一個日子從調(diào)侃腦洞到全民狂歡需要花多久？雙十一告訴我們是十年，如今“光棍節(jié)”的意味漸退，中國版“黑色星期五”的屬性日濃。然而以折扣促銷為情由吸引消費者集中搶購的雙十一也見證了中國商家們的套路進化，從早年“先漲價后降價”的低端招數(shù)到現(xiàn)在“定金、膨脹、滿減”的高數(shù)試題，消費者被繞暈了頭。

　　“力促中國拿下諾貝爾數(shù)學獎”、“優(yōu)惠卷藏在大興安嶺的土撥鼠家車庫”等揶揄走紅的背后，是消費者們共同的心聲：“能不能直接告訴我便宜了多少錢！”如果不能正面回應這直擊靈魂深處的拷問，那么即便擺出鑼鼓喧天、鞭炮齊鳴的宣傳陣勢，消費者也很難繼續(xù)買單。

　　當電商大促流于形式之際，會員制零售卻悄然為消費者獻上大禮。1996年就進入中國市場的山姆會員店，是中國零售會員制的開拓者。在今年雙十一還未到，山姆就先拋出了異常強力的調(diào)價方案：全國范圍內(nèi)，哈根達斯、依云礦泉水等近百個熱銷商品進行大幅度調(diào)價；深圳地區(qū)飛利浦兒童電動牙刷、小拉菲等14種搶手貨物獨享特別驚喜會員價。

　　今年線上電商平臺戰(zhàn)事焦灼，線下零售巨頭退場，行業(yè)處于微妙的歷史轉(zhuǎn)折期。在這個時間節(jié)點上，會員制邂逅雙十一，碰撞出的火花顯得格外意味深長。山姆會員店用強力調(diào)價回饋消費者，背后的邏輯與方法論值得行業(yè)深思。

　　一. 折扣的藝術與誠意

　　零售是一門古老的行業(yè)，本質(zhì)是經(jīng)營流量和銷量。用流量換銷量是賺錢，用銷量換流量那就是折扣了。用打動消費者的價格樹立信任感、建立品牌形象才是折扣的目的，然而想要做到這一點并不容易。先商品本身要足夠吸引消費者，其次折扣后的價格與同行相比要有競爭力。

　　折扣講究藝術，但更重要的恐怕還是誠意。消費者青睞的商品往往需求強勁，還能夠?qū)r格下壓到行業(yè)低水平，無疑是商業(yè)藝術。然而在保障商品品質(zhì)好、價格低的同時，還愿意將利潤空間分享給消費者，那才是商業(yè)的誠意。

　　山姆會員店的本次調(diào)價就堪稱兼具了折扣的藝術與誠意，和雙十一不同的是，山姆的這類調(diào)價并非僅此一次。事實上，如果長期跟蹤這家全球零售巨頭的經(jīng)營理念就會發(fā)現(xiàn)，此次調(diào)價只是“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價、回饋會員”企業(yè)價值觀的延伸。

　　但想要支撐起價值觀，就必須要有一套行之有效并長期落地的方法論。通過分析山姆會員店中一些熱銷的優(yōu)質(zhì)優(yōu)價商品，可以總結(jié)出其回饋會員的三套方法論：

　　1. 定價策略

　　2. 精選品質(zhì)SKU

　　3. 源頭把控品質(zhì)

　　針對一些銷售表現(xiàn)非常好的商品，山姆會選擇與生產(chǎn)商合作做自有品牌，介入全供應流程，從而更的進行定價。山姆會員店自有品牌Member’s Mark開發(fā)了超過800種系列商品，目前在山姆的銷售占比中，自有品牌已經(jīng)占到了25%左右。

　　Member’s Mark品牌自推出以來，日漸成為消費者心中的低價優(yōu)質(zhì)的代名詞。黃油雞蛋卷、每日堅果等產(chǎn)品因為品質(zhì)直追業(yè)內(nèi)但價格卻便宜許多，在什么值得買、知乎等APP上，受到瘋狂追捧。好的商品自帶流量，而好的價格則讓消費者在購物的同時有一種挖寶式的獲得感。

