3月31日消息，隨著中國出生率的下降，加之經(jīng)濟(jì)增速放緩、新冠病毒疫情的蔓延，乳制品企業(yè)之間的競爭進(jìn)入白熱化，企業(yè)苦思求變。不過，疫情爆發(fā)的同時(shí)，乳制品和紙尿褲等母嬰衍生品因其剛需屬性，意外迎來了一波小陽春的態(tài)勢(shì)。

　　面對(duì)殘酷的存量市場競爭零和博弈，開發(fā)高端品類成為乳制品企業(yè)共同的轉(zhuǎn)型策略。高端系列已經(jīng)成為多家企業(yè)業(yè)務(wù)增長快的單元。根據(jù)新財(cái)報(bào)和相關(guān)數(shù)據(jù)，蒙牛高端鮮奶“每日鮮語”爆發(fā)式增長、澳優(yōu)旗下高端牛奶粉增長超8成簽下郎朗代言、合生元羊高端奶粉上市一個(gè)月賣1.5億、君樂寶高調(diào)入局有機(jī)奶粉……

　　中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出，無論是從政策端、產(chǎn)業(yè)端、資本端還是渠道端、消費(fèi)端各個(gè)方面看，中檔已經(jīng)進(jìn)入紅海，高端才是藍(lán)海，未來一定是風(fēng)向標(biāo)和趨勢(shì)。乳制品行業(yè)資深分析師宋亮透露，僅從奶粉這個(gè)品類看，高端奶粉擁有超高的毛利率，基本毛利率超過60%，因此成為企業(yè)之間爭奪的重點(diǎn)。

　　此外，兩位專家還重點(diǎn)提到了未來乳制品面臨的漲價(jià)問題。目前看上半年甚至7、8月份國內(nèi)需求總體下降，乳制品價(jià)格依然平穩(wěn)，促銷力度也很大。但宋亮認(rèn)為，美元持續(xù)貶值造成全球物價(jià)水平波動(dòng)、疫情造成農(nóng)副產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)減少，原料奶價(jià)格上漲、國際貿(mào)易波折導(dǎo)致部分原材料供應(yīng)和進(jìn)口受影響等等，他預(yù)測(cè)奶粉等乳制品價(jià)格在今年底到明年會(huì)上漲。朱丹蓬表示，未來行業(yè)進(jìn)入大分化，發(fā)展路徑將是中小企業(yè)走平民化路線，頭部企業(yè)走高端化。

　　高端產(chǎn)品成各家企業(yè)增速快單元

　　相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，隨著國內(nèi)消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)持續(xù)，高端化、多元化、精品化已經(jīng)成為現(xiàn)今消費(fèi)者追求的大方向，消費(fèi)者追求健康、優(yōu)質(zhì)的乳制品，高端乳制品比如低溫鮮奶、有機(jī)奶粉、羊奶粉、奶酪產(chǎn)品等成為行業(yè)增長的重要推動(dòng)力。

　　比如，飛鶴的超高端星飛帆此前邀請(qǐng)章子怡代言，營收占比已占到一半。據(jù)財(cái)報(bào)，高端幼兒配方奶粉產(chǎn)品貢獻(xiàn)了大部分收益，包括超高端的星飛帆和超高端的臻稚有機(jī)系列產(chǎn)品。高端奶粉產(chǎn)品從2018年?duì)I收66.57億元增長至94.11億元，占整個(gè)集團(tuán)營收的貢獻(xiàn)率高達(dá)68.6%。

　　蒙牛財(cái)報(bào)顯示，常溫業(yè)務(wù)中的高端品牌銷售增長尤其突出；鮮奶板塊“每日鮮語”品牌異軍突起，已躍升為高端鮮奶，蒙?？偛帽R敏放在財(cái)報(bào)會(huì)點(diǎn)名表揚(yáng)該品牌“非常引以為豪”。

　　澳優(yōu)財(cái)報(bào)顯示，旗下高端奶粉品牌海普諾凱1897業(yè)務(wù)單元2019年的銷售額為16.927億元，比2018年同比增長高達(dá)85.6%，成為澳優(yōu)增長快的業(yè)務(wù)單元。

　　健合的財(cái)報(bào)顯示，合生元的高端、超高端系列推動(dòng)幼兒配方奶粉雙位數(shù)增長，其中高端幼兒羊奶粉可貝思上市僅一個(gè)月銷量實(shí)現(xiàn)1.5億元，占合生元幼兒配方奶粉銷售的2.9%。另外，高端Dodie紙尿褲系列在中國的銷售同比增長了136%。

　　達(dá)能的財(cái)報(bào)顯示，愛他美品牌在去年雙十一期間表現(xiàn)，推動(dòng)了生命早期營養(yǎng)中國業(yè)務(wù)在去年第四季度再創(chuàng)佳績，達(dá)到超過20%的增長。

