剛結(jié)束不久的第32個(gè)“全國(guó)愛(ài)牙日”，舒客聯(lián)合新浪發(fā)布了《2020美齒經(jīng)濟(jì)白皮書(shū)》，對(duì)比6月份蛋殼研究院發(fā)布的《2020年口腔醫(yī)療白皮書(shū)》，可以看出口腔護(hù)理的風(fēng)向已悄然轉(zhuǎn)變。

　　《2020美齒經(jīng)濟(jì)白皮書(shū)》顯示“95后牙齒顏值至上”，《2020年口腔醫(yī)療白皮書(shū)》也指出：對(duì)“美”的追求成線上口腔消費(fèi)的主要發(fā)力點(diǎn)。當(dāng)“口腔健康”在消費(fèi)者觀念中逐步成型，“顏值和美感”成了下一階段的目標(biāo)。

　　牙膏進(jìn)化，兼具美觀與實(shí)用性

　　青眼調(diào)查發(fā)現(xiàn)，近年來(lái)，市面上主流的牙膏品牌都在外包裝上進(jìn)行了大力革新，而這種革新的方向都有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是向化妝品靠攏。甚至有不少小眾牙膏品牌，憑借獨(dú)特、漂亮的外觀成功闖入大眾視野。

　　總體而言，沿用傳統(tǒng)擠壓方式的牙膏做得更像護(hù)手霜或者洗面奶，以冰泉的口香糖牙膏和剛完成A輪融資的BOP為代表。采用護(hù)膚品常用的泵壓式的品牌也不在少數(shù)，以舒客的慕斯牙膏和小巨蛋的氨基酸牙膏為典型。

　　▍擠壓式牙膏：冰泉（左）BOP（右）

　　▍泵壓式牙膏：舒客（左）小巨蛋（右）

　　但如果簡(jiǎn)單地將這種現(xiàn)象理解成口腔護(hù)理在“跟風(fēng)”化妝品，那就太片面了。“主要是現(xiàn)在的設(shè)計(jì)比傳統(tǒng)牙膏更方便、衛(wèi)生一些，立在那里就可以。”屈臣氏武漢中央旅游萬(wàn)達(dá)店店員解釋說(shuō)。

　　對(duì)此，環(huán)亞集團(tuán)副總裁、廣州冰泉化妝品科技有限公司總經(jīng)理程英奇表示：“在顏值經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，每一個(gè)傳統(tǒng)的行業(yè)都在升級(jí)，牙膏也要從傳統(tǒng)的藍(lán)白紙盒包裝里跳出來(lái)，包裝的升級(jí)也是品類(lèi)升級(jí)的一種表現(xiàn)。”

　　舒客品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人則稱(chēng)：“人們已經(jīng)從單一的健齒向多樣的美齒、護(hù)齒等需求轉(zhuǎn)變，牙膏產(chǎn)品外包裝自然也要轉(zhuǎn)變。把牙膏包裝做得更像化妝品，兼具實(shí)用性與時(shí)尚年輕的特質(zhì)，能吸引更多消費(fèi)群體關(guān)注。”

　　不可否認(rèn)的是，牙膏外觀的變化看似“花里胡哨”，實(shí)則也是考慮了實(shí)用性之后的結(jié)果。擠壓式牙膏身材愈發(fā)短扁，更方便攜帶，符合消費(fèi)者日益增多的旅行需要，尤其是很容易就能放進(jìn)女性的包包，化妝品一樣的外觀在取出時(shí)也不至于令人尷尬。

　　而且，傳統(tǒng)家用牙膏一般都是臥放或者插入杯中，容易滋生細(xì)菌，相比之下泵壓式的設(shè)計(jì)很好地解決了衛(wèi)生問(wèn)題，這也是消費(fèi)者生活品質(zhì)提高使然。

　　除了外包裝和使用方式，事實(shí)上如今也有不少牙膏直接將化妝品概念引入產(chǎn)品中，使得兩者的界線愈發(fā)模糊。青眼在屈臣氏楚河漢街店就發(fā)現(xiàn)了這樣兩款牙膏，獅王鐮倉(cāng)海風(fēng)綿密泡牙膏，主打口腔泡泡浴概念；高露潔推出的火山泥美白牙膏，讓人不由想起各種同款的男士火山泥洗面奶。此外，牙膏也開(kāi)始如護(hù)膚一樣朝著細(xì)分型發(fā)展，從剛開(kāi)始的牙齒清潔、清新口氣發(fā)展到美白、去除牙漬、防蛀修護(hù)、消炎抗敏、平衡口腔菌環(huán)境等多種。

