年齡、教育、收入、房?jī)r(jià)、消費(fèi)觀念、城市代際差和地域差等，再加上不下幾十種的細(xì)分維度，隨便疊加排列組合就出現(xiàn)了幾萬種不同的消費(fèi)者。特別是隨著中產(chǎn)階級(jí)的崛起，新消費(fèi)觀涌現(xiàn)，消費(fèi)需求更加個(gè)性化，由此引發(fā)消費(fèi)者階層分化明顯，如何更好地打動(dòng)當(dāng)下的主流消費(fèi)者成為時(shí)代交給中國(guó)零售商的一份高難度考卷。近日，尼爾森發(fā)布了《2019年消費(fèi)者與零售趨勢(shì)分享》報(bào)告，對(duì)中國(guó)消費(fèi)者趨勢(shì)進(jìn)行了研究，對(duì)于零售商來說，未來面對(duì)的消費(fèi)者將是什么樣的呢？我們一起來看一下~

　　一、下沉市場(chǎng)的“隱形新中產(chǎn)”

　　從去年開始，“下沉市場(chǎng)”一詞突然爆火，從各個(gè)行業(yè)的發(fā)展數(shù)據(jù)中可以看到，以前雄踞增長(zhǎng)榜的一、二線城市風(fēng)光不再，三、四、五線城市的消費(fèi)在激活。其中很大一部分原因要?dú)w于拼多多、趣頭條及快手的異軍突起，徹底撬開了這片人口規(guī)模巨大、卻又常常沒有多少話題感的廣袤天地，并被各路商家視為后一塊流量寶地。有數(shù)據(jù)表明，6.7億下沉市場(chǎng)用戶體量，占據(jù)超過一半的市場(chǎng)規(guī)模。

　　據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，三四線及以下地區(qū)人口規(guī)模巨大，占比近七成，且消費(fèi)需求仍然呈持續(xù)上升的趨勢(shì)。就目前看來，下線城市消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)普及率及網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)金額比例仍較低，購(gòu)買行為多依賴于線下。

　　根據(jù)長(zhǎng)尾理論，對(duì)零售商而言，賺錢的并不是服務(wù)那些身處頭部地位的高凈值消費(fèi)者，而是那些占人口總規(guī)模比例極大的、相對(duì)普通的、收入水平一般的、能夠帶來巨大流量的人群。一方面，得益于物流設(shè)施的發(fā)展和電商渠道下沉的成功，越來越多的低線級(jí)城市用戶乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村的消費(fèi)者都可以一起享受電商的紅利。另一方面，迅速發(fā)展起來的拼購(gòu)平臺(tái)在過去兩年抓住下線市場(chǎng)用戶實(shí)際需求，借助社交流量激活了下線市場(chǎng)的購(gòu)買力。不難看出，如今的下沉市場(chǎng)的消費(fèi)潛力較大，購(gòu)買力不斷增強(qiáng)，是母嬰消費(fèi)市場(chǎng)的新生力量。

　　二、未來的消費(fèi)趨勢(shì)：降級(jí)和升級(jí)「共存」

　　在中國(guó)，消費(fèi)一直在不斷變遷，用戶人群在變遷、用戶的消費(fèi)行為在變遷。近一兩年，關(guān)于“消費(fèi)升級(jí)”還是“消費(fèi)降級(jí)”的辯論，引發(fā)社會(huì)大討論。一方面有人從榨菜、二鍋頭和拼多多的備受青睞，看到了“消費(fèi)降級(jí)”趨勢(shì)；另一方面，官媒則集體發(fā)聲稱“消費(fèi)降級(jí)是誤讀，其實(shí)不存在”；更多人認(rèn)為，消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)降級(jí)是并存的，“有人愛花更多的錢買東西”、“有人堅(jiān)持理性消費(fèi)態(tài)度”。但是，看似反差很大的升與降，實(shí)則有共同點(diǎn)。