　　本土企業(yè)密集押寶高端品類

　　CBNData報(bào)告顯示，消費(fèi)升級(jí)的大背景下，高端、超高端奶粉的線上市場規(guī)模呈現(xiàn)持續(xù)增長，2019年上半年，高端和超高端產(chǎn)品在幼兒奶粉類別的總占比已經(jīng)達(dá)到61.2%。

　　行業(yè)競爭同質(zhì)化加劇，讓企業(yè)開始轉(zhuǎn)型布局毛利更高、對(duì)品牌形象提升更有力的高端產(chǎn)品。近段時(shí)間以來，乳企也在密集加碼布局高端市場以搶占份額。

　　合生元將羊奶粉作為下一個(gè)業(yè)務(wù)增長點(diǎn)，對(duì)標(biāo)澳優(yōu)的佳貝艾特羊奶粉，上市后鋪貨分銷超過8100家門店。此外，合生元還有7系列21個(gè)配方的幼兒奶粉通過配方注冊(cè)，希望打造高端和超高端的奶粉矩陣。

　　此外，澳優(yōu)近日斥重金簽下鋼琴家郎朗，擔(dān)任旗下高端牛奶粉品牌海普諾凱1897全球形象代言人，希望借此進(jìn)軍國際化市場。

　　澳優(yōu)羊奶粉已是一騎絕塵，同時(shí)也在不斷強(qiáng)化高端牛奶粉業(yè)務(wù)。澳優(yōu)董事長顏衛(wèi)彬曾表示，海普諾凱是公司核心的牛奶粉事業(yè)單元，承載了集團(tuán)打造高端牛奶粉領(lǐng)軍品牌的使命，也是進(jìn)軍全球市場的利器。目前，澳優(yōu)的牛奶粉已經(jīng)反超羊奶粉的銷售規(guī)模，2019年自有品牌牛奶粉業(yè)務(wù)31.67億元，超過羊奶粉28.56億元的銷售額。

　　“企業(yè)希望通過明星代言的形式來塑造‘強(qiáng)品牌’，同時(shí)也為渠道商和零售商做背書，并且，消費(fèi)者對(duì)代言也是認(rèn)可的，”宋亮表示，不過，對(duì)于品牌而言，核心還是加強(qiáng)線下專業(yè)的消費(fèi)者教育。

　　針對(duì)蒙牛而言，雖然鮮奶是企業(yè)年輕的業(yè)務(wù)板塊，不過增長勢(shì)頭相當(dāng)迅猛，“每日鮮語”的銷售同比增長近500%。蒙牛將鮮奶的鋪貨覆蓋了華東、華南、華北、華中以及東北等區(qū)域的24個(gè)省份和50個(gè)重點(diǎn)城市。

　　中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出，疫情期間，乳品因健康屬性受到了消費(fèi)者的追捧，銷量一路上揚(yáng)。他預(yù)測(cè)，拐點(diǎn)出現(xiàn)，低溫鮮奶將爆發(fā)式增長。

　　蒙牛旗下現(xiàn)代牧業(yè)此前也表示，疫情讓消費(fèi)者的需求升級(jí)了，之前消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更敏感，但是經(jīng)過疫情，消費(fèi)者更愿意選取品質(zhì)有保障的牛奶進(jìn)行日常消費(fèi)，并正規(guī)劃一只具有免疫概念的高端產(chǎn)品。

　　另一家乳企君樂寶此前也高調(diào)宣布進(jìn)軍高端的有機(jī)奶粉和A2奶粉品類，希望從市場分一杯羹。

　　朱丹蓬分析稱，從政策端看，國家需要扶持國內(nèi)的奶業(yè)龍頭，高端奶以新鮮奶源為主，主要是國內(nèi)的奶源，這符合政策的大方向；第二，從資本端來看，資本看重業(yè)績，利潤更高助推股價(jià)，資本端也看好高端產(chǎn)品；從產(chǎn)業(yè)端來看，中國的中檔產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入紅海，高端則是藍(lán)海，差異化優(yōu)勢(shì)才從高端來體現(xiàn)；另外從渠道端來看，有機(jī)奶粉、羊奶粉等高端產(chǎn)品擁有高附加值，隨著商業(yè)租金越來越高，人員和管理成本越來越高，母嬰店等渠道段非?？是蟾叨水a(chǎn)品；此外，從消費(fèi)端來看，一方面是消費(fèi)升級(jí)，另一方面人口紅利下滑的背后其實(shí)是優(yōu)生優(yōu)育的理念，這個(gè)思維會(huì)影響消費(fèi)者的行為，對(duì)高端產(chǎn)品會(huì)更加青睞。從這五個(gè)端口看，高端以后一定是趨勢(shì)和風(fēng)向標(biāo)。

