1月8日，瑞幸咖啡在北京召開(kāi)無(wú)人零售戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，回顧了2019年“成績(jī)單”，并發(fā)布了兩款無(wú)人零售終端——“瑞即購(gòu)”無(wú)人咖啡機(jī)、“瑞劃算”無(wú)人售貨機(jī)。FBIF受邀參加了本次年度發(fā)布會(huì)，為大家?guī)?lái)瑞幸無(wú)人零售戰(zhàn)略的深入解讀。

　　去年年初的戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，瑞幸曾定下一個(gè)小目標(biāo)：2019年在全國(guó)新開(kāi)2500家門(mén)店，達(dá)到4500家。在2020年的開(kāi)頭，瑞幸交出了不錯(cuò)的成績(jī)單——瑞幸咖啡CEO錢(qián)治亞在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)公布，瑞幸咖啡在2019年直營(yíng)門(mén)店數(shù)為4507家，超過(guò)星巴克，成為了中國(guó)大的咖啡連鎖品牌，交易用戶數(shù)達(dá)4000萬(wàn)。

　　不同于星巴克的“第三空間”，瑞幸選擇了線上下單、外賣(mài)或自取的新零售玩法，以平價(jià)、便捷的現(xiàn)磨咖啡，顛覆了傳統(tǒng)認(rèn)知中的咖啡場(chǎng)景。此次無(wú)人零售戰(zhàn)略，是對(duì)瑞幸“無(wú)限場(chǎng)景”的進(jìn)一步延伸，將觸角延伸到辦公室、校園、車(chē)站和社區(qū)等各個(gè)場(chǎng)所，并和現(xiàn)有的門(mén)店網(wǎng)絡(luò)互相補(bǔ)充。

　　瑞幸能否講好無(wú)人零售新故事？這位以“燒錢(qián)”出名、18個(gè)月光速上市的顛覆者，未來(lái)要走向何方？從瑞幸身上我們可以看到，新零售將帶給食品行業(yè)怎樣的未來(lái)？

　　01

　　瑞幸推出無(wú)人咖啡機(jī)、售貨機(jī)，與百事、雀巢、伊利等食品巨頭達(dá)成合作

　　發(fā)布會(huì)上，瑞幸咖啡官宣了無(wú)人零售戰(zhàn)略，推出兩大智能終端：瑞即購(gòu)（luckin coffee EXPRESS）無(wú)人咖啡機(jī)、瑞劃算（luckin pop MINI）無(wú)人售貨機(jī)。

　　錢(qián)治亞表示，無(wú)人零售戰(zhàn)略是對(duì)“無(wú)限場(chǎng)景”的進(jìn)一步延伸。相比門(mén)店的優(yōu)勢(shì)在于，輕資產(chǎn)更靈活、離消費(fèi)者更近，移動(dòng)化體驗(yàn)非常方便，機(jī)器還能與客戶進(jìn)行全方位互動(dòng)，獲取更多的數(shù)據(jù)，以便機(jī)器維護(hù)、提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

　　早在去年6月，已有媒體透露瑞幸正在籌劃自助咖啡機(jī)項(xiàng)目，并流傳出相關(guān)圖片，而這次正式發(fā)布的瑞即購(gòu)無(wú)人咖啡機(jī)，是升級(jí)優(yōu)化的進(jìn)階版。

　　據(jù)錢(qián)治亞介紹，瑞即購(gòu)采用了瑞士進(jìn)口Schaerer咖啡機(jī)，搭配AloT智能監(jiān)控、人臉識(shí)別、大數(shù)據(jù)等技術(shù)，提供全方位的智能體驗(yàn)。消費(fèi)者可以通過(guò)luckin coffee APP下單，到機(jī)掃碼取餐，還可跨設(shè)備取餐、人臉支付，非常方便。現(xiàn)場(chǎng)工作人員演示了瑞即購(gòu)的使用過(guò)程，從下單到制作完成，只需2分鐘。

　　瑞即購(gòu)保持了瑞幸一貫的性價(jià)比，瑞幸咖啡的優(yōu)惠券在咖啡機(jī)可以通用，還有新客杯免費(fèi)、買(mǎi)二贈(zèng)一等優(yōu)惠。據(jù)FBIF了解，除了瑞幸的大師咖啡，在瑞即購(gòu)還能買(mǎi)到小鹿茶、熱巧克力、牛奶等產(chǎn)品，同時(shí)還將增加冰飲功能。

　　此外，瑞幸通過(guò)機(jī)器獲得的數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，周邊門(mén)店會(huì)相應(yīng)地配合，對(duì)無(wú)人咖啡機(jī)進(jìn)行維護(hù)和產(chǎn)品更新。

　　另一款無(wú)人零售終端“瑞劃算”，提供瑞幸品牌產(chǎn)品，包括果汁、咖啡、堅(jiān)果、零食等；以及第三方爆款產(chǎn)品，合作伙伴包括百事可樂(lè)、雀巢、恒天然、伊利、蒙牛、卡樂(lè)比等國(guó)際食品品牌。

