在本篇文章中您將看到：

　　1、疫情期間，傳統(tǒng)連鎖門店如何頑強(qiáng)生存且逆勢(shì)增長(zhǎng)？

　　2、長(zhǎng)期來(lái)看，線下門店的根本競(jìng)爭(zhēng)力是什么？

　　3、傳統(tǒng)企業(yè)如何擁抱變化，高效迭代進(jìn)化？

　　4、傳統(tǒng)連鎖門店大道至簡(jiǎn)的生意經(jīng)。

　　當(dāng)其他諸多線下實(shí)體店遭受疫情重創(chuàng)之時(shí)，在廣西南寧當(dāng)?shù)負(fù)碛?8家門店，2019年銷售額3.1個(gè)億，服務(wù)覆蓋當(dāng)?shù)?0萬(wàn)戶家庭的社區(qū)連鎖店品牌美加美的生鮮品類銷售額卻逆勢(shì)增長(zhǎng)3倍。背后的原因是什么？其他企業(yè)從中可以借鑒哪些經(jīng)營(yíng)思路？本期私域運(yùn)營(yíng)指南（ID：newrankco）專訪廣西美加美新零售有限公司董事長(zhǎng)劉功鋒，揭開(kāi)美加美經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)背后的秘密。

　?。兰用蓝麻L(zhǎng)劉功鋒）

　　1、88個(gè)社區(qū)、300微信群

　　熱鬧紛繁的“線上生鮮商場(chǎng)”

　　每天清晨，廣西南寧88個(gè)美加美生活店的近300個(gè)線上微信群都會(huì)以秒殺活動(dòng)開(kāi)啟新的一天：

　　即食安鋪雞秒殺：79元/只

　　深海黃花魚(yú)秒：26.8元/包

　　白蘿卜秒殺價(jià)：2.99元2個(gè)

　　陸豐紅薯秒殺：16.8元5斤

　　安鋪雞，地道風(fēng)味，肉質(zhì)鮮美、口感彈牙、雞味十足，讓人吮指回味......

　　群友們開(kāi)始相繼“蘇醒”，不斷有居民問(wèn)詢商品上架或配送信息：

　　店長(zhǎng)今天有豬腳嗎？有前腿嗎？“有。”“幫我留半邊，順便幫我砍好，我十點(diǎn)一起下去拿。”

　　“我在小程序要的芋頭到了么”

　　“我要條小的鯽魚(yú)，有水豆腐嗎？要兩塊水豆腐，一把蔥花”......

　　微信群內(nèi)的交易可謂“盛況”，在這里沒(méi)有新聞時(shí)事的討論，沒(méi)有其他話題的閑聊，甚至很少見(jiàn)有精心設(shè)計(jì)的用戶轉(zhuǎn)化“套路”。除了早晨的秒殺活動(dòng)外，其他一整天都是只有賣家和買家自發(fā)的關(guān)于商品和配送信息的交流互動(dòng)，儼然一個(gè)熱鬧紛繁、每天營(yíng)業(yè)的線上生鮮商場(chǎng)。

　　（美加美門店微信群）

　　美加美創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)劉功鋒說(shuō)，美加美每一家門店都要把周邊300米內(nèi)的居民消費(fèi)者拉進(jìn)其線上微信群，平均每個(gè)店要建3個(gè)微信群。

　　到目前為止，美加美在南寧當(dāng)?shù)氐?8個(gè)社區(qū)生活店已經(jīng)建立和運(yùn)營(yíng)將近300個(gè)微信群總計(jì)8萬(wàn)群友。“服務(wù)于南寧20萬(wàn)戶家庭，2019年銷售額達(dá)到3.1個(gè)億。”劉功鋒給門店的定位是集實(shí)時(shí)體驗(yàn)店、前置倉(cāng)、社群提貨點(diǎn)、社區(qū)用戶服務(wù)平臺(tái)于一體的生活店。

　　他表示，在疫情之前，美加美的線上社群銷售占公司總銷售額的10%，而近隨著疫情的發(fā)展，比例逐步上漲，先是到40%、再到50%、60%、70%，預(yù)計(jì)馬上會(huì)到80%左右。

