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倍康覃敘鈞:宏觀的行業(yè)增長如何落實到微觀門店?

2018-07-31 09:38   來源:中童觀察

  今年年初,國家統(tǒng)計局公布了新人口數(shù)據(jù),2017年中國全年出生人口1723萬人,人口出生率為12.43%,相比于2016年的1786萬人和人口出生率12.95%,兩項指標(biāo)均呈現(xiàn)下降態(tài)勢。

  這對于前腳還在為二胎政策歡欣鼓舞的嬰童產(chǎn)業(yè)來說,猶如當(dāng)頭一棒。尤其是嚴(yán)重依賴人口紅利的嬰兒紙尿褲行業(yè),還有增量可尋嗎?如果有,增量在什么地方?

  對此,倍康創(chuàng)始人覃敘鈞并不悲觀,他認為紙尿褲市場增量隱藏在三個維度里:

  是宏觀增量,紙尿褲行業(yè)的整體滲透率還有增長空間;

  第二是使用頻率,隨著人們護理理念的提升,紙尿褲的使用更加頻繁——以前一天可能只用3片,現(xiàn)在則可能達到一天6片;

  第三是使用周期,以前紙尿褲可以用到寶寶兩歲,但現(xiàn)在人們更愿意使用工具為自己減輕繁重的育兒工作——為了防止孩子晚上尿床,拉拉褲的使用周期可能會延長到4—5歲。

  市場蛋糕還在擴大,這是不爭的事實,但那終究是鍋里的,覃敘鈞同時強調(diào),對廣大母嬰店來說,如何把蛋糕夾到自己的碗里來,顯然更為重要。

  畢竟,渠道日趨多元化,僅線上就出現(xiàn)了電商、海淘、微商并存的繁榮景象——剛剛敲鐘上市的拼多多風(fēng)頭無兩,云集的出現(xiàn)掀起了全民微商的風(fēng)潮……

  線下也并非清凈之地,在總理“大眾創(chuàng)業(yè),萬眾創(chuàng)新”的號召下,越來越多的人開店創(chuàng)業(yè),有的地區(qū)甚至一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)就能開到五十家母嬰店。此外,隨著競爭加劇,很多全國性母嬰連鎖開始往地市級下沉,地市級往縣級下沉,縣級往鄉(xiāng)鎮(zhèn)級下沉,母嬰店在中國的多層級市場里遍地開花。

倍康覃敘鈞:宏觀的行業(yè)增長如何落實到微觀門店?

  在這樣的背景里,即使嬰童行業(yè)每年的復(fù)合增長率高達13.7%,也顯得沒那么振奮人心了。

  沒錯,如何把宏觀增量落實到微觀門店,才是當(dāng)務(wù)之急。

  關(guān)于“控貨”的兩個原則

  去年,覃敘鈞在中童傳媒舉辦的“動銷山東”會議上分享了一個話題——“紙尿褲選品十問”,介紹了渠道選擇紙尿褲品牌時應(yīng)該注意的十個要點,當(dāng)即引發(fā)了在場渠道商的高度關(guān)注,其中有許多點都指向了一個共同的問題,即廠商對線下渠道的重視程度。

  在覃敘鈞看來,門店要合作的紙尿褲品牌,先從態(tài)度上就要把線下放在位,其次要有非常豐富的線下操盤經(jīng)驗,并且真正肯投入資源扶持線下。

  比如在渠道為關(guān)心的控貨上,倍康早在2008年就開發(fā)了行業(yè)個控貨防竄貨系統(tǒng),“因為我們認為,線下價格管理體系是非常核心的一環(huán),但是不能光靠洗腦去解決,不能總是跟門店說‘你要把價格維護好’,一定要有管控工具。”覃敘鈞說。

  那時倍康成立才三年,就已經(jīng)樹立了渠道保護意識。在防竄貨系統(tǒng)上,倍康花了很多心思,包括在紙尿褲的包裝袋上做防擦除碼,“我們通過變更傳統(tǒng)的印刷方式,把追溯碼印到了包裝袋的夾層,使得這個二維碼無法通過一些有機溶劑擦除。”

  隨著實踐中的不斷精進,該系統(tǒng)目前已經(jīng)較為完善了,借助這個強有力的管控工具,倍康完全能夠在電腦系統(tǒng)里追溯到每一包貨的所有物流流向,從而對價格進行有效管控。

  除了防竄貨,倍康還有一個重要的控貨原則:差異化的品項操作。

  似乎很多品牌都是這么做的,在一定程度上能夠保持渠道體系的穩(wěn)定,不因為爭奪同一顧客而起沖突。

  那么,僅此而已嗎?