　　傳統(tǒng)無(wú)人售貨機(jī)的商品價(jià)格普遍會(huì)高于電商價(jià)，而瑞劃算的特點(diǎn)在于“線下買(mǎi)到電商價(jià)”。瑞幸通過(guò)大規(guī)模直接采購(gòu)產(chǎn)品和定制化，獲得優(yōu)惠采購(gòu)價(jià)格，壓縮渠道成本，讓利給消費(fèi)者，所售商品全部只賣(mài)電商價(jià)格，部分商品還會(huì)給到優(yōu)惠。

　　消費(fèi)者可遠(yuǎn)程在APP下單鎖貨，隨時(shí)隨地跨設(shè)備取貨，每臺(tái)機(jī)器還配備了共享充電寶，更方便消費(fèi)者。

　　對(duì)于瑞幸無(wú)人零售終端的布局計(jì)劃，瑞幸并沒(méi)有設(shè)立具體的目標(biāo)，錢(qián)治亞表示：“越多越好，越密越好，不設(shè)上限。”辦公室、大學(xué)校園、醫(yī)院、機(jī)場(chǎng)、車(chē)站、加油站、社區(qū)……瑞幸咖啡無(wú)人終端將無(wú)處不在。

　　02

　　門(mén)店+無(wú)人終端，瑞幸的終點(diǎn)是智慧零售

　　國(guó)信證券研究數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)咖啡消費(fèi)年增長(zhǎng)率在15%左右。預(yù)計(jì)2020年，中國(guó)咖啡市場(chǎng)銷量規(guī)模將達(dá)到3000億人民幣。從市場(chǎng)份額來(lái)看，現(xiàn)磨咖啡發(fā)展空間巨大，人均消費(fèi)杯數(shù)在未來(lái)5年時(shí)間擁有150%的成長(zhǎng)空間[1]。

　　在龐大的需求與市場(chǎng)下，瑞幸在兩年里瘋狂擴(kuò)張、光速拉新。去年第三季度，瑞幸交易用戶累計(jì)達(dá)3070萬(wàn)戶，門(mén)店數(shù)量達(dá)3680家，其中新開(kāi)店717家[2]；第四季度的交易用戶增加近1000萬(wàn)，新開(kāi)店827家，門(mén)店總數(shù)達(dá)4507家，超過(guò)了星巴克。

　　當(dāng)門(mén)店達(dá)到了一定數(shù)量，要進(jìn)一步挖掘消費(fèi)力，需要開(kāi)拓新的飲用場(chǎng)景，瑞幸選擇了滲透率更高的無(wú)人零售。

　　無(wú)人零售不僅使咖啡的飲用場(chǎng)景更多元、進(jìn)一步貼近消費(fèi)者，且節(jié)省了大量的租金、裝修、人員等成本，配方和制作流程也更加標(biāo)準(zhǔn)化。機(jī)器和客戶還可以進(jìn)行全方位互動(dòng)，引導(dǎo)線上客戶到線下購(gòu)買(mǎi)。

　　事實(shí)上，在歐美等國(guó)家的成熟咖啡業(yè)態(tài)中，自助咖啡販賣(mài)約占咖啡市場(chǎng)總額的25%；2015年日本自助咖啡機(jī)超過(guò)17萬(wàn)臺(tái)，平均729人一臺(tái)，而中國(guó)不足3000臺(tái)。更關(guān)鍵的是，歐洲、日本的自助咖啡機(jī)很多都是由品牌商投放，此前中國(guó)缺乏強(qiáng)大的咖啡品牌，如今瑞幸崛起，入局自助咖啡機(jī)，也是品牌發(fā)展的必然之路[3]。

　　如果能建立完備的運(yùn)營(yíng)體系，保證產(chǎn)品口感、風(fēng)味與品質(zhì)，無(wú)人零售模式有望幫助瑞幸實(shí)現(xiàn)降本增效，F(xiàn)BIF也將持續(xù)關(guān)注瑞幸未來(lái)的布局。

　　對(duì)于瑞幸的整體戰(zhàn)略，錢(qián)治亞在現(xiàn)場(chǎng)也給出了解答：瑞幸的目標(biāo)不止是賣(mài)咖啡，一手抓流量、一手抓產(chǎn)品，瑞幸正在構(gòu)建一個(gè)智慧零售平臺(tái)。

　　瑞幸產(chǎn)品+第三方產(chǎn)品、食品飲料+快消品、現(xiàn)制飲品+即飲，多樣的品類形成了瑞幸的產(chǎn)品矩陣；自營(yíng)+聯(lián)營(yíng)、有人+無(wú)人、線上+線下，多種零售模式相輔相成，獲取互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代重要的資源——流量。