　　在美加美日常的品類經(jīng)營(yíng)中，生鮮品類占比50%左右，而疫情期間“生鮮商品的銷售額更是上漲了3倍。”

　　實(shí)際上，基于門店周邊小區(qū)居民社群的帶貨能力在疫情之前已經(jīng)得到充分驗(yàn)證，“美加美曾經(jīng)在微信群內(nèi)30分鐘賣完2萬(wàn)單榴蓮”。

　　門店社群的構(gòu)建是從2017年開(kāi)始的，在此之前，電商平臺(tái)對(duì)線下實(shí)體店產(chǎn)生重大沖擊，“日子非常難過(guò)”，后來(lái)微商和微信群的經(jīng)營(yíng)模式不斷出現(xiàn)和發(fā)展，消費(fèi)者也被不斷教育，于是美加美就開(kāi)始學(xué)習(xí)搭建微信群，社群銷售被視作緩解經(jīng)營(yíng)危機(jī)的渠道之一。而今天，近300個(gè)社群8萬(wàn)群?jiǎn)T已經(jīng)被劉功鋒視為公司重要的私域資產(chǎn)。

　　通過(guò)社群，美加美不僅可以長(zhǎng)期黏定門店周邊居民消費(fèi)者，日常持續(xù)銷售門店商品，還可以賣其他很多門店之外的東西給這部分用戶，經(jīng)營(yíng)銷售品類范圍得到大幅度提升，“比如一些家養(yǎng)的土雞，在微信群內(nèi)預(yù)定，然后直接從農(nóng)戶養(yǎng)殖基地發(fā)往顧客家”。

　　美加美曾試水泰國(guó)旅游產(chǎn)品導(dǎo)入，效果很好，當(dāng)群用戶、合作方條件到位時(shí)，一次活動(dòng)可以帶來(lái)飛機(jī)的滿座預(yù)定（270位）。

　　劉功鋒表示，未來(lái)只要社群用戶的信任度達(dá)到理想的程度，“理論上可以賣任何產(chǎn)品給他們”，他認(rèn)為，賣服務(wù)會(huì)是一個(gè)很確定的方向。“三年后美加美賣服務(wù)的利潤(rùn)肯定要比產(chǎn)品高。”

　　正是意識(shí)到社群私域流量的價(jià)值，劉功鋒表示，任何時(shí)候公司總部都要把社群牢牢控制在手里。

　　私域運(yùn)營(yíng)指南（ID：newrankco）進(jìn)入多個(gè)美加美的門店社群，也都見(jiàn)到了同一個(gè)總部工作人員的身影，在和其進(jìn)行交流中，他也表示手邊有數(shù)百個(gè)群消息要處理和回復(fù)。

　　具體到私域社群的運(yùn)營(yíng)上，劉功鋒認(rèn)為，先產(chǎn)品和服務(wù)是核心的。其次“用總部的客服去解決門店的短板”，在美加美，門店這邊負(fù)責(zé)拉人進(jìn)群、響應(yīng)用戶需求，以及回答基本問(wèn)題，而總部負(fù)責(zé)營(yíng)銷方案、總體運(yùn)營(yíng)控制等。

　　“我們傳統(tǒng)門店的員工可能不太擅長(zhǎng)互聯(lián)網(wǎng)上的溝通，所以他們只做基本互動(dòng)，其他的統(tǒng)一交給總部來(lái)控制。既要從滿足用戶訴求的角度出發(fā)，同時(shí)也在不斷學(xué)習(xí)和摸索，此外也在不斷引進(jìn)相關(guān)團(tuán)隊(duì)，“懂互聯(lián)網(wǎng)的，懂營(yíng)銷的”。

　　社群經(jīng)營(yíng)的秘密并不是只被美加美一家企業(yè)發(fā)現(xiàn)，實(shí)際上，南寧當(dāng)?shù)赜衅渌芏嗌碳乙苍谑褂蒙缛簛?lái)經(jīng)營(yíng)生意，疫情期間更是普遍性地?fù)肀缛汉托〕绦?，按照劉功鋒的說(shuō)法，“數(shù)萬(wàn)個(gè)微信群在南寧上空飄著。”