  我們都知道,各個渠道都有其存在的邏輯,它們所覆蓋和服務(wù)的消費群體是有差異的。盡管有很多時候渠道是融合的,消費者既在線上購物也在線下購物,但一個公認的事實是:線下有一些傳統(tǒng)優(yōu)勢,比如體驗、娛樂等,是線上無法比擬的。

  這就造就了倍康的一個決策原則:把優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品先給到線下渠道。

  覃敘鈞也道出了他的思考邏輯:“從中國零售業(yè)目前的管理效率來看,我們做得還不夠好。拿日本為例,日本的門店做得比電商好很多,就是因為它在服務(wù)、品類管理以及管理效率上有很強的優(yōu)勢。那么,既然線下價格高、成本也高,門店如果還拿不到更高品質(zhì)的產(chǎn)品,反而要依靠低價去跟電商硬碰硬,是沒有出路的。”

  因此,倍康的做法是:將KA和區(qū)域核心系統(tǒng)分開,核心系統(tǒng)和核心系統(tǒng)之間也有差異化的產(chǎn)品覆蓋。

  去年,倍康推出了一款幫助門店去醫(yī)院前端抓取新客流的產(chǎn)品——“醫(yī)護級”紙尿褲。所謂“醫(yī)護級”,不僅僅是給產(chǎn)品消毒這么簡單,里面還包括非常多的管控體系、更嚴(yán)苛的衛(wèi)生指標(biāo)、更高的性能指標(biāo),還有更全面的安全標(biāo)準(zhǔn),包括無甲醛無熒光劑的高標(biāo)準(zhǔn),對真菌細菌菌落的管控,以及對生產(chǎn)環(huán)境的嚴(yán)格管控……

  這是目前市面上一款醫(yī)護級的產(chǎn)品,特別適合新生兒以及需要特殊護理的幼兒,它開創(chuàng)了紙尿褲行業(yè)的國家新標(biāo)準(zhǔn),而倍康是標(biāo)準(zhǔn)的主要制定者之一。

倍康覃敘鈞:宏觀的行業(yè)增長如何落實到微觀門店?

  每一個線下門店都是一個社交IP

  高品質(zhì)、差異化的產(chǎn)品能帶來自驅(qū)動,但這還不夠,若想給渠道做增量,一定要把服務(wù)做好,形成貨品動銷的“外部驅(qū)動力”。

  了解產(chǎn)品和品牌調(diào)性的還是品牌廠商,倍康深知這一點,但同時也明白,廠家無法獨立服務(wù)消費者,實際上產(chǎn)業(yè)鏈的任何一個環(huán)節(jié)都無法獨立做到這一點,一定要廠商結(jié)合一起做好消費者的服務(wù)工作。

  2016年開始,倍康就做了很多常規(guī)化的爆破活動,包括擺臺、促銷等等,推廣人員從白天到黑夜,從醫(yī)院到家里,從牌桌到廣場——特別在湖南市場,倍康發(fā)現(xiàn)很多全職帶寶寶的媽媽,會帶著孩子一起去打牌。

  針對這種情況,倍康做了很多案例——在一個牌桌上說服一個寶媽,終可能四個寶媽全都被說服了。

  “我們的成果不錯,針對門店系統(tǒng)的大型爆破活動,場均銷量十幾、二十萬,小型的也有一兩萬。”

  接下來,倍康將推出一個“爆破2.0計劃”——打造社交IP。因為在倍康看來,每一個線下門店都是一個社交IP,它們覆蓋著一個又一個小型商圈,在這些商圈之內(nèi),它們充當(dāng)著所有母嬰用戶的線下社交中心。

  如果能打造成這樣一個社交中心,就能把周邊商圈覆蓋的流量強有力地吸引到門店來,屆時倍康會通過一些病毒性的創(chuàng)意性活動、浸入式社群營銷方式來輔助集客。

  除此之外,在社群營銷方面,倍康還計劃通過將品牌內(nèi)容、原創(chuàng)分享式文章以及交易屬性的促銷等素材在社群里做整合式傳播,從而達成高黏性、高復(fù)購率、高滿意度的品牌+產(chǎn)品+門店推廣的完整體系。

  母嬰是一個“密集互動”的行業(yè),不僅業(yè)務(wù)員要頻繁造訪門店,給予其經(jīng)營輔導(dǎo)和動銷支持,門店店員也要頻繁與消費者溝通,為其提供育兒服務(wù)和情感交流。

  正是在這樣的互動中,產(chǎn)生了體驗,產(chǎn)生了信任,產(chǎn)生了廠商聯(lián)合的新勢能。

  在這個體系環(huán)境中,任何一個企業(yè)都無法靠單向施予完成整套價值鏈的運轉(zhuǎn),而倍康的思路很清晰,就是要通過廠家給渠道賦能,充分發(fā)揮線下門店的先天優(yōu)勢,與門店、渠道形成合力。

  正如覃敘鈞所說:“市場蛋糕在這里,用戶在這里,我們希望能夠和更多渠道商合作,廠商攜手,共同做好產(chǎn)品,做好服務(wù),不放過任何一個增長的機會。”

倍康覃敘鈞:宏觀的行業(yè)增長如何落實到微觀門店?

標(biāo)簽母嬰
編輯:雯娟

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