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眾引傳播《2018電商營銷白皮書》揭開沒有雙十一也能爆銷量的秘訣

2018-05-29 10:45   來源:中嬰網(wǎng)
概要:節(jié)前問了大家近都在關注哪些品牌,有好幾位朋友提到了優(yōu)衣庫。我想大概是因為優(yōu)衣庫近又搞了個大事件,聯(lián)合Jump 50th發(fā)布了一系列日本知名漫畫主題T恤,比如《龍珠》、《海賊王》、《火影忍者》等影響了幾代人的IP,4月23日0點一上線,優(yōu)衣庫天貓旗艦店的系列商品就被一搶而空。(我?guī)缀跏且陨衿娴氖炙僭诘诙霌屜乱患?,4月29日凌晨又上線了漫威主題T恤,同樣是幾秒內(nèi)售空。

眾引傳播《2018電商營銷白皮書》揭開沒有雙十一也

  優(yōu)衣庫用一招另類玩法,幾乎是重現(xiàn)了雙十一的歷史性一幕。

  今天想聊聊的,其實不是優(yōu)衣庫,而是整個電商營銷。不久前,眾引傳播發(fā)布了《2018電商營銷白皮書》,借這個機會,結合這本白皮書,我針對品牌們在電商營銷上的需求,總結了以下幾個看法和未來趨勢。

  一、數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷策略

  在電商經(jīng)過了十多年的繁榮發(fā)展后,品牌們已經(jīng)明顯感到,想要了解消費者行為的關鍵在于如何利用好數(shù)據(jù)。識別購買者和他們的具體需求后,整合資源才能得到“新零售”業(yè)態(tài)轉型的綜合方案。

  從大環(huán)境上說,中國正在經(jīng)歷一場革命,移動互聯(lián)滲透率達到95%,其中30%的用戶使用電商,20%擁有移動支付,而各類細分行業(yè)的細分數(shù)據(jù)、消費者的評論數(shù)據(jù)以及數(shù)據(jù)所反映出來的消費者畫像,都對品牌的營銷策略有著至關重要的影響。

  對于數(shù)據(jù)的重要性,眾效貿(mào)易合伙人吳弦表示,“做好數(shù)據(jù)分析和預估,維護種草和轉化效果,才能避免預算砸下去速朽的尷尬。”

  所以之后各品牌的電商營銷策略,甚至營銷全案,都應該是以數(shù)據(jù)為驅(qū)動的。數(shù)據(jù)挖掘和分析能讓品牌盡可能看到全圖景,而終的目的是為了整合營銷實現(xiàn)品效合一,這也是白皮書所訴諸的理念。

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《 2018電商營銷白皮書》

  二、電商產(chǎn)品布局和策略

  消費升級是近三年以來電商的另一大明顯趨勢,幾乎所有消費者對高品質(zhì)生活、高性價比商品的渴望達到了一個歷史高峰。在母嬰、衣物洗護、美妝三個行業(yè)中,消費升級有著明顯的體現(xiàn)。

  所謂的消費升級,先是渴望好東西,這才有了各種跨境電商的崛起。其次是性價比,以不貴的價格獲得高品質(zhì)的商品。于是網(wǎng)易嚴選、淘寶心選等形式的電商開始出現(xiàn)并獲得追捧。

  比如此次的白皮書中顯示,消費者對衣物洗護的需求不再是簡單的洗護,功能性需求開始升級,Downy/當妮、The laundress和JOYA/潔宜佳等具有各自獨特品牌訴求、功能創(chuàng)新和產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新的品牌增長明顯。

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  消費升級呈現(xiàn)出品類多樣化衍生的明顯趨勢,如某些品類意外的搭乘消費升級的快車。

  在母嬰品類中,輔食的銷售增長率高達63.79%,超過行業(yè)水平,對品牌來說針對在某個行業(yè)中增長快的品類,可以大力布局;而針對價格體系變化,品牌需要有針對性的調(diào)整產(chǎn)品選擇和布局。

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  三、小紅書等社交電商興起的機會

  天貓的GMV在5年內(nèi)從2000億翻躍至2萬億,上漲10倍;而第二大電商巨頭京東,去年全年的GMV近1.3萬億,和2016年比起來,增幅37%。顯而易見的是,天貓、京東仍是品牌未來幾年電商營銷的主陣地。

