中國奶粉市場疲軟的背景下，奶粉企業(yè)面臨產能嚴重過剩，各品牌從上游到下游銷售都經歷著煎熬，奶粉變相降價現(xiàn)象已經成為常態(tài)。

　　奶粉市場價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)常態(tài)化，部分進口奶粉和國產奶粉受到市場擠壓，渠道庫存壓力也有待釋放，這要求奶粉企業(yè)在終端動銷能力上下功夫。

　　01、面臨產能過剩危機

　　當下，國內奶粉產能過剩已經是不爭的事實。由于前些年的國際化布局熱潮，有不少企業(yè)紛紛跑去國外建廠，至今為止，有部分企業(yè)的工廠還沒派上用場，國內市場面臨產能過剩危機。

　　2015年，奶粉新政的征求意見版發(fā)布，該政策特別明確每家有資格企業(yè)的配方品牌和配方數(shù)量做出嚴格限制。2016年政策正式發(fā)布后，確定對每家企業(yè)的注冊數(shù)量確定為3個品牌9個配方。

　　為了能夠獲得更多的品牌注冊資格，一些企業(yè)就開始收購和并購以及建設工廠，經過2年發(fā)展，國內市場產能利用率低下開始顯現(xiàn)，目前奶粉行業(yè)整體大環(huán)境產能過剩。

　　相關數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)在中國奶粉整個產能約為150萬噸，而實際的消費大約為90萬噸。早在2016年，國內奶粉就已經有一半的產能在閑置中。到了2018年，大約有2/3的產能為閑置，2019年的時候，產能大規(guī)模閑置仍在繼續(xù)中。本身就有限的消費總量，在短時間內大規(guī)模增加產能，造成閑置也是必然的。

　　另外，我國連續(xù)三年人口出現(xiàn)下降，促使消費總需求量不斷減少。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2018年中國新生兒數(shù)量為1523萬人，較2017年足足減少200萬人，人口出生率為10.94%，同比下滑11.99%。2019年，全年出生人口1465萬人，出生率繼續(xù)下降至10.48%。

　　面對奶粉行業(yè)競爭變得愈發(fā)激烈，大品牌采取積極的營銷策略應對，中小品牌由于產品力和品牌力都不強，生存空間受到持續(xù)擠壓，一些經營困難的小企業(yè)只開始考慮退場。

　　02、降價促銷常態(tài)化

　　經濟大環(huán)境下行、諸多紅利消失、產能嚴重過剩等成為影響奶粉價格的重要因素。就目前市場來看，奶粉行業(yè)進入白熱化階段，降價促銷已經成為常態(tài)。

　　記者走訪母嬰店及查詢電商平臺后發(fā)現(xiàn)，奶粉價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)比比皆是，通過各種優(yōu)惠活動變相降價，動輒降價在50元以上，比如新客單立減、買一送一、大額滿減、買贈各種花式禮品等，促銷花樣層出不窮。還有品牌聯(lián)合母嬰店開啟新客0元送活動。

　　從市場來看，國產品牌降價幅度較大，高幅度超過50%，知名品牌的高端產品系列也在促銷。而進口品牌雖然也加入了降價促銷行列，但部分品牌銷售不暢，積壓嚴重。

　　此前，已有進口小品牌面臨市場開拓困難問題，再加上今年疫情的影響，有些品牌已經搖搖欲墜。但有些國產品牌也不容樂觀，如果奶粉庫存壓力一直得不到釋放，后只能被渠道“拋棄”，或將有一大批奶粉品牌被迫或主動退出市場。

　　隨著新晉海外品牌通過代購、海淘、跨境購等平臺不斷涌入，再加上每年正規(guī)渠道的進口奶粉日益增加，從而給國產品牌造成了一定的沖擊，奶粉價格進入下行通道，

　　多種因素疊加之下，中國幼兒奶粉銷售額增速出現(xiàn)明顯放緩。而幼兒配方奶粉產業(yè)專業(yè)化程度較高，價格戰(zhàn)或許能起到積極作用，可以角逐出真正的實力乳企，實現(xiàn)“去產能化”。

　　我國的幼兒配方奶粉生產企業(yè)眾多，地區(qū)分布差異明顯，渠道太多太分散，價格戰(zhàn)在一定程度上有助于企業(yè)減輕庫存壓力，但也讓大批小品牌加快退出市場，又壓縮了渠道利潤，倒逼渠道轉型升級。