一條小團(tuán)團(tuán)OvO、韓美娟、虎哥說(shuō)車(chē)、浪胃仙這些在18年還不為人知的名字，卻在19年迎來(lái)大爆并躋身超頭部KOL行列。短短一年時(shí)間，熱門(mén)KOL大換血。如此快的更新?lián)Q代速度，給品牌的KOL投放帶來(lái)巨大難題，而數(shù)據(jù)成為打破投放迷局的關(guān)鍵鑰匙。

　　KOL投放，一直是品牌短視頻營(yíng)銷(xiāo)中基礎(chǔ)、也考驗(yàn)策略的一環(huán)。

　　品牌結(jié)合自身產(chǎn)品推廣需求，用多種組合化KOL投放策略，編織起一張涵蓋各傳播階段、面向不同消費(fèi)用戶(hù)、擊穿各興趣圈層的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，并配合品牌藍(lán)V賬號(hào)運(yùn)營(yíng)及話(huà)題挑戰(zhàn)賽，用多元營(yíng)銷(xiāo)鏈路及豐富內(nèi)容玩法構(gòu)建平臺(tái)影響力。

　　為更深刻了解19年短視頻KOL營(yíng)銷(xiāo)整體情況，火星營(yíng)銷(xiāo)研究院（ID：huoxingyanjiuyuan）在前不久聯(lián)合卡思數(shù)據(jù)發(fā)布的《2020短視頻內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)白皮書(shū)》中，針對(duì)短視頻平臺(tái)KOL投放現(xiàn)狀、抖快KOL投放差異、品牌常見(jiàn)KOL投放策略、及四大行業(yè)KOL投放狀況等內(nèi)容進(jìn)行深入分析，有以下這些發(fā)現(xiàn)。

　　抖、快大不同：

　　抖音多點(diǎn)分散、快手持續(xù)集中

　　從廣告主愛(ài)投放的KOL內(nèi)容類(lèi)型看：劇情/搞笑類(lèi)賬號(hào)依然排在位，隨著今年“劇情+”內(nèi)容類(lèi)型賬號(hào)的出現(xiàn)，他們憑借自身粉絲畫(huà)像（相較傳統(tǒng)劇情類(lèi)賬號(hào)）更明確，內(nèi)容爆款率更高的特點(diǎn)，得到了各大行業(yè)品牌的認(rèn)可，投放占比達(dá)17.87%。但比重較去年下滑了7.13%，原因在于，隨著KOL垂直化加速，廣告主可選擇的精準(zhǔn)垂類(lèi)KOL越來(lái)越多，分散了投放重點(diǎn)。

　　也因此，美妝類(lèi)KOL以8.37%的占比位列總排行第三、垂類(lèi)，這類(lèi)垂直KOL的大爆不僅得益于美妝個(gè)護(hù)品牌的高投放，也因?yàn)镵OL本身的百搭屬性，視頻內(nèi)容能駕馭各品類(lèi)產(chǎn)品，因此收到包括電商、食品飲料等品牌的青睞。

　　值得一提的是，相比去年，舞蹈、音樂(lè)、萌寵類(lèi)賬號(hào)的廣受歡迎，19年，種草/測(cè)評(píng)、母嬰親子、情感類(lèi)賬號(hào)紛紛崛起，受到更多廣告主的投放喜愛(ài)。

　　▲2019年1-10月：廣告主愛(ài)投放的KOL內(nèi)容類(lèi)型，數(shù)據(jù)來(lái)源：卡思數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)為卡思商業(yè)版“品牌追蹤”功能采集到的品牌在抖音、快手投放數(shù)據(jù)，不代表平臺(tái)官方

　　那么在抖音和快手，是哪些行業(yè)在密集投放KOL？投放多的品牌又是哪些呢？

　　白皮書(shū)指出，在抖音，投放KOL的行業(yè)集中度相對(duì)較低。美妝日化作為內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域各類(lèi)玩法的始創(chuàng)者，以豐富的品牌體量，的產(chǎn)品上新速度，以及對(duì)KOL口碑種草的熱愛(ài)，穩(wěn)居投放量的位置，其中，投放較多的品牌有珀萊雅、半畝花田、蘭蔻、日記等。排名其后的是以天貓為代表的電商平臺(tái)。

