“懟”不動的羊奶粉

　　寶媽聽誰的話？如果醫(yī)生排第二，估計沒人敢稱。初為人父母，都是戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢如履薄冰，生怕出一點差池，影響了寶寶的健康發(fā)育，醫(yī)生的話自然就成了金科玉律。

　　羊奶粉就是在這樣的環(huán)境下成長起來的。

　　談及此，母嬰店出身、做了十幾年羊奶粉的陳建鋒體會頗深。他直言，早年間羊奶粉被醫(yī)院詬病，主要是因為宣傳，因為羊奶本身具有低敏特性，很多對牛奶過敏的寶寶轉羊奶就沒事，這一差異化賣點作為進攻牛奶粉市場的有力武器，在實際的銷售過程中經(jīng)常被不自覺地夸大——羊奶粉被過分“功能化”，就讓部分消費者對其抱有了“藥”的期待，這顯然是不合規(guī)的，正中醫(yī)生的“槍口”。

　　但羊奶粉的路并沒有被堵死，相反，這個品類經(jīng)歷了多年的邊緣性增長，終于在近兩年集中爆發(fā)，市場規(guī)模擴充至100億，甚至吸引到惠氏、合生元、伊利等諸多牛奶粉頭部品牌紛紛跨界奪食。

　　羊奶粉的生命力何以如此頑強，連權威都“懟”不動？陳建鋒的回答很簡單：就是靠體驗。“我們會跟廠家申請很多試用裝，送給消費者自己去感受，不是用語言，而是用事實來說服他。”

　　營銷能力薄弱的羊奶粉，正是憑借自身的體驗優(yōu)勢，在強敵環(huán)伺的奶粉市場存活了下來，之后，又在佳貝艾特等高端進口品牌的下，攀著消費升級的紅利，駛入了發(fā)展的快車道。而以陳建鋒為代表的這批母嬰渠道商，也正是因為羊奶粉做得早、懂得多、信得深，積累了先發(fā)優(yōu)勢，才能在市場爆發(fā)期如虎添翼。

　　疫情這面照妖鏡

　　2016年，陳建鋒成立親之貝商貿(mào)，轉型代理商，開始對羊奶粉板塊投入更多精力。如果沒有突發(fā)疫情，去年超額完成羊奶粉銷售任務的陳建鋒，今年本可以再創(chuàng)新高的，但是疫情打亂了原本的生意節(jié)奏，體現(xiàn)明顯的，就是客戶回款。

　　“今年以前，我們的回款一直很良性，一般都是按月結款，但是現(xiàn)在，有些12月份的款都沒結回來，我們壓力很大，想盡快把錢收回來去囤貨，畢竟現(xiàn)在貨源也很緊張。”

　　陳建鋒坦承，自己做了十多年生意，從沒貸過一分錢的款，當下的遭遇實屬頭一次，以致于不得不重新啟用廢置已久的客戶信用管理，針對每個客戶的信用額度來調(diào)整發(fā)貨，但執(zhí)行起來依然困難重重——“畢竟合作了這么多年，關系還是比較好的，客戶打個電話過來，有時候也要松口。”

　　疫情沖擊之下，全行業(yè)的現(xiàn)金流速都在變慢，資金鏈吃緊的問題已經(jīng)在產(chǎn)業(yè)鏈上引發(fā)了連鎖震蕩，門店、代理商、廠家都無法幸免。

　　在疫情這個場景中，母嬰店的運營短板也猝不及防地暴露出來。陳建鋒發(fā)現(xiàn)，疫情期間門店客流阻斷，大家就一窩蜂地跑到線上做直播、做社群，但由于平日里基礎沒打好，切換到線上場景后，根本找不到會員，“甚至需要我們每天在社群里幫他們做互動”。

　　然而遺憾的是，即便如此，很多門店還是沒有意識到問題的嚴重性，依然沉浸在一季度因物流癱瘓、從電商“虎口奪食”的喜悅中，殊不知，接下來幾大電商巨頭將發(fā)起大規(guī)模的市場反擊戰(zhàn)，母嬰店拿什么來防？

　　陳建鋒憂心忡忡。他認為，越是在這個時候，母嬰店越是要沉下心來，好好思考怎么做，才能把會員抓牢，把服務做細，“特別是對數(shù)據(jù)的重新梳理”。

　　用數(shù)據(jù)把脈經(jīng)營

　　“原來我每走一個系統(tǒng)，可能會花一兩天時間在店里幫他們做數(shù)據(jù)的培訓，現(xiàn)在忙了，基本上都是客戶拿著數(shù)據(jù)到我的辦公室來，我一一幫他們做分析。”

　　財務出身的陳建鋒，不僅對數(shù)據(jù)有先天的敏銳度，而且專業(yè)。

　　一次，陳建鋒去一家母嬰連鎖系統(tǒng)參觀，進店之后，他被眼前夸張的紙尿褲陳列面“嚇了一跳”——高柜至少寬30米，還有10個中島柜，十多個紙尿褲品牌陳列幾乎一摸一樣，完全看不出主推哪一個。果然，經(jīng)過數(shù)據(jù)分析，陳建鋒發(fā)現(xiàn)，表面上如此重視紙尿褲的該門店，真正能動銷的也就兩三個品牌，其它的幾乎不動——門店因為貪圖廠家陳列費的“小便宜”，卻沒想到，自己因此而損失了更為重要的“坪效”。

　　還有一次，陳建鋒幫一個母嬰系統(tǒng)做奶粉滲透率分析，經(jīng)過對店里每個價格段、國產(chǎn)的、進口的牛奶粉和羊奶粉進行數(shù)據(jù)計算，他發(fā)現(xiàn)，該門店國產(chǎn)奶粉占比偏低，只有3%，這里面有很大的成長空間。于是，陳建鋒團隊用了一個月時間，把國產(chǎn)粉的占比提升到了10%，而且其它品牌的銷量也沒有跌，也就是說，帶來的是實實在在的增量。

　　對陳建鋒來說，數(shù)據(jù)是一個極其趁手的工具，能夠精準地反映企業(yè)和市場的問題，他希望門店也能掌握數(shù)據(jù)之妙，但現(xiàn)實是，大多數(shù)門店的數(shù)據(jù)功底是比較薄的。只能從頭開始，手把手地教。

　　陳建鋒做了各種表格，把公式都列在上面，門店只需要把基礎數(shù)據(jù)填進去，就能自動算出后面的數(shù)據(jù)，然后陳建鋒再告訴門店，每個數(shù)據(jù)代表什么意思，應該如何去分析。無論是會員的統(tǒng)計，還是銷售的統(tǒng)計，抑或是品牌的滲透率、門店的人效，等等，都成了他分內(nèi)的事。

　　現(xiàn)在，陳建鋒要求團隊里每個業(yè)務員都要掌握基礎的數(shù)據(jù)分析，接下來，他還準備組建一個專門做數(shù)據(jù)分析的團隊，把這項服務做透——他已然是一個咨詢型代理商了。

　　陳建鋒說，代理商是母嬰產(chǎn)業(yè)鏈條上的“夾心餅干”，艱難，也有危機感。但歷史經(jīng)驗告訴我們，先行動起來的人，總能先迎來轉機。