　　自有品牌想要做到低價，就必須要有的定價策略。MM斑布竹紙巾的品質(zhì)和價格就很好的詮釋了山姆的這種追求。在本次調(diào)價后，MM斑布竹纖維卷紙30卷的價格達到了69.9元，每卷卷紙價格不到2.3元，這個價格已經(jīng)比素以性價比著稱的清風卷紙2.8元還要低上許多，

　　紙質(zhì)厚實、柔軟吸水的斑布竹纖維卷紙憑什么能夠做到價格這么低呢？核心在于品牌采購之初就用一套成熟的定價標準體系，確保了包裝袋、紙漿、卷芯筒等生產(chǎn)成本是市面上的低水平。在此基礎之上，添加了相對合理的利潤比例，從而實現(xiàn)了面向消費者的低價格。山姆會員自有品牌優(yōu)質(zhì)和低價的背后，是專業(yè)的采購團隊深度滲透產(chǎn)業(yè)鏈，打造出的定價策略。

　　山姆會員店的這種巨大價格優(yōu)勢，在幫寶適尿不濕、依云礦泉水、資生堂洗發(fā)露等深受中產(chǎn)階級好評的商品上同樣存在。

　　可以觀察到，這些品牌都有著相同的優(yōu)質(zhì)調(diào)性。這與山姆會員店服務中高端人群的路線是一致的。山姆會員店在中國深耕23年，綁定了280萬會員，要知道這些都是中國一二線城市的核心消費者。平均每個山姆會員店僅提供4,000種品類，這意味著只有同類品牌中品質(zhì)佳或者暢銷的商品才能夠進入山姆會員店的貨架。

　　進入山姆貨架就相當于得到了一定的信用背書，同步也會給供貨商自己帶來一定的品牌效應。所以即便商品價格被壓得低一點，供應商還是很愿意跟山姆會員店合作。這反過來則又強化了中國核心消費者對于山姆會員店的信任感。

　　通過品質(zhì)和低價打造良好的口碑從而吸引具有消費能力的會員，大批量的采購和品牌效應進一步降低采購成本。這實現(xiàn)了消費者、供應商、山姆會員店的多方共贏，這種被驗證過的良性商業(yè)模式跑通后，就能夠?qū)崿F(xiàn)一些不可思議的服務與低價。

　　次逛山姆會員店的會員常常會被那豐盛到夸張的試吃所震驚，從138元的澳洲谷飼眼肉牛排到法國淡奶油制作的榴蓮蛋糕，山姆試吃提供了全球二三十種美味，可謂是只有想不到，沒有吃不到。敢于平均每月送出50萬份試吃的底氣在于食品的品質(zhì)足夠吸引人，能夠形成有效的購買轉(zhuǎn)換。

　　以在山姆會員店大受歡迎的進口牛肉為例，就是挑選品種上好的澳洲谷飼牛肉。山姆幾乎壟斷了優(yōu)質(zhì)產(chǎn)地80%的產(chǎn)量，大量的采購保證了成本低廉。完善的冷鏈供應則保證了牛肉品質(zhì)，此時性價比優(yōu)勢就尤其突出，不少會員反應在商場要100+的西冷牛排在山姆一塊才五六十元。

　　從源頭上壟斷產(chǎn)量來保障價格低廉，完備的供應鏈確保了品質(zhì)。在很多高品質(zhì)商品上，由于稀缺，山姆會員店很有可能是全國大的消費渠道。

　　山姆銷售的車厘子要求果徑大于28mm，小1毫米都不要，對誤差零容忍；奇異果的單果重量要超過120克，智利藍莓的果徑要超過14毫米……這種嚴苛的選貨標準加大采購量讓山姆能夠從海外果園拿到非常合適的價格。這即保障了品質(zhì)，又掌控了源頭，再加上大采購量壓住價格，從商業(yè)模式上就做到了優(yōu)質(zhì)優(yōu)價。

　　比如“愛她，就請她吃”的哈根達斯，81克的6杯裝京東價為199元，山姆在本次調(diào)價前價格就已經(jīng)低至146元，而本次“雙十一”調(diào)價更是直接將價格壓至了109元，價格幾乎是京東的一半，平均18塊一杯。

　　定價策略、精選品質(zhì)SKU、源頭把控品質(zhì)的三大方法論是山姆會員店的“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”、“以會員為中心”價值觀能夠落地的基礎。折扣的藝術與誠意不僅僅依賴于企業(yè)的運營效率，更重要的是商業(yè)邏輯上的可行與支撐。