　　而在快手，電商平臺(tái)則將KOL投放發(fā)揮到了，占比高達(dá)52.1%，如拼多多，天貓、唯品會(huì)、京東等平臺(tái)，都出現(xiàn)在了投放KOL多的TOP20品牌中。這些品牌在19年更加聚焦下沉市場(chǎng)的推廣轉(zhuǎn)化，聯(lián)合垂類(lèi)品牌，在如節(jié)點(diǎn)大促等營(yíng)銷(xiāo)時(shí)機(jī)密集投放，以實(shí)現(xiàn)拉新和引流雙重目標(biāo)。

　　▲抖音VS快手：2019投放KOL多的品牌們,數(shù)據(jù)來(lái)源：卡思數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)為卡思商業(yè)版“品牌追蹤”功能采集到的品牌在抖音、快手投放數(shù)據(jù)，不代表平臺(tái)官方

　　在抖音上高頻出現(xiàn)的美妝日化、食品飲料品牌，在快手的投放較少?？梢灶A(yù)見(jiàn)，2020年，來(lái)自美妝個(gè)護(hù)、食品飲料、家用電器、汽車(chē)、數(shù)碼等5大行業(yè)的品牌將全速加大在快手的KOL投放。

　　三大品牌常見(jiàn)KOL投放策略

　　美妝行業(yè)，作為社媒營(yíng)銷(xiāo)的者，在KOL投放上，摸索出了適應(yīng)不同類(lèi)型品牌、不同營(yíng)銷(xiāo)訴求的三大投放策略，下面，火星營(yíng)銷(xiāo)研究院就通過(guò)策略+案例，幫您詳解。

　　01、搭建金字塔型投放矩陣，矩陣傳播，層層滲透

　　Step1：利用明星或超頭部KOL為品牌站臺(tái)，制造話(huà)題，引發(fā)關(guān)注。

　　Step2：頭肩腰部KOL強(qiáng)化信任，用專(zhuān)業(yè)的測(cè)評(píng)、開(kāi)箱、教學(xué)類(lèi)內(nèi)容，優(yōu)化口碑。

　　Step3：泛娛樂(lè)、劇情類(lèi)KOL，持續(xù)擴(kuò)大傳播半徑，完成破圈傳播，調(diào)動(dòng)用戶(hù)消費(fèi)情緒。

　　Step4：海量種草帶貨類(lèi)KOL或KOC，通過(guò)刷屏級(jí)視頻帶動(dòng)身邊人消費(fèi)，收割轉(zhuǎn)化。

　　▲品牌KOL投放常見(jiàn)策略1：金字塔型，觀(guān)點(diǎn)來(lái)源：火星營(yíng)銷(xiāo)研究院

　　如品牌:珀萊雅，自19年7月起，珀萊雅泡泡面膜上架李佳琦直播間，快速建立市場(chǎng)認(rèn)知，并以“李佳琦推薦”標(biāo)簽展開(kāi)輪話(huà)題打造；緊接著邀請(qǐng)大量頭肩腰部美妝KOL通過(guò)專(zhuān)業(yè)測(cè)評(píng)，增加用戶(hù)信任，擴(kuò)大產(chǎn)品影響力，強(qiáng)化口碑。再利用劇情類(lèi)KOL，進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品受眾覆蓋，用反轉(zhuǎn)劇情刺激用戶(hù)興趣，引發(fā)廣泛討論；后，用素人曬單反饋營(yíng)造出全網(wǎng)爆款氛圍，轉(zhuǎn)化力提升。至此，完成了珀萊雅泡泡面膜階段傳播。

　　這種投放策略有助于令品牌通過(guò)有序的整合營(yíng)銷(xiāo)，打造網(wǎng)紅品牌而不只是網(wǎng)紅單品。如珀萊雅通過(guò)這輪推廣，大熱的不止有泡泡面膜，連帶旗下粉底液、防曬等也相繼進(jìn)入用戶(hù)視野，真正做到了品牌認(rèn)知的提升。

　　再有就是通過(guò)連貫式的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，縮短轉(zhuǎn)化路徑，縮短種草到拔草的時(shí)間鋪墊，增強(qiáng)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。