　　▍獅王鐮倉(cāng)海風(fēng)綿密泡牙膏（左）和高露潔火山泥美白牙膏（右）

　　口腔護(hù)理家族龐大，不輸化妝品

　　除了作為“主力隊(duì)員”的牙膏，口腔護(hù)理早已衍生出諸多品類(lèi)，從漱口水、口氣清新劑、牙粉、牙貼到電動(dòng)牙刷、牙線、洗牙器等，品類(lèi)細(xì)分早已不亞于化妝品。

　　歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)口腔護(hù)理市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)400億元，增長(zhǎng)率超過(guò)10%，預(yù)計(jì)未來(lái)2年增速保持在10%左右的增長(zhǎng)。“盡管口腔護(hù)理很難發(fā)展成像化妝品那么大規(guī)模的行業(yè)，但它的成長(zhǎng)性依然非常樂(lè)觀。”程英奇說(shuō)。

　　歐特歐數(shù)據(jù)顯示，今年3月全網(wǎng)漱口水同比增長(zhǎng)30.5%，銷(xiāo)量達(dá)181.1萬(wàn)件。此外，今年3月8日婦女節(jié)，美白牙貼在天貓國(guó)際增長(zhǎng)超60%。

　　作為歷史悠久的傳統(tǒng)領(lǐng)域，口腔護(hù)理一直在朝多個(gè)方向展開(kāi)探索，尋求突破口。直到近年，隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)水平提高，市場(chǎng)逐步打開(kāi)，“新概念”產(chǎn)品才多了起來(lái)。而除了牙膏，其它口腔護(hù)理產(chǎn)品也呈現(xiàn)出精細(xì)化發(fā)展的趨勢(shì)。

　　例如，牙線和口氣清新劑在外包裝上類(lèi)似于文具，小巧而專(zhuān)業(yè)；高階電動(dòng)牙刷和家用洗牙器在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上又像醫(yī)療器械，凸顯科技感。甚至LG還推出了一款牙齒美白筆，外觀介于簽字筆和口紅之間。

　　▍LG牙齒美白筆

　　而且，包括丁香醫(yī)生、科普中國(guó)在內(nèi)的科普類(lèi)媒體，以及高露潔、舒克、黑人等各大口腔護(hù)理品牌，都在不遺余力的對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行口腔護(hù)理教育，理念上已從基礎(chǔ)的“清潔”演變成了口腔“護(hù)理”的體系。不論是線上科普教學(xué)，還是線下導(dǎo)購(gòu)引導(dǎo)，消費(fèi)者都能獲取相應(yīng)的口腔護(hù)理知識(shí)。

　　例如，科普中國(guó)建議飯后先用漱口水清理殘?jiān)?，再用沖牙器沖洗牙間隙，刷牙的同時(shí)使用牙線效果更佳，除了進(jìn)一步清理，還能將牙膏里防蛀等有效成分帶入牙縫。漱口水在三餐后使用，刷牙早晚各牙一次，牙線每天用一遍。知乎也有口腔護(hù)理從業(yè)者普及牙粉、牙貼的使用方法：先用牙膏清潔牙齒，再用干牙刷蘸牙粉潔牙，后用清水刷牙漱口，沖掉剩余牙粉；使用牙貼前不要刷牙，用完還要通過(guò)漱口除掉殘留的牙貼凝膠，兩者都是每周一次。

　　這種構(gòu)建口腔護(hù)理體系的過(guò)程，實(shí)際上也與面部護(hù)理十分相似。從前一瓶大寶搞定所有，就和習(xí)慣用一支牙膏解決所有口腔問(wèn)題一樣。但現(xiàn)在，除了基礎(chǔ)的水乳霜，更多美妝消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣清潔、面膜、精華、眼霜等更多護(hù)膚步驟。對(duì)比來(lái)看，口腔護(hù)理也正在朝著這個(gè)方向發(fā)展。

　　目前，不少品牌也完成了口腔護(hù)理的整合。佳潔士、舒客、黑人、納美、冰泉等都已全面布局口腔護(hù)理產(chǎn)品，除了在牙膏和牙刷上很早就進(jìn)行了成人和兒童的區(qū)分，還推出了針對(duì)不同性別、年齡層次的電動(dòng)牙刷，此外，漱口水、口氣清新劑、牙粉、牙貼、牙線等產(chǎn)品也納入其中。