　　二. 會員制的黃金年代

　　樂天瑪特敗走中國、阿里入股大潤發(fā)、蘇寧收購家樂福、再到麥德龍賣身物美，近幾年，外資零售在中國不斷上演“敗走麥城”。這背后是前有懸崖，后有追兵的窘境。電商發(fā)展壯大，多多少少對零售有所沖擊，這也是整個行業(yè)的縮影，線上面臨流量的存量博弈，下沉市場挖掘殆盡，連拼多多都掏出真金白銀企圖改變自身定位；線下地租飆漲，坪效低就難言生存，運營效率成為零售業(yè)的生命線。

　　在這種焦灼時刻，業(yè)內(nèi)大玩家不約而同的將目光聚焦在會員制上，會員制的邏輯在于將個別會員的零散購買力聚集起來，獲得廠家的大力折扣，使會員取得的零售價格盡可能減到低水平。沒有誰比將付費會員制零售帶入中國的山姆會員店，更清楚付費會員制的深坑和機會。

　　自1996年家門店落地深圳以來，山姆會員店已經(jīng)在中國市場耕耘了23年，開業(yè)門店26家，覆蓋20多個城市。而按山姆早前的相關規(guī)劃，到2022年時，山姆在中國市場的開業(yè)及在建門店數(shù)將增至40-50家，擴張呈加速態(tài)勢，2018年可比銷售8%的逆行業(yè)增長，顯示了會員制業(yè)態(tài)于當下中國市場的生命力。

　　伴隨著中國人均GDP接近1萬美元附近，中國消費者的需求正日益從生存型走向品質(zhì)型。付費會員制商業(yè)邏輯的基礎事實上就在于消費者的核心訴求正在發(fā)生改變，消費者注重的不再是單方面的價格，而更注重的是，商品品質(zhì)和消費的被服務感。

　　而山姆會員店能夠成為目前付費會員制業(yè)態(tài)的者，很大程度上就在于其精準的滿足了消費者的核心訴求。除了提供優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的商品，對于會員體系的精細化運營也更好的幫助消費者解決了對于高端生活標準的服務需求。

　　去年11月，山姆會員店上線了會籍。會籍是在普通會籍基礎上增加了積分返券、高端牙科服務、大家電延保等權(quán)益。借助山姆的采購和議價能力，為城市中產(chǎn)階級的會員們提供更定制化的服務需求，從而增加會員黏性。

　　會員制并非是一蹴而就的，這里面有諸多基于商業(yè)邏輯的取與舍。無論是山姆會員店260元一年的普通會員價，還是680元一年的會員價都并非是所有消費者能夠接受的。但對于山姆旨在服務的一二線城市中產(chǎn)階級家庭而言，這完全是劃算的。比如在深圳地區(qū)專門設立的，會員獨享的“會員周”活動中，買一臺86寸的東芝4k電視就可以勁省2,500多元，可以買三年多的會員。

　　數(shù)據(jù)上也完全反饋了消費者對這種精細化運營的青睞，會籍推出近一年，近85%會員來自普通會籍升級。而從會員的消費行為來看，會員的消費頻次、續(xù)卡率以及整體的消費金額都較初期有明顯的提高。不少中國消費者都是抱著投資的心態(tài)來成為會員，因為他們相信消費體驗將會越來越好。

　　同期，山姆還在用精耕細作的打磨體系回饋會員的信任，于近日推出了“省錢無憂計劃”，即普通會員升級為會員后，如果一年內(nèi)消費中沒有省出會員升級的差價，那么來年續(xù)費時差價由山姆來補，這種嘗試，讓會員感受到滿滿的誠意。

　　與某些其它的會員制零售巨頭剛開新店就遭遇哄搶、退卡潮事件相比，更早登陸中國的山姆會員店通過精細化的會員體系營造了更好的消費體驗。

　　從明年開始或許將有越來越多的零售商宣布啟用會員制，但會員制的精髓并不在于有多少會員數(shù)量，而在于能否更好的服務會員。如果都能夠像山姆會員店那樣精準定義會員群體，并服務好會員，那么會員制的黃金年代才真正到來。