　　但相應(yīng)的，此類(lèi)策略模式需要較高推廣預(yù)算支持，且對(duì)產(chǎn)品本身的品質(zhì)要求極高，優(yōu)質(zhì)口碑方能將“內(nèi)容流量”轉(zhuǎn)化為“電商流量”。再者，品牌需要有源源不斷推出優(yōu)質(zhì)好物的能力，用產(chǎn)品管理好用戶(hù)的心理預(yù)期。當(dāng)優(yōu)秀成為習(xí)慣，才能從網(wǎng)紅“爆款”邁入到網(wǎng)紅“品牌”的行列。

　　02、IP強(qiáng)綁定策略，借勢(shì)中心化資源，進(jìn)行ICON化傳播

　　Step1：綁定IP流量達(dá)人，建立“品牌摯友級(jí)”的合作，通過(guò)紅人在專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的高認(rèn)知度，快速提高品牌認(rèn)知，并形成輻射腰尾部KOL的種草勢(shì)能。

　　Step2：使用足量多的肩腰部KOL種草測(cè)評(píng)，帶動(dòng)全網(wǎng)討論，強(qiáng)化信任并加速轉(zhuǎn)化。

　　Step3：進(jìn)入到常規(guī)維護(hù)期：挖掘更多其他內(nèi)容領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)KOL（如：劇情、母嬰類(lèi)），嘗試內(nèi)容創(chuàng)新，以維護(hù)產(chǎn)品熱度，滲透其他圈層。

　　▲品牌KOL投放常見(jiàn)策略2：IP綁定型，觀(guān)點(diǎn)來(lái)源：火星營(yíng)銷(xiāo)研究院

　　花西子品牌就是這種投放策略的踐行者。

　　自今年3月起，花西子牽手李佳琦通過(guò)淘?xún)?nèi)直播和抖音短視頻雙向發(fā)力，從3月的散粉，到6月的雕花口紅，再到10月的卸妝巾，李佳琦全程陪伴花西子各類(lèi)產(chǎn)品的上新及傳播。

　　除李佳琦這一主咖之外，花西子的傳播還會(huì)配備大量肩、腰部美妝、劇情類(lèi)達(dá)人，以多種內(nèi)容形式，將花西子產(chǎn)品“中國(guó)風(fēng)”、“高顏值”、“良心價(jià)”的產(chǎn)品特色展現(xiàn)。

　　正因如此，花西子雕花口紅連續(xù)半年（4-9月）登上淘寶單品銷(xiāo)量0，并在19年次參加雙十一便銷(xiāo)量過(guò)億的好成績(jī)。

　　而這類(lèi)投放策略的弊端在于。品牌垂類(lèi)中可選擇成為“摯友級(jí)”的IP紅人甄選難度較大，既能種草也能賣(mài)貨，且能將“個(gè)人影響力”兌換為“品牌影響力”是一大門(mén)檻；其次，品質(zhì)是不容忽視的一環(huán)，產(chǎn)品力既決定了大IP與品牌合作的信心，也是產(chǎn)品持續(xù)撬動(dòng)消費(fèi)者心智的重要環(huán)節(jié)；后，這類(lèi)策略戰(zhàn)線(xiàn)較長(zhǎng)且需要持續(xù)性?xún)?nèi)容輸出，所以需較多預(yù)算，長(zhǎng)線(xiàn)打造品牌。

　　03、集體式刷屏型：通過(guò)尾部KOL、KOC刷屏，以小博大，逆襲發(fā)聲

　　創(chuàng)新品牌可與10-30萬(wàn)粉絲的KOL或KOC合作，一來(lái)，助力紅人通過(guò)“廣告+電商”雙模式變現(xiàn)；二來(lái)，可通過(guò)小眾達(dá)人刷屏帶貨，以小博大，讓圈層爆款逆襲為大眾爆款，提升品牌認(rèn)知。

　　▲品牌KOL投放常見(jiàn)策略3：集體式刷屏型，觀(guān)點(diǎn)來(lái)源：火星營(yíng)銷(xiāo)研究院

　　如：梵貞，該品牌粉底液在10月的銷(xiāo)量超過(guò)64萬(wàn)單，而如此爆買(mǎi)的原因，就在于它緊緊抓住了尾部KOL及KOC。通過(guò)卡思數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止12月19日，共有數(shù)千個(gè)賬號(hào)發(fā)布過(guò)該產(chǎn)品的帶貨視頻，在點(diǎn)贊量排名前10的視頻中，只有1位粉絲量10w+，其余多在1w上下。抖音平臺(tái)刮起一陣梵貞帶貨狂潮。