　　面對(duì)這一“云端競(jìng)爭(zhēng)”，美加美的策略是繼續(xù)專注服務(wù)中端和中偏高端群體，這是從2008年就開(kāi)始的客群定位。在開(kāi)店選址上，公司會(huì)選擇有1500戶以上的小區(qū)，“商品質(zhì)量比一般大眾市場(chǎng)的高，相應(yīng)的價(jià)格也會(huì)高一些”。

　　和人們一般意識(shí)中的小型便利店也有所不同，美加美的社區(qū)生活店品類比較豐富，能滿足居民日常多種需求，單店面積在120-200平方米之間。

　　具體如何讓這部分群體認(rèn)可美加美的品質(zhì)定位，劉功鋒強(qiáng)調(diào)，其實(shí)就是一個(gè)信任問(wèn)題。他認(rèn)為這也是商業(yè)中大的障礙，美加美怎么解決中高端消費(fèi)者的信任問(wèn)題呢？“顧客如果回家發(fā)現(xiàn)買的東西質(zhì)量不好，可以退，秒退，也不需要再拿回門店驗(yàn)證，這就是一個(gè)相互信任和長(zhǎng)期積累的問(wèn)題。”劉功鋒對(duì)私域運(yùn)營(yíng)指南說(shuō)。

　　2、技術(shù)賦能，擁抱互聯(lián)網(wǎng)，大筆投入

　　微信群讓美加美的門店經(jīng)營(yíng)一定程度上擺脫了時(shí)空限制，銷售額大增，小程序平臺(tái)則讓這種線上經(jīng)營(yíng)的效率又提升數(shù)倍。

　　劉功鋒表示，之前在門店社群里銷售商品時(shí)用的主要是群接龍和人工統(tǒng)計(jì)等方式，存在費(fèi)時(shí)低效、違約損耗等問(wèn)題，而通過(guò)小程序下單則高效的解決了這些問(wèn)題。

　?。兰用佬〕绦蚱脚_(tái)）

　　在感受到技術(shù)賦能帶來(lái)的效率提升后，美加美愈加重視這方面的投入。收購(gòu)了一個(gè)專門的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，“重金打通線上線下，包括庫(kù)存、倉(cāng)管、中臺(tái)、積分，會(huì)員、門店P(guān)OS等。”

　　為了進(jìn)一步補(bǔ)足線上互聯(lián)網(wǎng)板塊，美加美近又大手筆收購(gòu)了一個(gè)在南寧當(dāng)?shù)仡H具規(guī)模的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，和美加美自己的門店供應(yīng)鏈端形成互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)的聯(lián)合，進(jìn)一步“深入社區(qū)內(nèi)部”。

　　劉功鋒還表示，當(dāng)未來(lái)美加美的門店在南寧當(dāng)?shù)財(cái)U(kuò)展到200家，所配套的微信社群就能覆蓋50萬(wàn)戶南寧家庭，到那時(shí)甚至可以打造基于這些社群用戶的、服務(wù)于南寧當(dāng)?shù)氐亩喾N服務(wù)型平臺(tái)。

　　這個(gè)畢業(yè)于浙江大學(xué)生物與醫(yī)療儀器系、90年代就下海的商場(chǎng)老將始終對(duì)商業(yè)前線保持敏感。

　　3、供應(yīng)鏈?zhǔn)歉?，用差異化產(chǎn)品黏住私域流量

　　雖然社群和小程序使美加美的門店經(jīng)營(yíng)效率日益提升，但劉功鋒認(rèn)為只有供應(yīng)鏈端才能構(gòu)成美加美的根本競(jìng)爭(zhēng)力。

　　這是他從滿足用戶需求角度出發(fā)得出的結(jié)論 。“用戶需要有品質(zhì)的、能夠讓他省時(shí)省力的產(chǎn)品，這就需要供應(yīng)鏈端的不斷改造升級(jí)。”也只有這樣，社群和小程序所運(yùn)營(yíng)的私域流量才能夠有長(zhǎng)久的生命力。

　　到目前為止，美加美建立了廣西本地肉菜合作農(nóng)業(yè)基地；建立了水果全國(guó)直采合作基地及部分外省聯(lián)采聯(lián)供關(guān)系；建立了7000平方米集倉(cāng)儲(chǔ)、冷鏈、加工、分揀的配送中心。

