“2023年，我國(guó)羊奶粉市場(chǎng)的體量預(yù)計(jì)將突破200億。”在業(yè)內(nèi)人高調(diào)地宣示2020年羊奶粉的市場(chǎng)份額“破100億”成為定局的同時(shí)，他們對(duì)兩年后行業(yè)的潛力、前景同樣一如既往地樂(lè)觀：“兩年翻番，再增100億”的豪情壯志，這個(gè)行業(yè)仍舊延續(xù)著前幾年快速成長(zhǎng)的自信與瘋狂。

　　在第三屆中國(guó)羊奶粉發(fā)展論壇上，中童傳媒創(chuàng)始人兼總策劃羅文杲將2018年至2022年定義為羊奶粉行業(yè)發(fā)展的“黃金五年”，在迎來(lái)品類自身黃金發(fā)展期之際，羊奶粉行業(yè)將在它的輝煌期“再上一層樓”份額劍指200億，而經(jīng)過(guò)行業(yè)專家的前瞻性預(yù)測(cè)，越來(lái)越多的羊奶粉行業(yè)從業(yè)人備受鼓舞之際，也對(duì)這一預(yù)言深信不疑。

　　龐大的消費(fèi)市場(chǎng)、差異化的品類優(yōu)勢(shì)、日漸提升的消費(fèi)者認(rèn)知以及越來(lái)越多品牌玩家的涌入，無(wú)不對(duì)羊奶粉市場(chǎng)大盤的擴(kuò)容提供支撐。

　　不過(guò)，在一片高調(diào)的唱贊聲之中，我們也不得不正視羊奶粉行業(yè)所存在的“硬傷”。

　　“教育不能松懈”

　　“羊奶粉是一個(gè)需要不斷教育、培養(yǎng)的品類，需要更多有實(shí)力的品牌加入進(jìn)來(lái)，做好消費(fèi)者的教育活動(dòng)。”金牛董事長(zhǎng)黃明在第三屆羊奶粉論壇上指出羊奶粉這個(gè)品類得以發(fā)展的核心。

　　羊奶粉行業(yè)的茁壯，是一個(gè)消費(fèi)者認(rèn)知不斷提升的過(guò)程。在母嬰紅利消失，奶粉大盤整體萎縮以及疫情影響下，消費(fèi)降級(jí)現(xiàn)象對(duì)人們消費(fèi)信心的侵蝕，諸多不利情況下，本就以高端定位出位的羊奶粉更應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的教育，在提升消費(fèi)者對(duì)羊奶粉營(yíng)養(yǎng)特性的認(rèn)識(shí)之外，也應(yīng)不斷培育消費(fèi)者對(duì)高端產(chǎn)品的消費(fèi)意識(shí)。

　　同樣，針對(duì)渠道、導(dǎo)購(gòu)的教育也不能松懈，定位高端的羊奶粉對(duì)渠道的重視度、導(dǎo)購(gòu)的專業(yè)性也提出更多的要求。嬰之島商貿(mào)總經(jīng)理彭宗波表示：“從9月份起，我們會(huì)將培訓(xùn)弱化，加強(qiáng)對(duì)導(dǎo)購(gòu)的針對(duì)性教育，因?yàn)殚T店的導(dǎo)購(gòu)員專業(yè)知識(shí)相對(duì)偏低，我們將羊奶粉的賣點(diǎn)通俗化。”

　　目前，羊奶粉市場(chǎng)仍舊屬于渠道驅(qū)動(dòng)的階段，渠道自身對(duì)羊奶粉的認(rèn)知、重視程度某種意義上決定了一款羊奶粉品牌在區(qū)域市場(chǎng)乃至全國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)。而加強(qiáng)渠道教育的同時(shí)，羊奶粉品牌也需加強(qiáng)自身的品牌力建設(shè)，從渠道驅(qū)動(dòng)型向品牌驅(qū)動(dòng)型一旦實(shí)現(xiàn)成功過(guò)渡，整個(gè)市場(chǎng)將會(huì)實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍。

　　“行業(yè)多出幾個(gè)巨頭”

　　“羊奶粉市場(chǎng)，靠頭部品牌做大并不現(xiàn)實(shí)，希望越來(lái)越多的實(shí)力品牌、資本加入這個(gè)行業(yè)。”南國(guó)寶寶執(zhí)行董事兼總經(jīng)理劉江文認(rèn)為，做大羊奶粉市場(chǎng)的關(guān)鍵是實(shí)力玩家的涌入，無(wú)獨(dú)有偶，陜西乳品安全生產(chǎn)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)王偉民則更直接：“行業(yè)多出幾個(gè)巨頭。”