　　由此看來(lái)，咖啡只是瑞幸收集數(shù)據(jù)和切入市場(chǎng)的一個(gè)“幌子”，通過(guò)咖啡這樣相對(duì)高頻的產(chǎn)品，瑞幸收集了大量數(shù)據(jù)，包括哪里開(kāi)店、消費(fèi)喜好、消費(fèi)者畫(huà)像等，并完善了供應(yīng)鏈與服務(wù)體系。比起咖啡品牌，瑞幸更準(zhǔn)確的定位應(yīng)是互聯(lián)網(wǎng)新零售品牌。

　　03

　　從瑞幸“閃電戰(zhàn)”，看中國(guó)新零售

　　在傳統(tǒng)行業(yè)是大魚(yú)吃小魚(yú)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是快魚(yú)吃慢魚(yú)。從外賣(mài)咖啡、到自取店、再到無(wú)人零售，在擴(kuò)張的路上，瑞幸始終沒(méi)有放慢腳步，以“閃電戰(zhàn)”般的打法快速狂奔。

　　自2019年5月上市，瑞幸的表現(xiàn)可以說(shuō)是出乎大多數(shù)人的意料，股價(jià)一路飆升，高市值一度曾近100億美元，目前每股約35美元，總市值超84億美元。值得注意的是，瑞幸在高速增長(zhǎng)的同時(shí)，去年第三季度營(yíng)收暴增540.2%，并次在門(mén)店層面實(shí)現(xiàn)盈利。

　　錢(qián)治亞在現(xiàn)場(chǎng)解釋道，瑞幸取得目前的成績(jī)，背后的邏輯是“飛輪效應(yīng)”——線上+線下的高密度零售網(wǎng)絡(luò)，搭配豐富的產(chǎn)品矩陣，能夠以更高的頻率觸達(dá)更多的消費(fèi)者，獲取大量的數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)大、降本增效。

　　瑞幸的“飛輪”，正是中國(guó)新零售崛起的縮影。

　　傳統(tǒng)的消費(fèi)方式多為實(shí)體店線下消費(fèi)，停留在一種交易型的關(guān)系上，沒(méi)有和消費(fèi)者建立更深層的連接。而新零售以互聯(lián)網(wǎng)為依托，運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)，對(duì)商品的生產(chǎn)、流通與銷售過(guò)程進(jìn)行升級(jí)改造，把線上服務(wù)與線下體驗(yàn)融合起來(lái)。

　　通俗地來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)的消費(fèi)方式中，付完錢(qián)后，消費(fèi)者與品牌的關(guān)系就結(jié)束了，品牌不認(rèn)識(shí)消費(fèi)者，不知道他喜歡什么、對(duì)什么不滿意；而新零售借助了互聯(lián)網(wǎng)工具，品牌能看到每位消費(fèi)者的畫(huà)像，通過(guò)數(shù)據(jù)了解到他們的“喜怒哀樂(lè)”，不斷完善自己，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。

　　正如瑞幸咖啡，自取店與無(wú)人零售全部通過(guò)APP下單，沒(méi)有柜臺(tái)點(diǎn)單、沒(méi)有收銀，自提或者外送，基本不用排隊(duì)，帶來(lái)更高效的體驗(yàn)。同時(shí)，通過(guò)APP與消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)連接，收集消費(fèi)行為數(shù)據(jù)、了解消費(fèi)習(xí)慣，并基于數(shù)據(jù)進(jìn)行產(chǎn)品與服務(wù)的升級(jí)[4]。

　　在供應(yīng)鏈層面，庫(kù)存和供應(yīng)鏈管理全部由系統(tǒng)完成，打通消費(fèi)者端、門(mén)店端和供應(yīng)端，提高運(yùn)營(yíng)效率、減少成本[4]。食品行業(yè)通過(guò)新零售的模式，能夠以智能化、數(shù)據(jù)化的方式，實(shí)現(xiàn)“降本增效”。

　　我們看到，近兩年盒馬鮮生、每日優(yōu)鮮、超級(jí)物種等新零售業(yè)態(tài)飛速崛起，正為行業(yè)帶來(lái)顛覆性的改變。未來(lái)隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、IoT物聯(lián)網(wǎng)、AI人工智能等新基礎(chǔ)建設(shè)的不斷完善，以及5G網(wǎng)絡(luò)的逐漸普及，新零售將在中國(guó)講述怎樣的新故事，我們期待著。

　　參考來(lái)源：

　　[1] 王瓏娟，《開(kāi)了4500家店后，瑞幸：我不是咖啡公司》，2020年1月8日，投資界

　　[2] 安曼，《瑞幸咖啡突然火了！一天暴漲25%，市值突破400億》，2019年11月17日，中國(guó)基金報(bào)

　　[3] 《9個(gè)月連獲三輪融資，萊杯咖啡稱自助咖啡機(jī)本質(zhì)是“生產(chǎn)即消費(fèi)”》，2017年6月23日，36Kr

　　[4] 《瑞幸咖啡“燒錢(qián)”背后的新零售商業(yè)模式》，2019年11月26日，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理