“根據(jù)真實(shí)故事改編”，我們對(duì)這八個(gè)字并不陌生。尤其是看電影時(shí)，經(jīng)常會(huì)在片頭或者片尾看到類似“本故事根據(jù)xx事件改編”的字幕。

　　不過(guò)近幾年，“根據(jù)真實(shí)故事改編”越來(lái)越頻繁地出現(xiàn)在了品牌廣告片中。

　　中國(guó)銀聯(lián)的《大唐漠北的后一次轉(zhuǎn)賬》，根據(jù)唐朝的真實(shí)歷史故事改編；蘋果2020年的品牌大片《女兒》，取材于“武漢單身媽媽帶著3歲女兒開(kāi)的士”的真實(shí)故事；支付寶15周年廣告片《奇點(diǎn)》，直接把筆訂單交易的過(guò)程拍了出來(lái)。

　　當(dāng)廣告片越來(lái)越追求真實(shí)，這似乎與我們認(rèn)識(shí)中的“廣告需要?jiǎng)?chuàng)意”相悖。但不能否認(rèn)，這些“根據(jù)真實(shí)故事改編”的廣告片，通常能產(chǎn)生神奇的傳播效應(yīng)。

　　那么，“根據(jù)真實(shí)故事改編”的廣告片背后，又藏著怎樣的傳播思路呢？

　　一、在藝術(shù)和現(xiàn)實(shí)的悖論中，廣告需要“真實(shí)”加持

　　通常，我們看到好廣告，都會(huì)忍不住贊嘆一句：這廣告太有創(chuàng)意了。

　　廣告需要?jiǎng)?chuàng)意，這是不爭(zhēng)的事實(shí)。但什么是創(chuàng)意？

　　在《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》中，創(chuàng)意是指“有創(chuàng)造性的想法、構(gòu)思等”。優(yōu)秀的創(chuàng)意，往往建立在對(duì)現(xiàn)實(shí)生活進(jìn)行藝術(shù)加工的基礎(chǔ)上，用夸張或者“超真實(shí)”的表現(xiàn)形式，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生感官刺激。

　　但這種“超真實(shí)”的創(chuàng)意，卻與廣告法中的“廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法”“廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者”的規(guī)定存在悖論。所以我們經(jīng)?？吹剑瑥V告片中會(huì)出現(xiàn)“廣告創(chuàng)意，請(qǐng)勿模仿”等字樣，讓消費(fèi)者分清廣告和現(xiàn)實(shí)之間是有差別的。

　　但由于知識(shí)溝的存在，再加上消費(fèi)者對(duì)廣告的挑剔眼光，缺少包容性，所以，廣告創(chuàng)意依然避免不了被指責(zé)“太假了”“這廣告騙人”的吐槽，甚至還會(huì)被指虛假宣傳。

　　比如曾被詬病的椰樹(shù)椰汁的廣告詞“從小喝到大”和娃哈哈AD鈣奶的瓶身文案“從A變成D”，其實(shí)都是認(rèn)知上的歧義。但一旦觸及消費(fèi)者的接受底線，這樣的廣告就存在違規(guī)的風(fēng)險(xiǎn)。

　　但是，當(dāng)廣告“取材自真實(shí)故事”，就有了打消消費(fèi)者顧慮的護(hù)身符。就拿蘋果近三年的三支新年廣告片《三分鐘》《一個(gè)桶》《女兒》來(lái)說(shuō)，好評(píng)如潮的是取材于現(xiàn)實(shí)故事、有人物原型的《三分鐘》《女兒》，而被吐槽“尷尬”“生硬”“出戲”的《一個(gè)桶》，則是一個(gè)原創(chuàng)故事。

　　當(dāng)消費(fèi)者越來(lái)越渴望在廣告中尋求“真實(shí)”，廣告不妨就把真實(shí)直接糅合進(jìn)廣告創(chuàng)意中，取得消費(fèi)者的信任。

　　二、情感營(yíng)銷的興起，讓現(xiàn)實(shí)故事成為靈感源泉

　　如果看過(guò)所有“根據(jù)真實(shí)故事改編”的廣告片，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它們有一個(gè)共同點(diǎn)，就是從情感層面打動(dòng)消費(fèi)者的廣告占大多數(shù)。

　　真實(shí)只是手段，對(duì)消費(fèi)者情感的觸動(dòng)才是目的。這與近年來(lái)品牌紛紛轉(zhuǎn)型情感營(yíng)銷不無(wú)關(guān)系。

