《母嬰與零售》的調研表明，母嬰店主普遍認為母嬰類產品的購物者，主流還是寶媽。但《2017年中國母嬰家庭人群白皮書》的研究發(fā)現了一個非常重要的變化，寶爸甚至爺爺奶奶外公外婆在母嬰店購買決策中的作用呈現非常明顯的上升趨勢。

　　《2017年中國母嬰家庭人群白皮書》報告通過聚焦母嬰家庭人群的的消費理念、購物方式及廣告態(tài)度，來洞察各家庭成員在育兒過程中差異化的態(tài)度和表現。

　　隨著我國二胎政策全面開放，新一波生育高峰已然來臨。艾瑞咨詢認為，預計到2018年年末，中國母嬰家庭群體規(guī)模將達到2.86億，與2010年相比，增長21.2%。伴隨著家庭決策結構的不斷優(yōu)化，和母嬰家庭人群迅速擴張，母嬰市場潛力巨大。報告同時發(fā)現，作為育兒主力的媽媽已不再是決策者，相反，爸爸與祖輩的育兒參與度正明顯上升，并起到越來越重要的作用。

　　《白皮書》將“由0-6歲兒童家庭構成，涵蓋爸爸、媽媽、祖父母/外祖父母等各類家庭角色”的人群，概括為“母嬰家庭人群”，并以精準數據，對這類人群在育兒過程中的參與度進行了畫像：

　　媽媽人群：在母嬰家庭人群中占比為40%，主要集中于26-30歲，消費決策影響力強。

　　爸爸人群：在母嬰家庭人群中占比為29%，主要集中于31-40歲，整體購買力強，偏好中高檔消費，移動廣告包容度較高。

　　祖輩人群：在母嬰家庭人群中占比為16%，基本集中于50歲以上，母嬰APP使用時間較長，移動廣告包容度高。

　　《白皮書》數據顯示，在以上人群中，作為母嬰產品的購買主力軍，爸爸媽媽的占比在80%以上，他們更關注質量、材質、耐用性和專業(yè)性；而低額母嬰月開銷主要以女性親屬為主，占比為69%，不過男性親屬的購買力也逐漸突顯，反轉成為購買母嬰產品的主要力量，以母嬰產品月開銷5000元為例，其中男性親屬占比高達53.8%。其中，祖父母輩更關注價格、品牌以及性能，但男性親屬更關注品牌、性能和專業(yè)性，且對品牌的重視度顯著高于女性。

　　艾瑞分析認為，母嬰家庭人群中，未來媽媽以外的家庭成員比例還會繼續(xù)增加，母嬰家庭人群比例將向均衡的家庭成員結構靠攏。這意味著母嬰市場正在悄然發(fā)生變化，曾經媽媽“一人包攬?zhí)煜?rdquo;的時代一去不返，育兒中“拖家?guī)Э?rdquo;的時代全面到來，更多家庭成員開始參與到育兒與家庭消費決策。

　　一個有趣的現象也許更有說服力。在知名母嬰品牌咪芽的商城里，一款“爸爸包”在眾多產品中顯得尤為突出。爸爸包不同于普通媽咪包偏女性的設計，簡潔大方上身帥氣，功能上做到了科學分區(qū)，干濕分離，總共有24個分區(qū)收納，還特意加層收納爸媽物品，辦公帶娃兩不誤。“帶孩已不僅僅是媽媽們的專職，越來越多的爸爸們積極主動的參與到養(yǎng)育孩子的工作中來，全職奶爸的數量更是逐年增多。奶爸們可不能背著花花綠綠的包包走在大街上，所以應該考慮奶爸們的感受”母嬰品牌咪芽負責人姚猛強介紹，爸爸包上線以來銷量直逼媽咪包，顯示了爸爸的消費決策在一個家庭中的比例不可忽視。

　　對此，母嬰行業(yè)評論員年永威表示，隨著社會觀念和社會經濟結構變化，女性生育之后及時繼續(xù)工作的比例越來越高，而對男性參與家庭購物、育兒教育等家庭事務的要求越來越高，而越來越成熟的職場男性對參與育兒也表現出了更大的熱情。而男性對于購物的品牌、專業(yè)性等有著比女性更高的要求和更強的判斷能力，同時購買決策周期更短，購買金額更高，對品牌更為忠誠。這些變化都為母嬰店提供了新的運營參考依據，母嬰店要在選品、品牌呈現方式、專業(yè)推薦等方面提升和改變。