　　但還沒(méi)有達(dá)到理想中的目標(biāo)。用戶的需求層次越來(lái)越高，不僅需要好吃，還需要效率高。“從用戶的需求出發(fā)，終是要找到配套的中央工廠以及合適的種養(yǎng)生產(chǎn)商。如果不能實(shí)現(xiàn)這點(diǎn)，后面很多都會(huì)是虛的不穩(wěn)定的。很多干生鮮的都是去批發(fā)市場(chǎng)批發(fā)產(chǎn)品，這樣只能持續(xù)打價(jià)格戰(zhàn)、消耗戰(zhàn)。美加美必須從種養(yǎng)端做起，這樣才有核心競(jìng)爭(zhēng)力。”

　　因此美加美未來(lái)重點(diǎn)打算做兩件事情。第一，供應(yīng)鏈端未來(lái)要能實(shí)現(xiàn)以訂單需求來(lái)生產(chǎn)和種養(yǎng)，“我給訂單，你按我的要求來(lái)生產(chǎn)原材料”。第二，美加美要建新的中央工廠，倉(cāng)儲(chǔ)物流中心，包括能夠承納未來(lái)單日數(shù)萬(wàn)訂單的分揀場(chǎng)地。“把好的食材進(jìn)行初加工、深加工，做成半成品、成品等更有價(jià)值和差異點(diǎn)的供應(yīng)。”

　　劉功鋒認(rèn)為，只要把這兩件事情干好，那美加美的門店可以隨便去哪里開(kāi)。如果這兩件事做不成，特別是種養(yǎng)端沒(méi)有原材料的滿足，那所有一切都是虛的。開(kāi)工廠也沒(méi)有用，開(kāi)門店也沒(méi)有用。

　　“如果兩三年內(nèi)我能實(shí)現(xiàn)這方面的資金和場(chǎng)地，就能逐漸把整個(gè)南寧的市場(chǎng)拿下，如果實(shí)現(xiàn)不了，美加美就會(huì)放緩門店擴(kuò)張。因?yàn)槿绻鄙俸诵墓?yīng)鏈產(chǎn)品的支撐，只是進(jìn)行同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的話，肯定無(wú)法和那些巨頭互聯(lián)網(wǎng)公司比拼。”

　　具體到供應(yīng)鏈的模式上，他認(rèn)為永輝的彩食鮮就是一種比較合適的模式，“不過(guò)美加美依然會(huì)定位中偏高端。”

　　劉功鋒未來(lái)的設(shè)想目標(biāo)是，繼續(xù)不斷組建消費(fèi)者家門口生活店的微信群，擴(kuò)充美加美的私域流量池，用吃的黏住住用戶的胃，通過(guò)服務(wù)不斷鞏固信任，然后再嘗試線上無(wú)限擴(kuò)充品類，以及通過(guò)異業(yè)聯(lián)盟增加服務(wù)，后嘗試做成本地化的美團(tuán)，本地化的京東，本地化的拼多多，本地化的攜程，本地化的新東方。

　　曾經(jīng)在電商的迅猛攻勢(shì)下，傳統(tǒng)連鎖社區(qū)生活店品牌劉功鋒探索到了門店+社群的經(jīng)營(yíng)模式，而如今疫情下的經(jīng)營(yíng)態(tài)勢(shì)使他更加堅(jiān)定經(jīng)營(yíng)線上社群私域流量的重要性，并持續(xù)探索門店+社群+小程序相結(jié)合的更高效的運(yùn)營(yíng)方法。

　　當(dāng)業(yè)內(nèi)已經(jīng)逐漸認(rèn)識(shí)到線上線下融合才是新零售的未來(lái)時(shí)，美加美也已經(jīng)走在這條融合的路上。同時(shí)這種以地理位置為基礎(chǔ)，在商家和周邊鄰里消費(fèi)者日復(fù)一日的進(jìn)行生活交易交互場(chǎng)景下所沉淀構(gòu)建的私域流量，勢(shì)必可以納入流量?jī)r(jià)值鏈的高層級(jí)之列。