　　在消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境下，消費(fèi)者對(duì)品牌的功能需求逐漸降低，更希望從品牌獲得價(jià)值上的認(rèn)同，情感上的共鳴。所以，那些從情感層面出發(fā)、動(dòng)人的、催淚的廣告片，就愈發(fā)受到品牌的青睞。

　　李?yuàn)W貝納曾說(shuō)過(guò)，好廣告不只在傳達(dá)訊息，它能以愛(ài)的力量，穿透大眾心靈。

　　實(shí)踐證明，能夠讓品牌和消費(fèi)者達(dá)成精神世界的、心與心對(duì)話的情感營(yíng)銷，成為品牌提升產(chǎn)品購(gòu)買率，實(shí)現(xiàn)用戶長(zhǎng)久留存的“萬(wàn)金油”。

　　情感營(yíng)銷的重點(diǎn)，就是講故事。講一個(gè)感人的故事，并將品牌想要表達(dá)的價(jià)值理念、情感主張注入到故事內(nèi)核中，在打動(dòng)用戶的同時(shí)，也將品牌內(nèi)涵打入用戶的心智。

　　但好故事并不是張口就來(lái)，也不是頭腦風(fēng)暴就可以編出來(lái)的。所以，現(xiàn)實(shí)生活中發(fā)生的那些值得銘記的感人故事，就成為了品牌情感營(yíng)銷的靈感創(chuàng)意庫(kù)。

　　而泰國(guó)那些取材于真實(shí)故事、催人淚下的廣告片，也讓我們感受到了現(xiàn)實(shí)生活故事對(duì)大眾情感的震撼力量。

　　當(dāng)國(guó)內(nèi)的品牌方將創(chuàng)意靈感伸向現(xiàn)實(shí)生活，則表現(xiàn)出了相當(dāng)克制和創(chuàng)造性的一面。煽情從不刻意，催淚也不夸張，而是從一種更加細(xì)膩、多元化的情感觸角出發(fā)，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的內(nèi)心打動(dòng)，彰顯品牌的價(jià)值和溫度。

　　比如2019年招聯(lián)金融聚焦小鎮(zhèn)青年的廣告片《上臺(tái)》，通過(guò)對(duì)九連真人一路成名的真實(shí)故事進(jìn)行改編，用《莫欺少年窮》的音樂(lè)效能＋九連真人的明星效應(yīng)＋品牌的內(nèi)在視角，實(shí)現(xiàn)了品牌與小鎮(zhèn)青年圈層的情感對(duì)話，并有效傳達(dá)了品牌訴求點(diǎn)。

　　藝術(shù)源于生活，高于生活。當(dāng)品牌的態(tài)度融入真實(shí)故事，和真實(shí)故事的閃光點(diǎn)相輔相成，更能與用戶達(dá)成情感共振。

　　三、當(dāng)用戶走向臺(tái)前，品牌溫度向底層延伸

　　近年來(lái)，在社交媒體的推動(dòng)下，草根群體、網(wǎng)絡(luò)紅人等在大眾傳播中掌握了一定的話語(yǔ)權(quán)，這也在某種程度上改變著品牌和用戶的對(duì)話方式，品牌營(yíng)銷的主角開(kāi)始向用戶傾斜，以用戶為主導(dǎo)。

　　在品牌營(yíng)銷中，我們?cè)絹?lái)越能看到平凡人的面孔，他們講述自己的故事，表達(dá)自己的態(tài)度，同時(shí)也在為品牌本身背書(shū)，傳達(dá)著品牌的價(jià)值理念。

　　當(dāng)明星光環(huán)在品牌傳播中越來(lái)越趨向粉絲群體，普通用戶的真實(shí)體驗(yàn)成為品牌與大眾用戶溝通的有力武器。這種能讓用戶產(chǎn)生代入感的營(yíng)銷策略，更容易消解消費(fèi)者因廣告屬性而產(chǎn)生的排斥心理，用同理心去理解品牌、對(duì)話品牌。

　　同時(shí)，彰顯公益價(jià)值、傳達(dá)品牌溫暖也是品牌挖掘真實(shí)故事的內(nèi)在意義。

　　就拿中國(guó)銀聯(lián)的「詩(shī)歌POS機(jī)」美詩(shī)歌公益活動(dòng)，通過(guò)搭建山區(qū)孩子的詩(shī)歌與大都市人的對(duì)話橋梁，讓山區(qū)貧困孩子得到了更多的關(guān)注和關(guān)愛(ài)。