　　程英奇表示：“口腔護(hù)理在三、四線城市普及率不高，消費(fèi)者刷牙次數(shù)不多，多品類(lèi)的使用習(xí)慣不夠，還停留在牙齒的清潔護(hù)理上，但這種情況正在改觀。冰泉的口腔護(hù)理組合套裝也在通過(guò)直播帶貨等形式推廣，未來(lái)套裝會(huì)越來(lái)越普及。”

　　舒客品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴青眼：“其實(shí)之前（舒客）一直也有做套裝、系列售賣(mài)，但是消費(fèi)者對(duì)口腔產(chǎn)品套裝的消費(fèi)欲望遠(yuǎn)沒(méi)有化妝品套裝強(qiáng)。因?yàn)橐郧翱谇蛔o(hù)理產(chǎn)品比較單一，主要就是牙膏跟牙刷，但隨著近年來(lái)口腔產(chǎn)品越發(fā)豐富，未來(lái)口腔產(chǎn)品的套裝形式會(huì)越來(lái)越多。”

　　CS渠道，口腔護(hù)理的新增長(zhǎng)點(diǎn)

　　除了外包裝、產(chǎn)品概念和品精細(xì)化程度越來(lái)越像化妝品之外，口腔護(hù)理在渠道的選擇上也具備這一趨勢(shì)。

　　根據(jù)青眼的走訪調(diào)查，CS渠道如屈臣氏、萬(wàn)寧、嬌蘭佳人都設(shè)有口腔護(hù)理專(zhuān)區(qū)。而且，屈臣氏的口腔護(hù)理專(zhuān)區(qū)獨(dú)占一面貨柜，擺在顯眼的位置，品類(lèi)比商超還要豐富。相比之下，大部分商超則依然將傳統(tǒng)包裝的牙膏作為主角，其他品類(lèi)雖然都有涉及，但產(chǎn)品數(shù)量和種類(lèi)較少，更像是點(diǎn)綴和陪襯。

　　▍屈臣氏、萬(wàn)寧、嬌蘭佳人、金妝夢(mèng)口腔護(hù)理區(qū)

　　舒客品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“CS渠道會(huì)成為舒客繼商超和線上之后又一個(gè)重要的發(fā)力點(diǎn)。”他進(jìn)一步介紹，CS經(jīng)過(guò)這么多年的發(fā)展，現(xiàn)在進(jìn)入了瓶頸期，除了護(hù)膚和彩妝，門(mén)店需要找到更多的話(huà)題和品類(lèi)來(lái)和顧客溝通，讓顧客產(chǎn)生依賴(lài)性。“就像護(hù)膚在20年前和彩妝在10年前，口腔類(lèi)產(chǎn)品也需要引導(dǎo)和教育。”

　　程英奇也認(rèn)為：“口腔護(hù)理會(huì)是CS渠道一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，從前和洗護(hù)產(chǎn)品一樣，只是引流品，但隨著品類(lèi)升級(jí)，中高端口腔護(hù)理產(chǎn)品的高時(shí)尚度，高價(jià)值感可以幫CS渠道帶來(lái)更多年輕人群和更好的盈利能力。”據(jù)其透露，“冰泉的奶茶香牙膏在CS渠道表現(xiàn)不錯(cuò)，受到年輕女性的歡迎。年底，冰泉也會(huì)推出電動(dòng)牙刷，定位在200—300元的價(jià)格段，強(qiáng)調(diào)高顏值、高科技附加值。”

　　此外青眼注意到，屈臣氏在售賣(mài)一款自有品牌的家用洗牙器，是線下渠道并不多見(jiàn)的品類(lèi)。這也能從側(cè)面看出，CS渠道已經(jīng)意識(shí)到了口腔護(hù)理細(xì)分品類(lèi)的的市場(chǎng)潛力。

　　▍屈臣氏沖牙器

　　《2020年口腔醫(yī)療白皮書(shū)》指出，目前的口腔消費(fèi)者中，女性消費(fèi)者占61.8%，而35歲以下的口腔消費(fèi)者比例高達(dá)86.7%，其中，25歲以下年輕消費(fèi)者占比達(dá)44.4%，口腔消費(fèi)年輕化的趨勢(shì)越發(fā)明顯。

　　在上述背景下，口腔護(hù)理在包裝、概念、品類(lèi)和渠道上升級(jí)換新也就不足為奇。相信隨著國(guó)內(nèi)主流品牌的努力，消費(fèi)者觀念的成長(zhǎng)，口腔護(hù)理的各個(gè)品類(lèi)之間將逐步形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)，口腔護(hù)理憑借高成長(zhǎng)性也有望向化妝品市場(chǎng)看齊。