　　造成如此火熱局面的原因在于。1、高返傭。售價(jià)58元/2瓶的粉底液，傭金為31.32元，對(duì)帶貨賬號(hào)具有超強(qiáng)吸引力；2、低價(jià)。2瓶粉底液售價(jià)58元(成交價(jià)存在浮動(dòng)) ，用戶(hù)極為因平價(jià)和產(chǎn)品好評(píng)率而沖動(dòng)消費(fèi)；3、內(nèi)容種草力強(qiáng)。在帶貨視頻中，一個(gè)滿(mǎn)臉皺紋、斑點(diǎn)的七旬老奶奶上妝片段火了，因使用效果驚艷，這個(gè)片段被多個(gè)賬號(hào)搬運(yùn)剪輯，也引發(fā)了產(chǎn)品銷(xiāo)量暴增。

　　而這類(lèi)投放策略的一個(gè)突出的弊端在于，很難完成對(duì)品牌的輸出，往往只能打造一個(gè)爆款，后續(xù)乏力，沒(méi)有堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品力做基礎(chǔ)，很難長(zhǎng)時(shí)間維持口碑及銷(xiāo)量，往往只是曇花一現(xiàn)。

　　四大典型行業(yè)研究

　　注：下面提到的各行業(yè)品牌用戶(hù)畫(huà)像，指的是卡思數(shù)據(jù)采集的在抖音平臺(tái)，提及、討論過(guò)該行業(yè)品牌的用戶(hù)畫(huà)像?？ㄋ紨?shù)據(jù)認(rèn)為，平臺(tái)討論用戶(hù)數(shù)據(jù)更能代表該行業(yè)品牌在抖音的實(shí)際用戶(hù)畫(huà)像，而非單一行業(yè)KOL粉絲畫(huà)像。

　　01、美妝個(gè)護(hù)

　　在對(duì)美妝個(gè)護(hù)行業(yè)用戶(hù)的分析中火星營(yíng)銷(xiāo)研究院發(fā)現(xiàn)，女性用戶(hù)占比接近85%，18-24歲的年輕用戶(hù)占比也幾乎過(guò)半?；钴S時(shí)間上，又以周六活躍，且日活躍時(shí)間集中在玩22時(shí)和23時(shí)，可謂是“用著貴的護(hù)膚品，熬著晚的夜”。且從區(qū)域分布來(lái)看，南方的小姐姐更樂(lè)意交流、分享自己的護(hù)膚、彩妝心得。

　　▲美妝個(gè)護(hù)行業(yè)用戶(hù)畫(huà)像，數(shù)據(jù)來(lái)源：卡思數(shù)據(jù)

　　從美妝行業(yè)投放偏好來(lái)看，美妝品牌投放男性博意愿較2018年明顯增大，在美妝個(gè)護(hù)品牌愛(ài)投放的30個(gè)KOL清單中，男性博主占比23.3%。

　　而“劇情+”內(nèi)容類(lèi)型在美妝領(lǐng)域展現(xiàn)的為，如葉公子、乃提guli、三歲sam等紅人成為2019年品牌投放新寵，尤為受到本土美妝個(gè)護(hù)品牌投放青睞。

　　一來(lái)，劇情類(lèi)美妝達(dá)人多處于漲粉期，視頻爆款率整體偏高；二來(lái)，能融入劇情無(wú)痕展示品牌/產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，用戶(hù)接受程度高，且用戶(hù)體量相較美妝大，也能擴(kuò)大受眾面，種草更多潛在用戶(hù)。

　　從90日內(nèi)愛(ài)投放KOL的美妝個(gè)護(hù)品牌來(lái)看，相較卡思數(shù)據(jù)于6月發(fā)布的《2019年美妝短視頻KOL營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告》所統(tǒng)計(jì)的愛(ài)投放抖音KOL的美妝個(gè)護(hù)品。

　　國(guó)際品牌在抖音的KOL投放有所縮減，將預(yù)算更多的遷移到硬廣投放和話(huà)題挑戰(zhàn)中。而本土品牌則更為努力上進(jìn)，無(wú)論是美妝還是劇情，無(wú)論是頭部還是尾部，無(wú)論是KOL還是KOC，皆能看到本土美妝個(gè)護(hù)品牌的投放身影。

　　▲2019年8-10月：愛(ài)投放KOL的美妝個(gè)護(hù)品牌，數(shù)據(jù)來(lái)源：卡思數(shù)據(jù)