　　當(dāng)那些不被關(guān)注的平凡人物，那些需要被幫助的弱勢(shì)群體，在品牌對(duì)他們故事的挖掘下，被更多人去了解，并更好地獲得幫助，實(shí)現(xiàn)人生價(jià)值，這樣的品牌關(guān)懷，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)更有能量和厚度。

　　四、從傳播效果來(lái)看，真實(shí)故事更具話題性和感染力

　　從更現(xiàn)實(shí)的角度來(lái)說(shuō)，當(dāng)品牌的廣告片取材自真實(shí)故事，這對(duì)于品牌傳播的話題性以及品牌理念的廣度和深度，都具有加持作用。

　　這一點(diǎn)我們可以從電影營(yíng)銷中得到印證。2014年，陳可辛拍攝的“打拐題材”電影《親愛(ài)的》，至今仍經(jīng)常被人提及。媒體對(duì)電影中韓德忠的原型人物孫海洋的持續(xù)報(bào)道和關(guān)注，也體現(xiàn)了《親愛(ài)的》深遠(yuǎn)的影響力。

　　2019年國(guó)慶檔，電影《中國(guó)機(jī)長(zhǎng)》上映期間的營(yíng)銷宣傳，機(jī)組原型人物劉長(zhǎng)健等人的故事更成為電影宣傳的秘密武器，時(shí)刻吸引著大眾的眼球和注意力。

　　一個(gè)真實(shí)的故事，在受眾對(duì)真相的探索精神和好奇心下，會(huì)衍生出更多內(nèi)在價(jià)值和社會(huì)議題，這對(duì)于品牌營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，更是事半功倍。

　　比如取材自唐朝真實(shí)歷史故事的《大唐漠北的后一次轉(zhuǎn)賬》，中國(guó)銀聯(lián)將“雖遠(yuǎn)必達(dá) 分文不差”的品牌訴求放在宏大的歷史背景中，不僅故事催人淚下，更將「國(guó)字頭」的品牌占位和壯闊豪邁的品牌氣質(zhì)體現(xiàn)得。

　　再比如蘋果的廣告片《女兒》，則體現(xiàn)出品牌對(duì)單親媽媽、女性群體的關(guān)注視角，使得廣告片在傳播中具備了令人信服的人情味。

　　對(duì)真實(shí)故事的改編和傳播，會(huì)讓品牌理念的傳達(dá)更具穿透力和感染力。

　　五、不是所有故事都值得改編，真實(shí)的背后要注意什么？

　　當(dāng)然，我們需要知道，在生活中，人們并不會(huì)對(duì)所有故事都感興趣，所以品牌要將真實(shí)故事和品牌理念進(jìn)行恰如其分的融合，也是要經(jīng)過(guò)篩選和取舍的。

　　1. 故事改編要契合品牌調(diào)性

　　一支廣告片，是陽(yáng)春白雪，還是下里巴人，這是基本的基調(diào)。它取決于品牌自身的調(diào)性是奢華高端還是通俗大眾，廣告片所投放的市場(chǎng)人群是社會(huì)上層還是下沉群體。

　　奢侈品的廣告片講述社會(huì)底層的故事，會(huì)掉逼格。大眾消費(fèi)品只關(guān)注企業(yè)老板的使用體驗(yàn)，曲高和寡也會(huì)失了“民心”。

　　2. 規(guī)避敏感議題

　　在社會(huì)議題中，總有一些不可觸碰的敏感人群和故事，是品牌營(yíng)銷的禁區(qū)。比如有爭(zhēng)議點(diǎn)的人物、處于灰色地帶的議題。

　　品牌要為L(zhǎng)GBT發(fā)聲，則要做好被更多人抵制的預(yù)案；前一段時(shí)間在奧斯卡被禁播的產(chǎn)后用品品牌廣告，告訴我們品牌的廣告創(chuàng)意并非無(wú)所顧忌，必須考慮到用戶的接受底線。

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　　3. 把故事講清楚是關(guān)鍵

　　品牌廣告片往往只有十幾分鐘，要在十幾分鐘內(nèi)做到把故事講明白、把品牌立意表達(dá)清楚、讓消費(fèi)者有所觸動(dòng)，其實(shí)并不容易。更何況，如果根據(jù)真實(shí)故事改編，還有真實(shí)故事的原型、脈絡(luò)牽制創(chuàng)意的發(fā)散。

　　但有更多的成功案例告訴我們，當(dāng)品牌能夠從真實(shí)故事中汲取養(yǎng)分，然后融入到品牌的內(nèi)涵和價(jià)值傳達(dá)中，品牌和消費(fèi)者之間，將會(huì)建立起一座真誠(chéng)、用心溝通的情感橋梁。