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　　本文通過(guò)豬年和鼠年天貓的洗手液市場(chǎng)數(shù)據(jù)，揭示一個(gè)更愛(ài)洗手的中國(guó)。

　　洗手液市場(chǎng)增長(zhǎng)

　　電商數(shù)據(jù)間接展現(xiàn)了中國(guó)消費(fèi)者在疫情之下洗手習(xí)慣的變化。

　　先看大盤(pán)的增長(zhǎng)。一面數(shù)據(jù)跟蹤天貓的2萬(wàn)多個(gè)品類(lèi)。這些品類(lèi)的總銷(xiāo)售額（GMV）在2020年1月達(dá)到1318億元，比去年同期（1271億元）僅增長(zhǎng)4%。這跟2018和2019年比起來(lái)確實(shí)放緩了。2018年1月的同比增長(zhǎng)為55%，2019年1月為19%。

　　在整體緩增的背景下，疫情相關(guān)的品類(lèi)在暴增。這些品類(lèi)2020年1月的同比增長(zhǎng)率不是以百分點(diǎn)計(jì)，而是以倍數(shù)計(jì)。

　　這幾個(gè)品類(lèi)中，1月份的銷(xiāo)售規(guī)模前三名是口罩（7.9億元），消毒液（2.4億），和洗手液（1.2億元）。

　　洗手液品牌12強(qiáng)

　　我們細(xì)看一下洗手液。

　　用公歷1月做同比，沒(méi)有考慮春節(jié)放假的因素。2020年的正月初一是1月25日，比2019早了十來(lái)天。所以從春節(jié)行情來(lái)看，1月同比不太公平。我們從日銷(xiāo)數(shù)據(jù)中，取了臘月十六到正月十五的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，比較一下豬年和鼠年的農(nóng)歷春節(jié)跨年月。

　　洗手液銷(xiāo)售額從豬年跨年月1200萬(wàn)元到鼠年跨年月7700萬(wàn)元，增至6.5倍。

　　洗手液各家品牌表現(xiàn)如何呢？

　　看看十二強(qiáng)榜單，都是月銷(xiāo)售額超過(guò)10萬(wàn)元的。這些品牌的銷(xiāo)售額約6900萬(wàn)元，占了整個(gè)洗手液品類(lèi)月銷(xiāo)售額的89%。

　　狀元是威露士，盤(pán)子大（2546萬(wàn)），增長(zhǎng)快（增至14倍），成為疫情春節(jié)洗手液銷(xiāo)售的。

　　藍(lán)月亮、滴露和舒膚佳也都增至5-6倍，銷(xiāo)售額千萬(wàn)元上下。比較慘的是花王，Kao，別人都猛漲，它不升反降。

　　國(guó)貨進(jìn)，歐美日退

　　細(xì)看一下12強(qiáng)品牌背景：

　　威露士這個(gè)廣州品牌始于2000年，是著名的「國(guó)際化名字的國(guó)貨」。用知乎用戶(hù)趙勸農(nóng)的話(huà)說(shuō)：「無(wú)論你從哪個(gè)角度觀察你都難以看出這是一家土生土長(zhǎng)的廣州公司。每當(dāng)我看到這公司的logo 一股純正的異域風(fēng)情油然而生。」

　　同為廣州品牌的藍(lán)月亮，誕生于1992年，是國(guó)內(nèi)早期從事家庭清潔劑生產(chǎn)的專(zhuān)業(yè)品牌之一，名字的國(guó)貨感更誠(chéng)懇一些。另外幾個(gè)國(guó)貨是潔芙柔（上海）、隆力奇（江蘇）和Little Touch/哩頭（廣州）。

　　獅王和花王是日本的。

　　其余幾個(gè)品牌都是歐美的：

　　滴露的英文Dettol就是1933年專(zhuān)門(mén)為氯二甲酚消毒劑取的名字，屬于英國(guó)利潔時(shí)集團(tuán)，跟杜蕾斯一伙的。利潔時(shí)英縮寫(xiě)是RB，唉，還好有個(gè)像樣的中文譯名。

　　舒膚佳是美國(guó)寶潔集團(tuán)旗下品牌。

　　衛(wèi)寶屬于英荷合體的聯(lián)合利華，英文是救生圈（Lifebuoy）的意思，是由聯(lián)合利華的英國(guó)前身利華兄弟在1894年創(chuàng)建的。

　　喜寶（Hipp）聽(tīng)著像國(guó)貨，其實(shí)是個(gè)始于1899的德國(guó)老牌子。

　　甘尼克寶貝（Babyganics）是美國(guó)莊臣2016年收購(gòu)的新興嬰兒品牌。

　　這么一看，鼠年洗手液市場(chǎng)是被兩個(gè)廣州品牌兩個(gè)歐美品牌占去了多一半。跟豬年比一比，國(guó)貨品牌的增長(zhǎng)倍數(shù)高達(dá)9.0。歐美和日本品牌都沒(méi)達(dá)到品類(lèi)增長(zhǎng)平均分。

　　這使得在洗手液品類(lèi)，國(guó)貨品牌從歐美和日本品牌手里搶走了18個(gè)百分點(diǎn)。

　　又是一個(gè)本土品牌抓住機(jī)遇崛起的故事。

　　免水洗呈上升趨勢(shì)

　　我們把豬年和鼠年春節(jié)跨年月的銷(xiāo)售額單品10強(qiáng)列出來(lái)，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)現(xiàn)象。

　　這是豬年的10強(qiáng)單品：

　　這是鼠年的10強(qiáng)單品：

　　豬年的10強(qiáng)里，一款免水洗產(chǎn)品都沒(méi)有。而鼠年的10強(qiáng)里，有三款都是免水洗，連銷(xiāo)售額的那款威露士都是免水洗的，酒精含量75%。

　　我們干脆統(tǒng)計(jì)一下所有「水洗」和「免水洗」產(chǎn)品的銷(xiāo)售額。跟豬年相比，洗手液品類(lèi)增至6.5倍的平均成績(jī)下，免水洗增至12.5倍，水洗僅增至5.5倍。免水洗跑贏了整個(gè)品類(lèi)，從水洗那里拿走了14個(gè)百分點(diǎn)的份額。

　　免水洗產(chǎn)品的份額增長(zhǎng)，揭示了中國(guó)消費(fèi)者個(gè)人衛(wèi)生防護(hù)的新趨勢(shì)。在疫情下，中國(guó)消費(fèi)者在用水不便時(shí)候，仍然要雙手消毒殺菌。這個(gè)需求推動(dòng)了免水洗產(chǎn)品的增長(zhǎng)。

　　下圖計(jì)算了各品牌免水洗銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)倍數(shù)。

　　可以看出威露士、藍(lán)月亮、獅王、喜寶是抓住免水洗機(jī)遇的贏家。

　　小結(jié)

　　中國(guó)消費(fèi)者鼠年春節(jié)洗手液購(gòu)買(mǎi)量是豬年的6-7倍，疫情讓我們洗手更勤快

　　本土品牌洗手液從歐美日品牌拿走18個(gè)百分點(diǎn)，國(guó)貨繼續(xù)崛起

　　免水洗手液從水洗洗手液拿走了14個(gè)百分點(diǎn)，疫情讓我們養(yǎng)成新習(xí)慣，沒(méi)水也要洗手

　　希望疫情走的時(shí)候，我們新練就的洗手癖能留下來(lái)。