　　02、母嬰用品

　　母嬰用品依舊女性占絕大多數(shù)，超80%。而年齡相比美妝個(gè)護(hù)來(lái)說(shuō)更年長(zhǎng)些，25-30歲占比更大?；钴S時(shí)間更早在21點(diǎn)，大多數(shù)寶媽不受工作時(shí)間限制，因此星期四活躍。

　　母嬰用品對(duì)KOL專(zhuān)業(yè)要求更大，所以多投放垂類(lèi)KOL，但母嬰親子類(lèi)賬號(hào)也整呈現(xiàn)泛生活、泛娛樂(lè)化發(fā)展趨勢(shì)。

　　▲2019：受母嬰品牌投放歡迎的KOL，數(shù)據(jù)來(lái)源：卡思數(shù)據(jù)

　　一，泛生活化：除分享母嬰知識(shí)外，KOL們也會(huì)分享：變美、變瘦、變精明消費(fèi)等寶媽媽共同關(guān)心的話(huà)題；

　　二，泛娛樂(lè)化：“劇情+母嬰親子”賬號(hào)增粉迅速，以“甜甜萱”為例，擁有著甜美長(zhǎng)相的萱萱，通過(guò)帶著笑料和包袱的段子演繹，30日漲粉59.1w，是為母嬰賽道里增粉表現(xiàn)突出的，因而受到廣告主投放青睞。

　　03、電商平臺(tái)

　　電商品牌用戶(hù)畫(huà)像與抖音KOL粉絲畫(huà)像十分趨近，實(shí)際上也代表廣義的抖音受眾，18-24歲的年輕用戶(hù)占比多；從活躍時(shí)間上看，電商用戶(hù)在周五、周六活躍，可見(jiàn)一到周末，用戶(hù)就開(kāi)始“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”模式，根本停不下來(lái)；從活躍省市來(lái)看：中部和沿海省份占比更高，以一線(xiàn)、新一線(xiàn)城市活躍。

　　▲電商平臺(tái)用戶(hù)畫(huà)像，數(shù)據(jù)來(lái)源：卡思數(shù)據(jù)

　　電商平臺(tái)喜愛(ài)投放哪些類(lèi)型的紅人你知道嗎？

　　劇情/段子類(lèi)占比高，因?yàn)榉簥蕵?lè)類(lèi)紅人背后隱藏有龐大的粉絲群，他們年輕、有網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣、容易被內(nèi)容種草，且劇情類(lèi)內(nèi)容植入促銷(xiāo)信息較便捷，易完成轉(zhuǎn)化。

　　其次是美妝、美食、母嬰、生活等垂類(lèi)紅人。火星營(yíng)銷(xiāo)研究院分析認(rèn)為，電商平臺(tái)多會(huì)通過(guò)一兩樣王牌商品對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行引流，針對(duì)女性如精華液、奶粉，針對(duì)男性如手機(jī)、電腦等，通過(guò)垂類(lèi)KOL將精準(zhǔn)消費(fèi)力導(dǎo)流至平臺(tái)。

　　04、食品飲料

　　食品飲料用戶(hù)集中在18-24歲，比例高達(dá)54.47%，這多與食品飲料捆綁“流量小生”進(jìn)行高舉高打的投放策略相關(guān)，idol自帶流量更能激發(fā)起年輕用戶(hù)群的互動(dòng)評(píng)論，因而粉絲畫(huà)像呈現(xiàn)出年輕化。

　　分析該行業(yè)品牌投放偏好，我們發(fā)現(xiàn)與在傳統(tǒng)渠道上的投放表現(xiàn)相似，奶制品類(lèi)品牌投放力度極大，蒙牛、伊利深諳各類(lèi)玩法，緊隨其后的樂(lè)事、雀巢、王老吉等品牌。

　　▲食品飲料行業(yè)投放類(lèi)型偏好及受歡迎紅人，數(shù)據(jù)來(lái)源：卡思數(shù)據(jù)

　　其實(shí)，除了KOL投放之外，品牌也應(yīng)該嘗試在平臺(tái)建立自己的私域流量陣地，通過(guò)積極運(yùn)用內(nèi)容、直播、活動(dòng)等方式，吸引、圈牢、收割目標(biāo)用戶(hù)，通過(guò)創(chuàng)新玩法，加速內(nèi)容變現(xiàn)。