　　佛山親子坊總經(jīng)理黎裕章的想法顯得更精細(xì)：“羊奶粉行業(yè)要有2~3個(gè)頭部品牌牽頭，5~8個(gè)第二梯隊(duì)品牌接力其后，大家協(xié)同合作，羊奶粉市場(chǎng)的繁榮、破200億指日可待。”

　　值得期待的是，百花齊放的羊奶粉行業(yè)正在露出這樣的苗頭，頭部品牌蒸蒸日上，新貴頻頻入局，行業(yè)黑馬、成長(zhǎng)梯隊(duì)等一眾品牌展現(xiàn)出各自的活力與潛力，與此同時(shí)，行業(yè)的集中化程度也在提升，正朝著“多個(gè)巨頭鼎立”的方向演變。

　　行業(yè)格局日漸成熟之際，也需有所警惕。比如無(wú)序的競(jìng)爭(zhēng)，“怕的就是，羊奶粉蛋糕還沒(méi)做大，品牌之間過(guò)早地自相殘殺，如果我們都有共同做大羊奶粉的格局，我相信羊奶粉還可以更好。”綠臣貿(mào)易總經(jīng)理沈志強(qiáng)表達(dá)了自己的擔(dān)憂，在他看來(lái)，品牌與品牌間協(xié)同并做，良性競(jìng)爭(zhēng)，維持一種“競(jìng)合”關(guān)系才能做大行業(yè)。

　　羊奶粉行業(yè)的市場(chǎng)秩序也有賴眾多品牌齊力維護(hù)，如疫情下甚囂的“竄貨、亂價(jià)”等市場(chǎng)亂象，隨著市場(chǎng)的擴(kuò)張，品牌的做大，“亂”也如影隨行，黎裕章將之形容為“中國(guó)市場(chǎng)的怪圈”，他認(rèn)為，只有突破這個(gè)怪圈，保護(hù)市場(chǎng)秩序，整個(gè)市場(chǎng)才能做大。

　　“嬰配羊奶粉之外的空間更廣”

　　“登康的4段奶粉，也就是針對(duì)中童這部分人群增長(zhǎng)很快。如果將來(lái)老人、小孩都吃羊奶粉，那么羊奶粉總量就不止200億了，300-400億都有可能。我自己就在喝羊奶粉，也會(huì)給家里老人推薦羊奶粉。”登康貝比董事長(zhǎng)羅能才描述的現(xiàn)象代表了大多數(shù)母嬰系統(tǒng)的趨勢(shì)，兒童羊奶粉、成人羊奶粉的龐大潛力，讓人看到了嬰配粉之外，更廣泛的空間與可能。

　　全家化的潮流在此之前早已露出端倪，從兒童、孕產(chǎn)婦再到成人羊奶粉，乃至寵物羊奶粉，不少羊奶粉品牌已經(jīng)嗅到了全家化的機(jī)會(huì)，開(kāi)始了家庭消費(fèi)的產(chǎn)品布局，延伸產(chǎn)品的消費(fèi)周期，與此同時(shí)，一些渠道也在母嬰店開(kāi)始了全家化品類布局的嘗試與探索。

　　此外，有機(jī)羊奶粉等更精細(xì)的品項(xiàng)也逐漸開(kāi)始展露頭角，有望成為“細(xì)分中的細(xì)分”，貢獻(xiàn)又一增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　“要有自己的奶源”

　　上游奶源的稀缺性一直被視為羊奶粉行業(yè)發(fā)展大的桎梏，與牛奶粉相比，羊奶產(chǎn)量低，奶山羊飼養(yǎng)要求高，規(guī)模化養(yǎng)殖難度高，羊乳清的短缺同樣嚴(yán)峻。

　　上游奶源的稀少，傳導(dǎo)至下游，就會(huì)引發(fā)渠道以及終端的斷貨、缺貨現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，而羊乳清資源對(duì)國(guó)外的依賴性也讓國(guó)內(nèi)羊奶粉行業(yè)的發(fā)展徒增諸多不確定性，疫情、國(guó)際關(guān)系...都會(huì)對(duì)國(guó)內(nèi)羊乳行業(yè)產(chǎn)生震蕩。

　　“注重奶源基地建設(shè)，不說(shuō)做全產(chǎn)業(yè)鏈的空話，乳品企業(yè)要有自己的奶源。”王偉民直指奶源建設(shè)的重要性。

　　奶源問(wèn)題可能會(huì)成為羊奶粉市場(chǎng)奔向“200億”大的攔路虎，因而如今已經(jīng)有越來(lái)越多的羊奶粉品牌開(kāi)始注重奶源建設(shè)，建設(shè)羊乳全產(chǎn)業(yè)鏈、搶占國(guó)外優(yōu)質(zhì)奶源...對(duì)于上游奶源的重視，將會(huì)讓羊奶粉市場(chǎng)的百億路更扎實(shí)！