現(xiàn)象是母嬰營(yíng)養(yǎng)食品的市場(chǎng)滲透率較低，但消費(fèi)年齡段更長(zhǎng)，這意味著未來(lái)的增量空間非常大。眾多企業(yè)迅速進(jìn)入營(yíng)養(yǎng)食品市場(chǎng)，導(dǎo)致市場(chǎng)品牌眾多而且雜亂。

　　02

　　用戶剛需促使門(mén)店優(yōu)化品牌

　　隨著用戶的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生變化，母嬰主力消費(fèi)人群是95后甚至00后，他們也是互聯(lián)網(wǎng)的主力消費(fèi)人群，這群消費(fèi)者對(duì)于新事物的接受能力非常強(qiáng)，在育兒過(guò)程中，更加注重幼兒營(yíng)養(yǎng)均衡，科學(xué)膳食。他們對(duì)營(yíng)養(yǎng)食品的接受程度高，也意味著她們對(duì)營(yíng)養(yǎng)食品的品質(zhì)要求更高，更加關(guān)注品牌、產(chǎn)品、口碑，無(wú)論是產(chǎn)品的原材料、營(yíng)養(yǎng)配方、系統(tǒng)解決方案，都比以前提出了更高的要求。

　　在疫情的催動(dòng)下，消費(fèi)群體意識(shí)到，營(yíng)養(yǎng)食品對(duì)寶寶成長(zhǎng)的重要性，這也推動(dòng)門(mén)店老板和店員對(duì)營(yíng)養(yǎng)食品重要性的認(rèn)知發(fā)生根本改變。對(duì)營(yíng)養(yǎng)食品的需求從以前作為奶粉的補(bǔ)充，上升為與嬰配粉同樣重要的剛需地位。

　　市場(chǎng)經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的冷靜發(fā)展后，母嬰門(mén)店對(duì)營(yíng)養(yǎng)食品的要求，不再單純的追求利潤(rùn)，而是全面關(guān)注產(chǎn)品的品牌，效用，以及對(duì)用戶的吸引力等綜合因素。而營(yíng)養(yǎng)食品市場(chǎng)會(huì)遵循大消費(fèi)品發(fā)展規(guī)律，大而全、小而美的營(yíng)養(yǎng)食品售賣(mài)模式或?qū)⒊蔀橹髁鳌?/p>

　　越來(lái)越多的母嬰店已經(jīng)把營(yíng)養(yǎng)食品作為其銷(xiāo)售增長(zhǎng)和利潤(rùn)貢獻(xiàn)的核心品類。

　　面對(duì)市場(chǎng)上品牌眾多，質(zhì)量參差不齊、同質(zhì)化嚴(yán)重的產(chǎn)品以及抱有跟風(fēng)市場(chǎng)抱有投機(jī)心理的品牌，營(yíng)養(yǎng)食品市場(chǎng)發(fā)揮優(yōu)勝劣汰的法則，那些沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌在市場(chǎng)上將會(huì)被優(yōu)化，擁有供應(yīng)鏈、品質(zhì)、團(tuán)隊(duì)等長(zhǎng)線品牌，未來(lái)則會(huì)有著廣闊的發(fā)展前景。

　　03

　　品牌分化是必然

　　突如其來(lái)的疫情，打亂了營(yíng)養(yǎng)食品原有的品牌化節(jié)奏。消費(fèi)群體搶購(gòu)營(yíng)養(yǎng)食品的火爆局面，使一些中小企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品迎來(lái)大發(fā)展，企業(yè)本身就小，對(duì)市場(chǎng)控制也不高的品牌，如今已面臨產(chǎn)品大量擠壓，價(jià)格崩盤(pán)、品質(zhì)無(wú)法保障、服務(wù)不能跟進(jìn)，市場(chǎng)秩序混亂的局面。

　　在這種狀況下，營(yíng)養(yǎng)食品品牌的分化是必然趨勢(shì)，除了劣質(zhì)及能力跟不上的品牌將逐步被淘汰出局之外，品牌性企業(yè)之間也存在分化，服務(wù)能力強(qiáng)、渠道黏性高、終端賦能手段創(chuàng)新有效的品牌將更具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　同時(shí)，營(yíng)養(yǎng)食品又是整個(gè)母嬰門(mén)店中“產(chǎn)品單價(jià)”僅次于奶粉和輔食的一個(gè)品類；而一旦形成有效的消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)，營(yíng)養(yǎng)食品的客單價(jià)與顧客粘性都會(huì)比較強(qiáng)，這也是營(yíng)養(yǎng)食品能夠成為今天母嬰門(mén)店中一個(gè)重要銷(xiāo)售品類的核心所在。

　　營(yíng)養(yǎng)食品市場(chǎng)在未來(lái)有著很大的發(fā)展前景，市場(chǎng)規(guī)模非常巨大。受疫情影響，更多企業(yè)將在渠道布局和營(yíng)銷(xiāo)推廣上投入資源，整合線上線下渠道拉動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式提升產(chǎn)品滲透率，促使?fàn)I養(yǎng)食品品牌呈現(xiàn)品質(zhì)化、精細(xì)化發(fā)展的局面。