　　低生育率、疫情導(dǎo)致乳企加速分化

　　2019年，各大上游乳企的財(cái)務(wù)指標(biāo)表現(xiàn)優(yōu)異。下游的養(yǎng)殖業(yè)情況也不錯(cuò)。國內(nèi)大原料奶供應(yīng)商現(xiàn)代牧業(yè)此前財(cái)報(bào)顯示，改變了過去的虧損狀態(tài)，2019年凈利潤錄得3.50億元，同比大幅增長8.56億元。然而，疫情的到來，讓這些企業(yè)們需要面對(duì)全新的消費(fèi)格局。宋亮預(yù)測(cè)，疫情將加速中小企業(yè)退出。

　　朱丹蓬預(yù)測(cè)，后疫情時(shí)代，中國消費(fèi)者的消費(fèi)思維和消費(fèi)行為將會(huì)發(fā)生進(jìn)一步的變化，大的變化是對(duì)奶粉的選擇更加謹(jǐn)慎，對(duì)品牌的安全性和功能性更加挑剔，那就是說，行業(yè)將進(jìn)入大分化的加速階段，品牌集中度進(jìn)一步提升，品牌固化程度加劇。

　　從披露的財(cái)報(bào)看，因旗下產(chǎn)品的剛需屬性，龍頭乳企對(duì)于2020年的銷售表示有信心。根據(jù)部分企業(yè)的財(cái)報(bào)，預(yù)測(cè)一季度對(duì)疫情的影響和沖擊在可控中。

　　蒙牛財(cái)報(bào)稱，預(yù)計(jì)上半年特別是一季度的公司業(yè)績將出現(xiàn)同比下滑，不過相信疫情造成的負(fù)面影響時(shí)暫時(shí)性的，不會(huì)改變中國乳業(yè)長期健康發(fā)展態(tài)勢(shì)；飛鶴表示，2020一季度的原料供應(yīng)、生產(chǎn)、物流配送、銷售等各個(gè)業(yè)務(wù)運(yùn)營環(huán)節(jié)均未受到過多負(fù)面影響，預(yù)測(cè)2020季度的收入增速不低于30%；澳優(yōu)也坦言，疫情對(duì)一季度的財(cái)務(wù)表現(xiàn)影響有限，1-2月，已完成了開年的經(jīng)營目標(biāo)，納稅1.14億元，同比增長27%。

　　不過，盡管目前乳制品價(jià)格平穩(wěn)，專家卻提醒，年底至明年，乳制品價(jià)格尤其是奶粉，或?qū)⒊霈F(xiàn)價(jià)格的上上揚(yáng)。

　　根據(jù)宋亮的分析，目前乳制品價(jià)格依然平穩(wěn)，各大品牌的促銷力度也很大。但后期看，疫情將導(dǎo)致對(duì)農(nóng)副產(chǎn)業(yè)比如飼料等農(nóng)作物的生產(chǎn)減少，原料奶供應(yīng)受限，乳制品業(yè)也將遭受波及。另外，國際貿(mào)易的波折可能對(duì)部分原材料供應(yīng)和進(jìn)口造成一定影響，造成海外生產(chǎn)企業(yè)的成本上升。綜合分析看，他預(yù)測(cè)乳制品價(jià)格在今年底到明年會(huì)上漲，奶粉價(jià)格也出現(xiàn)上漲。

　　此前，現(xiàn)代牧業(yè)在財(cái)報(bào)業(yè)績會(huì)上曾預(yù)測(cè)，預(yù)計(jì)一季度奶價(jià)會(huì)因疫情有所下降，不過全年整體奶價(jià)將上升，甚至高于2019年。

　　全球原奶供應(yīng)商恒天然此前在預(yù)測(cè)下半財(cái)年時(shí)表示，毫無疑問下半財(cái)年將面臨許多無法控制的風(fēng)險(xiǎn)，尤其是新型冠狀病毒疫情對(duì)全球需求的影響和智利等主要市場的地緣政治風(fēng)險(xiǎn)及新西蘭持續(xù)的干旱天氣對(duì)收奶與潛在投入成本的可能影響。恒天然已為本財(cái)年大部分牛奶供應(yīng)簽訂了銷售合同。

　　朱丹蓬表示，今年乳制品整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)艿揭咔榈挠绊?，成本有所上升。之后，從行業(yè)的整體發(fā)展路徑看，將進(jìn)入大分化的階段。不同企業(yè)的路徑不一樣，中小企業(yè)將走平民化路線，頭部企業(yè)轉(zhuǎn)型高端化，當(dāng)然，大企業(yè)的常溫白奶會(huì)被作為側(cè)翼型的工具用于打價(jià)格戰(zhàn)，更多將聚焦高端。