  但是,隨著消費升級趨勢一同出現(xiàn)的是,網(wǎng)易嚴選、淘寶心選等平臺開始受到追捧,同時,小紅書、抖音等以內(nèi)容為驅(qū)動的電商種草平臺開始興起。

  頭條寶COO趙勃表示,“目前隨著淘寶達人、京東達人、小紅書的內(nèi)容運營的成功,各個電商平臺也都在參考學習,如蘇寧、網(wǎng)易考拉也在推進。”

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頭條寶COO 趙勃

  趙勃認為在電商平臺之外的機會更大,“隨著微信、微博的用戶增長趨緩,一些新的平臺正在吸引用戶的時間,如抖音、快手等,相信隨著視頻時代到來還會有新的平臺出來。而這些平臺都有可能成為品牌新的傳播陣地。”

  第三方電商平臺如何帶貨

  抖音的崛起讓不少品牌看到了機會,15秒的帶貨能力也讓不少電商平臺羨慕不已。答案茶、coco等的出現(xiàn)不僅帶動了線下的人氣,小豬佩奇等網(wǎng)紅產(chǎn)品的出現(xiàn),更是讓各大電商平臺賣斷了貨。

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  目前在電商營銷中,電商平臺淘寶、京東的大策略都是鼓勵品牌通過達人在站內(nèi)種草,再通過活動收割。

  以淘寶達人為例,品牌通過淘寶達人撰寫文章,消費者登錄手頭會根據(jù)算法被匹配到推薦的品牌文章,看完文章就會了解品牌的宣傳賣點并有很大概率進店;另外看過這篇文章的消費者也會被系統(tǒng)打標,品牌電商在直通車還有機會觸達到他們。

  吳弦對第三方平臺的帶貨的理解是這樣的:“帶貨網(wǎng)紅能極大地縮短消費者對品牌“認知-偏好-研究-比較-決策-購買-分享”的電商路徑,幫助消費者突破電商物質(zhì)極大豐富的選擇困難癥。”

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眾效貿(mào)易合伙人 吳弦

  當代的消費主流人群,本質(zhì)上都是討厭廣告的,但她們卻能接受一個“知心姐姐”的良心推薦。所以,以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容驅(qū)動的營銷方式,將成為電商營銷的主流選擇。

  四、淘寶/京東達人該怎么選擇

  手淘頁已有75%是由淘寶達人內(nèi)容覆蓋,整個淘寶達人內(nèi)容流量已高達2億閱讀數(shù)每天,如果品牌不做電商達人的內(nèi)容營銷就錯失這部分的機會。但是,目前困擾品牌大的一個問題就是達人的“良莠不齊”,而類似頭條寶這些MCN的存在,就是專業(yè)幫品牌甄選好的達人。

  僅就電商達人這個問題上,目前品牌普遍有兩種做法可以參考,一種是在電商部里設立電商營銷部,撥專門預算配合電商需求進行站內(nèi)營銷,與品牌部聯(lián)動,以為電商爭取站內(nèi)更多資源為目標;另一種是直接劃入品牌部統(tǒng)一管理,配合品牌事件營銷節(jié)點,如新品、大促等進行站內(nèi)站外的統(tǒng)一投放,使得主題統(tǒng)一、效率更高。

  淘寶、京東各個欄目因為本身的定位、位置不同,閱讀數(shù)、轉化率都各不相同,品牌可以與頭條寶等合作,其結合訴求與預算給予建議方案,并推薦各個欄目的優(yōu)質(zhì)頭部達人來執(zhí)行,以保證在相應欄目里達到佳效果。

  在選擇淘寶/京東等平臺的達人方面,頭條寶等MCN相對更有經(jīng)驗。他們一般通過三種方法來甄選達人,一是平臺本身的達人體系已經(jīng)逐步成熟,從達人等級、粉絲數(shù)、榜單等信息就可以篩查平臺上的頭部達人;二是其會記錄達人執(zhí)行任務的質(zhì)量,推薦好的達人;三是與以優(yōu)質(zhì)頭部達人簽署年框,獲得更好的價格和優(yōu)先執(zhí)行。結合這樣的操作,對于品牌來說省時省力。

編輯:莫飛

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