　　從尼爾森檢測(cè)到的數(shù)據(jù)來看，中國(guó)并不存在實(shí)質(zhì)意義上的消費(fèi)降級(jí)，不論是上線市場(chǎng)還是下線市場(chǎng)，消費(fèi)升級(jí)仍是普遍現(xiàn)象。其中，上線市場(chǎng)消費(fèi)者消費(fèi)品類從實(shí)物向服務(wù)類擴(kuò)展，品質(zhì)提升以服務(wù)類為主；下線市場(chǎng)消費(fèi)者消費(fèi)品類仍以實(shí)物類擴(kuò)展為主，品質(zhì)提升以實(shí)物類為主。

　　三、泛90后：崛起的電商消費(fèi)新勢(shì)力

　　代際分化是轉(zhuǎn)型期中國(guó)繞不過去的話題，尤其是在今天被加速分化、分層的社會(huì)大環(huán)境下，不同年代出生人群間的潛在縫隙不斷被拉大，差異日趨明顯。就當(dāng)下而言，60后全面進(jìn)入退休周期，而目前消費(fèi)能力樂觀的90后進(jìn)入家庭生活，逐漸成為消費(fèi)力量的構(gòu)成主體。

　　從上圖可以看出，各年齡段消費(fèi)者之間差異大的在于時(shí)間分配習(xí)慣的變化，其中，90后人群的時(shí)間分配習(xí)慣是線下零售陷入困境的原因。相較于其他代際，伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)起來的90后，見證了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)由生到盛的全過程。便捷開放的信息環(huán)境與更為殷實(shí)豐厚家庭環(huán)境，讓90后形成了屬于自己的消費(fèi)觀念體系，和線下實(shí)體相比，他們更青睞于線上電商平臺(tái)。

　　四、需求多元與個(gè)性化消費(fèi)

　　個(gè)性化需求由產(chǎn)生到滿足，是一個(gè)消費(fèi)者逐步給自己“貼標(biāo)簽“的過程。伴隨著年輕一代消費(fèi)群體成為推動(dòng)消費(fèi)的主力軍，現(xiàn)在的消費(fèi)已然從傳統(tǒng)消費(fèi)轉(zhuǎn)向新興消費(fèi)，從商品消費(fèi)轉(zhuǎn)向服務(wù)消費(fèi)，消費(fèi)需求由模仿型、同質(zhì)化、單一化轉(zhuǎn)向差異化、個(gè)性化、多元化。

　　據(jù)尼爾森調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，近九成消費(fèi)者愿意或者是比較愿意購(gòu)買新產(chǎn)品或者新品牌，個(gè)性化消費(fèi)崛起，尤其是一二線人群從消費(fèi)意愿上逐漸偏好嘗試新品/小眾品牌，產(chǎn)品更新?lián)Q代節(jié)奏加快。

　　五、民族主義傾向提升，國(guó)貨崛起

　　曾經(jīng)以粗制濫造“聞名”世界的Made in China，這兩年正變得畫風(fēng)簡(jiǎn)潔優(yōu)美、口碑過硬，無論是在設(shè)計(jì)上、品質(zhì)上還是用戶體驗(yàn)上，中國(guó)制造早已經(jīng)成為了優(yōu)秀的代名詞，從前熱愛出國(guó)“大爆買”的中國(guó)消費(fèi)者，現(xiàn)在紛紛追捧起了新國(guó)貨品牌，一大批新生代的年輕父母已經(jīng)被國(guó)貨俘獲。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，偏好國(guó)貨品牌的消費(fèi)者占比為68%，可見，隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，在消費(fèi)領(lǐng)域的民族主義傾向持續(xù)提升，本土品牌市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)。

　　消費(fèi)者青睞國(guó)貨的原因一方面來自于國(guó)貨本身在功能層面與海外品牌的差距在縮小，包括性價(jià)比、品質(zhì)及顏值；另一方面是消費(fèi)者在情感與文化方面對(duì)中國(guó)本土品牌的天然親近，既有購(gòu)買國(guó)貨的額意愿，又對(duì)國(guó)貨有較強(qiáng)的品牌認(rèn)可度。

　　數(shù)據(jù)來源：尼爾森數(shù)據(jù)